Un liderazgo ejemplar es algo que nutre e incentiva el crecimiento de una agencia. Hemos hablado con Angela Battistini y Wesley Ter Haar, para que compartan sus experiencias con nosotros. Angela tiene más de 20 años de experiencia en publicidad, ella representa a Alma DDB, con más de 86 premios bajo su ala y el nombramiento de “Mejor agencia del año” por Fiat, El Sol, El Ojo y USH Ideas. Wesley por su parte creó MediaMonks en 2001, hoy cuentan con 2000 “Monks” y 132 Leones de Cannes. Nos han dado su visión sobre la creatividad, el cambio hacia una modalidad colaborativa y ágil dentro de la industria, además de algunas claves a la hora de liderar equipos en un medio de un gran crecimiento empresarial.
Incentivar
La concepción del creativo como una superestrella es algo anticuada. Es extraño que prolifere un accionar dramático en los nuevos equipos de trabajo, es preferible dejar estas nociones para narrativas galardonadas como Mad Men. Ambos oradores están de acuerdo en que el nuevo modelo que ha surgido en los últimos años es uno de colaboración y apoyo mutuo dentro de las agencias. ¿Cómo se puede ayudar al crecimiento y empoderamiento de los miembros de un equipo en este nuevo paradigma?
Wesley cree que para estimular el talento creativo es necesario brindar oportunidades y también desafíos. Lograr una guía que enseñe y apoye, pero que permita que tengan fallas, el Monk explica:
”Con la experiencia se sabe que una idea no va a funcionar, pero si las personas no aprenden eso por sí mismas entonces no tienen la habilidad de mejorar en el trabajo que realizan”.
El director agrega que ve un incremento de interés por parte de los creativos en trabajar codo a codo con el personal de producción y ejecución, lo cual implica incorporar un abanico todavía más grande de posibilidades para todo el equipo.
La representante de Alma DDB adhiere pero enfatiza sobre la importancia de la adquisición de talento; dentro de la agencia prestan especial atención a 3 valores troncales a la hora de incorporar nuevas personas a su empresa: Grandes colaboradores para trabajar en equipo; responsabilidad y rendimiento, para que al final del día todos sean conscientes de los objetivos y de su propio rol para alcanzarlos; y curiosidad. Angela considera a los creativos como parte de un ecosistema que gesta ideas, por lo tanto toman candidatos de diferentes lugares y culturas, siempre buscando: “Colaboradores y cómplices, si puedo llamarlos así”. Las líneas que diferencian los múltiples estratos del proceso creativo se han difuminado, entonces la creación es repartida con los equipos de medios, de agencias digitales o de contenido.
Uno de los caminos que ha encontrado Angela para mantener la motivación e incentivar el continuo aprendizaje del talento ha sido realizar rotaciones constantes. Actualmente trabajan en función de proyectos, posibilitando un cambio de aire constante que permite la experimentación de varias categorías de clientes y desafíos de negocios. Cuentan con múltiples clientes que tienen un énfasis especial sobre la continuidad, esto requiere de un aprendizaje y una constante inversión de recursos por parte de los creativos. Alternar entre estilos de clientes es una gran manera de diversificar el conocimiento a lo largo de toda la agencia.
Por su parte, Wesley considera que es momento de analizar el modelo actual de creatividad digital. Él cree que se ha vuelto formulado y pre-formateado, dependiente de lo que pide el cliente, el cual finaliza siendo un trabajo digital estándar. Una posibilidad para los creativos es evaluar lo digital y entender el espectro absoluto de lo que se puede hacer con espacios interactivos, con la incorporación de innovación y tecnología. “En vez de intentar meter el pensamiento de la publicidad tradicional en un libro moderno”.
Liderazgo en generaciones modernas
MediaMonks se encuentra en un gran proceso de crecimiento, incorporando a más de 850 personas en solo 6 meses. Fusionar diferentes equipos y compañías puede ser arduo, pero han encontrado personas con una cultura empresarial similar a la suya, grandes emprendedores que necesitan más de lo que pueden ofrecer las redes tradicionales. En un momento donde hay importantes movimientos estructurales dentro de una empresa es importante informar y notificar al personal, ya que una gran cuota de incertidumbre puede ser angustiante para cualquiera. La desinformación puede dar una sensación errónea e interferir en la carrera personal del talento. Para el fundador lo primordial es ampliar las posibilidades laborales en la carrera del capital humano. Todos los grupos incorporados cuentan con una estructura no jerárquica, manejada en su mayoría por millenials, incorporando cada vez más talento de la generación Z, “Teniendo todas las cualidades de una compañía que puede ser verdaderamente dominante en la próxima década”.
