Deja de pensar en la facturación. El objetivo de este año por primera vez tiene que ser diferente.
¿De qué sirve tener 100 clientes y facturar 1 millón de dólares, si no se sabe cuánto dinero ganará la agencia tras entregar estos proyectos?
Es momento de que conozcas la rentabilidad exacta de las cuentas de la agencia.
Espero que, tras leer esta nota, te replantees muchos puntos fundacionales de la gestión de su agencia. No busco dar una solución definitiva, simplemente quiero ayudarte a reconocer qué es lo que está fallando en tu negocio y así comenzar el proceso de mejora.
Como parte del equipo de Marketing de un SaaS orientado a agencias creativas, estudios y empresas de servicios profesionales tuve la oportunidad de indagar en las dificultades que atraviesa un equipo de trabajo en su día a día y los desperfectos que pueden haber en un grupo, que impiden con el cumplimiento de deadlines.
Desde los directivos hasta los freelancers, todos tienen problemas puntuales y de diversas índoles; pero lo más llamativo, no es sólo que estos problemas son comunes en la mayoría de las empresas de servicios, sino que las personas que sufren estas dificultades, ignoran totalmente cuál o cuáles son. Seguramente estés pensando que no te sucede, que conoces los problemas de tu agencia y que «no podes resolverlos» o no los consideras tan relevantes como para invertir tiempo en ellos. Como mencioné al principio de la nota, le prometo que al terminar de leerla, va a replantearse la gestión y organización dentro de su empresa, veamos porqué.
Me pareció más simple organizar esta nota en preguntas, dándo la oportunidad de ir respondiéndolas junto a la lectura, identificando los puntos que afectan a su organización y qué mejoras puedes hacer para aumentar tus ganancias.
¿Cuánto dinero (neto) ganó la agencia con el último trabajo que realizó para un cliente?
Parece una pregunta sencilla de responder, pero la realidad es que la mayoría no lo sabe. No me refiero a la rentabilidad mensual ni anual, sino a cuánto dinero ganó la agencia con cada trabajo que entregó a cada uno de sus clientes.
Redoblemos la apuesta, ¿sabes qué tipo de proyectos les deja más ganancias? ¿Estas seguro de que los proyectos que vende más caros son los que más rentabilidad le generan?
Utilicemos un ejemplo simple:
La agencia consigue un cliente grande; el proyecto que desarrollan para este cliente cuenta con un presupuesto abultado y esperan obtener mucho dinero del mismo. Gran parte de su equipo se dedica a desarrollarlo, y este cliente consume un alto porcentaje del poder laboral de la organización. Mientras tanto, los miembros restantes, se dedican a llevar otro tipo de proyectos que se terminan resolviendo rápidamente.
El cliente grande, tiene exigencias particulares, rechaza propuestas, realiza revisiones, pide cambios; está invirtiendo gran cantidad de dinero, por lo que espera un servicio personalizado y eficiente, a toda hora y en todo momento. Es probable que el cliente esté en comunicación con su encargado de cuentas, por lo que los cargos directivos, no están enterados de toda la dinámica de este proyecto.
Al finalizarlo, el equipo tuvo que recurrir a más recursos para reforzar el trabajo, se hicieron horas extras y, probablemente, se extendió la fecha calculada para la entrega. Este proyecto, que contaba con un gran presupuesto, en realidad significó para la agencia un margen de ganancias muy bajo (si es que no representó pérdidas). Al calcular las ganancias como ingresos totales menos egresos, no se distingue el número real obtenido, lo que lleva a creer que para ganar más debe conseguir más clientes y expandir el equipo de trabajo.
Tal vez, la organización no debería enfocarse en la facturación o bien en conseguir más clientes, sino en especializarse, medir sus costos en tiempo real, estimar tiempos y vender los proyectos al precio que le permitirán mantener el margen de rentabilidad esperado.
Sería increíble poder identificar qué clientes producen dinero realmente y cuánto, ¿no?
Entonces, pregunto nuevamente, ¿sabes cuánto dinero ganó la agencia con el último proyecto que llevó a cabo?
¿Sabes cuál es la capacidad productiva de tu agencia?
Cuando se ofrecen servicios, lo que en realidad se está vendiendo son horas de trabajo. Fácilmente se puede saber cuál es la capacidad productiva de su equipo multiplicando las horas de trabajo de cada integrante. Pero seamos realistas, ese número es un ideal que jamás se cumple, ya sea porque no todas esas horas son productivas, porque se derivan tareas a freelancers o proveedores, etc.
Teniendo en consideración esto, ¿realmente conocen cuál es la capacidad productiva de la agencia?
No saber las horas disponibles para vender a un cliente, puede llevar a errores de cálculos en un presupuesto, superposición de deadlines, colapso del equipo laboral, necesidad de recurrir a soluciones de emergencia.
Tener en claro la capacidad productiva de la agencia, es la base para entender cuánto puede facturar y qué estrategias se deben tomar para la expansión de su negocio.
¿Calcula sus presupuestos basándose en datos concretos?
Luego de analizar las preguntas anteriores, es momento de llegar a uno de los puntos más importantes para el crecimiento de sus ingresos, ¿se están calculando los presupuestos de manera acertada?
Como hemos visto, diversos factores pueden afectar el desempeño de un proyecto. Algunos casos son puntuales y otros se repiten con frecuencia. ¿Cómo analiza estos datos para obtener conclusiones y corregir sus estimaciones? ¿Lo hace?
Las empresas de servicios acostumbran a tener un presupuesto fijo para ciertos proyectos, sin considerar que tal vez están basándose en una mala estimación de tiempo o en factores desactualizados, como el equipo que trabaja en dicho proyecto.
La comunicación con y dentro del equipo, conocer cuánto tiempo lleva realmente desarrollar una tarea, evaluar el desempeño de diferentes personas ante la misma tarea, son datos clave a la hora de confeccionar un presupuesto.
Es habitual que estos datos los conozca el líder del proyecto, recayendo en esta persona el conocimiento y evaluación de dichos datos. Sin embargo, cuando esta persona desarrolla otros roles dentro de la empresa, puede ser más complicado obtener la información necesaria para la confección de un presupuesto acertado. Por esto, no sólo se necesita contar con la información, sino que también es necesario que esté disponible para la persona encargada de enviar las propuestas a los clientes.
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