La rotación del talento en publicidad es un hecho, no es una opinión. La pregunta es ¿Cómo se maneja el cambio constante? ¿Es necesario hablar de “Retención del talento” dentro del panorama actual, en el cual se piden cada vez más entregables por menos remuneración? La SVP de ALMA propone un enfoque diferente, invitando a redimensionar lo que implica la lealtad. En principio aclara que el intercambio laboral es algo que va a suceder, la gente está en constante búsqueda de lo próximo. Dentro de la agencia han fortalecido sus atributos y competencias en comparación con el mercado. Han logrado diversificar los servicios ofrecidos e incorporaron un mayor entendimiento del lado de negocios por parte de sus ejecutivos de cuenta, como también ofrecen una remuneración altamente competitiva y una robusta agenda de desarrollo personal y empresarial. Angela lo resume en ser proactivo, estar listo y no permitir que sea una frustración, “Es intentar mantenerse en línea con las tendencias, y dar la oportunidad a la gente de participar de verdad y no sentir que se están perdiendo de algo”.
Cultura y rentabilidad
¿Un buen líder es quien logra apoyar y aumentar las fortalezas de su equipo o quien trabaja arduamente para mejorar su empresa? Según Angela cualquier negocio requiere de 3 elementos: rentabilidad, gente y un buen producto. Dentro de Alma trabajan con una modalidad Yin y Yang, con dos co-presidentes, cada uno atendiendo su especialidad, negocios y creatividad. Comprendiendo que es menester ser un negocio rentable para poder brindar la mayor cantidad de beneficios para sus empleados, remata:
“Si una empresa no es sana, si no es rentable; entonces hay un obvio límite en la flexibilidad y en la habilidad para elegir a qué se dedica, qué del trabajo prioriza, y su capacidad para venderlo”.
Angela recuerda la importancia de poder hacer una trazabilidad de las horas empleadas en el trabajo realizado, de brindarle la mayor cantidad de valor que sea posible. Como respuesta a la desvalorización que ha sufrido la industria del marketing y la publicidad.
Para el Monk hay un modo más novedoso, que implica una mentalidad más jóven, focalizando en alianzas, colaboración, y la búsqueda de nuevas y ocurrentes formas de operar. En la actualidad en MediaMonks se manejan fuera de jerarquías estáticas, sin un acompañamiento constante por parte de un manager. Dentro del abanico de equipos que se han sumado recientemente se encuentran algunos que no contaban con una gran experiencia en negocios y gracias al acceso a nuevas herramientas y un poco de apoyo han logrado una gran mejora en sus márgenes y su rentabilidad. “No es lo unico que miramos ya que tiende a suceder, porque las cosas que miramos, equipos modernos, formas novedosas de trabajar, terminan por incorporarla”.
Liderazgo y desempeño
El desempeño de un área puede ser un reflejo del tipo de liderazgo utilizado. Para Wesley el liderazgo es un mix de ser respetado en función de las cualidades que uno tiene, por ser una persona honesta, transparente, que realiza un buen trabajo y que puede resolver problemas.
“Un buen líder es aquel que puede alcanzar los objetivos corporativos. Creo que es importante no tener una estructura que confronte los objetivos corporativos con el bienestar de las personas”.
Las métricas son evaluadas, las métricas financieras, si, pero también las que tratan sobre la felicidad de los equipos y de los clientes. Hay muchas maneras de analizar los números significativos, y una gran parte de eso es parte de la personalidad.
Dentro de DDB realizan una encuesta anual a lo largo de la compañía llamada “La Voz”. Mide diferentes tipos de desempeños y las motivaciones, deseos, y labor de cada empleado. Estos datos son comparados con otras áreas de la compañía y con otros años, y son tomados en serio para implementar cambios y políticas a lo largo de cada departamento. Un punto importante para ALMA DDB es el balance entre el trabajo y la vida de su equipo, algo muy deseado en el mercado por el talento joven. Para Angela el liderazgo se resume en “Ver a través del laberinto, proveer una dirección, empoderar a tu equipo, dar libertad para fallar, libertad para el caos, y además de dar la estructura necesaria. También es relacionarse de uno a uno de forma diaria”.
Angela es muy vocal en su apoyo de la “sobre-comunicación”. Además de encuestas anuales realizan reuniones cuatrimestrales con toda la agencia y charlas de management mensuales. El objetivo es mantener a todas las partes de la compañía informadas para que cada persona pueda entender hacia dónde se dirige la compañía, y cuál es el rol de cada persona en esa escalada. No solo es la forma de la agencia sino una respuesta a uno de los desafíos que presenta el crecimiento de una agencia. Donde hay como objetivo escalar el negocio, donde muchas de las personas involucradas deben enfrentarse a la frustración y a la espera. Esta es una forma de sostener al talento y evitar desmotivaciones.
MediaMonks también cuenta con varias oficinas en muchos países y ha visto un crecimiento excepcional en estos últimos años. Wesley opina que no han encontrado un estilo comunicativo fijo. Se encuentran buscando el equilibrio entre un diálogo de uno a uno, algo informal pero profundo, y la necesidad de manejar la información entre 29 países diferentes sin usar métodos “demasiado corporativos” que vayan en contra del estilo y la misión de la compañía. Consideran que la cuestión de escalar la comunicación de igual manera que lo han hecho dentro del área de negocios es su desafío actual.
Se asoma una nueva era, la de un liderazgo que complemente honestidad, transparencia y apoyo hacia todas las partes del equipo. A medida que ciertos negocios escalan permiten la incorporación de una base diversa de talentos que promete abrir un nuevo camino de modelos de management en las décadas venideras.
Mira el video-podcast aquí:
