¿Qué es el marketing basado en cuentas?
El marketing basado en cuentas (o ABM, por sus siglas en inglés) es una táctica de marketing B2B, o business to business, donde las empresas dirigen campañas a cuentas específicas y no al mercado en general. Los mensajes ABM están muy enfocados en la cuenta meta, sus puntos débiles y sus necesidades y les permite a las empresas concentrarse en adquirir cuentas específicas y de gran valor.
Ejemplo de marketing basado en cuentas
Un ejemplo extremo de marketing basado en cuentas es una campaña de la empresa de desarrollo web Intridea. La empresa estaba intentando conseguir una cuenta con una conocida agencia de publicidad, Ogilvy. El equipo de marketing de Intridea compró espacio publicitario justo en frente de la sede de Ogilvy en Nueva York. La campaña incluyó la corta pero eficaz oración que apelaba directamente a la agencia de publicidad y estaba acompañada de un enlace a una página web personalizada que exhibía chistes y gifs. Esta audaz forma de ABM funcionó, ya que Intridea logró una reunión con Ogilvy.
¿Cuáles son los beneficios del marketing basado en cuentas?
Cuando se aplica la estrategia correcta de marketing, el ABM tiene muchos beneficios, y estos son cinco de los más relevantes:
Aumento en el ROI
Una encuesta realizada por ITSMA encontró que el 87% de los profesionales de marketing dijeron que el ABM tiene un retorno de la inversión (o ROI, por sus siglas en inglés) mayor que otros tipos de campañas. El marketing tradicional busca generar la mayor cantidad de leads posibles, ya sea mediante PPC (o pago por clic), marketing de contenido (hablaremos de esto más adelante) u otras tácticas. Una vez recibidos, estos leads deberán ser calificados, pero no todos ellos serán adecuados. Como la generación de cada lead cuesta dinero, aquellos que se descalifican golpean los presupuestos de marketing. Por el otro lado, el ABM es un tipo de marketing donde se dirigen los esfuerzos hacia un negocio específico que es adecuado. El ABM genera un marketing mucho más personalizado que es más propenso a alcanzar los resultados esperados.
Esfuerzos unificados de marketing y ventas
Tradicionalmente, en muchas organizaciones existe una fricción entre los equipos de ventas y de marketing. Sin embargo, la naturaleza del marketing de cuentas requiere que los especialistas en marketing y los vendedores trabajen de cerca para identificar cuentas a abordar. Esta unión entre dos equipos fundamentales y generadores de ingresos beneficia a todo el negocio. Una investigación realizada por Forrester encontró que los negocios B2B que cuentan con equipos “alineados” de marketing y de ventas hicieron crecer los ingresos hasta un 19% más que aquellos con equipos no alineados.
Mejor experiencia de cliente
Como el ABM se personaliza en base a cuentas específicas, los equipos de marketing y de ventas deben aprender sobre el negocio elegido. Esto resulta en una mejor experiencia para los clientes, ya que se pueden tratar todas sus necesidades y puntos débiles. Para la empresa, esto implica contratos de más valor ya que pueden ofrecer un servicio más completo. El 85% de los profesionales de marketing manifiestan que el ABM ayudó a expandir sus relaciones con los clientes y a aumentar la retención.
Ciclos de venta más cortos
Como los equipos de ventas y de marketing trabajan muy de cerca en el ABM, pueden investigar e identificar a quienes toman las decisiones clave en una organización. Entonces, se dirigen específicamente a estas personas con mensajes personalizados, lo que incrementa las posibilidades de concretar una reunión y cerrar un trato. Compara esta con otras tácticas de marketing, donde hacer que los mensajes lleguen a quienes toman las decisiones podría llevar varios meses, e incluso entonces, estos mensajes podrían no ser lo suficientemente relevantes para provocar una respuesta y una reunión.
Tasas de conversión más altas
Como las campañas de marketing basado en cuentas son muy personalizadas y específicas, tienen tasas de conversión mucho mayores que aquellos métodos de marketing más tradicionales. Un estudio realizado por Gartner descubrió que el ABM tiene un promedio de conversión del 25%, mientras que el marketing de embudo tiene una tasa de conversión promedio del 1-2%.
¿Cuáles son los tres tipos de marketing basado en cuentas?
Existen tres tipos principales de ABM. El mejor para tu negocio dependerá de tus objetivos y de las cuentas que buscas.
- ABM uno a uno: marketing personalizado para cuentas específicas. Aquí es donde los equipos de marketing y ventas se dirigen a cuentas de alto valor potencial que podrían cambiar la dirección del negocio. Los ejemplos de Ogilvy que mencionamos antes son un ejemplo de ABM uno a uno. Este tipo también se conoce como ABM estratégico.
- ABM uno a pocos: marketing parcialmente personalizado para grupos de cuentas. También se lo conoce como ABM light, e involucra dirigir esfuerzos de marketing a grupos de cuentas similares.
- ABM uno a muchos: personalización de marketing impulsada por tecnología. Esta es la forma de ABM más nueva, y es una de las muchas de nacer de la transformación digital. Aquí, los equipos de marketing crean listas de cuentas y utilizan la tecnología (como la big data o el aprendizaje automático) para crear campañas de marketing personalizadas. El ABM uno a muchos también se lo conoce como ABM programático.
Según ITSMA, el 39% de las empresas utiliza una mezcla de distintos modelos ABM para alcanzar los mejores resultados.
¿Cuáles son las tácticas de marketing basado en cuentas más populares?
Una vez que los equipos de ventas y marketing definieron qué cuentas abordar y qué tipo de ABM utilizar, necesitan diseñar tácticas. Las tácticas ABM son similares a aquellas utilizadas para la generación de leads y las ventas, aunque son un poco más específicas. Por ejemplo, si buscaran trabajar con un bufete de abogados, crearían contenido específico para esta empresa, como un contenido que dijera “Cómo pueden los bufetes de abogados obtener leads en 2022”. Mientras que en el marketing estándar, este tipo de contenido sería más genérico: “Cómo obtener leads en 2022”.
Estas son algunas de las tácticas ABM más utilizadas en la actualidad:
- Contenido hecho a medida
- Programas de relaciones y lealtad
- Eventos
- Correos directos
- Publicidades dirigidas
- Campañas de marketing de correo electrónico
Define tu recorrido del cliente para elegir las mejores tácticas ABM
La regla más importante del marketing también se aplica al ABM: conoce a tu público. El tipo de ABM y las mejores tácticas a utilizar dependerán de tus clientes. Para decidir eso, deberías definir el recorrido del cliente y asegurarte de que te concentrarás en quienes toman las decisiones más importantes.
Los equipos de marketing deberían hacerse las siguientes preguntas para poder definir los recorridos del cliente:
- ¿Qué puntos débiles tienen en relación al producto o servicio ofrecido?
- ¿Qué objeciones tendrán en la etapa de descubrimiento?
- ¿Cómo pueden moverse a la etapa de consideración?
- ¿Qué preguntas o dudas tendrán en la etapa de consideración?
Al definir el recorrido del cliente, los equipos de marketing pueden detectar huecos o puntos débiles en el proceso.
¿Qué métricas deberías utilizar para medir el marketing basado en cuentas?
El marketing digital se trata de información y optimización, y el ABM no es una excepción a la regla. Tal como sucede con otros tipos de marketing, medir las campañas ABM es fundamental para lograr el éxito, y estas son algunas de las métricas ABM más populares:
Las métricas ABM pueden dividirse en dos categorías: embudo (o funnel) e ingresos. Las métricas embudo (o funnel) se enfocan en las distintas etapas del recorrido del comprador, desde la consciencia hasta la lealtad. Las de ingresos, tal como sugiere el nombre, se enfocan en las ganancias generadas por las campañas ABM.
Las métricas embudo incluyen las siguientes:
- Cantidad de contactos en una empresa
- Cantidad de visitas al sitio web desde una dirección IP de negocios
- Porcentaje de cuentas que interactuaron
- Duración de las visitas desde direcciones IP de negocios
- Participación en las redes sociales
- Tasas de conversión
Las métricas de ingresos incluyen:
- Campaña ROI de primer toque o interacción
- Campaña ROI de último toque o interacción
- Crecimiento de ingresos de una cuenta durante un período de tiempo
Marketing de contenido
El marketing de contenido es una parte importante del ABM. En esta sección analizaremos este tipo de marketing en más detalle.
¿Cuáles son las ventajas del marketing de contenido?
- Conocimiento de marca, autoridad y confianza. El marketing de contenido ayuda a una marca a comunicar sus valores, personalidad y conocimiento a sus clientes actuales o potenciales. También ayuda a las marcas a convertir a sus clientes en leales al brindar valor desde el principio.
- Más tráfico y conversión. El marketing de contenido atrae a clientes potenciales al sitio web de una marca al responder sus dudas y brindar la información que buscan. Luego, el sitio web, enfocado en la conversión, los puede persuadir de suscribirse al newsletter, a compartir contenido, a seguir a la marca o hasta a comprar. El marketing de contenido y el copywriting también son partes importantes de los servicios SEO (optimización de motores de búsqueda).
- Llegada a un público más amplio. Mediante el marketing de contenido, las empresas pueden llegar a más clientes potenciales, como aquellos con bloqueadores de anuncios. Esto también significa que los negocios alcanzan a aquellos clientes de “la cima del embudo”, que son aquellos que no buscan el producto o la marca, sino problemas o preguntas relacionadas a ella. Ellos consumen contenido de “la cima del embudo” que, eventualmente, les presenta al producto.
Desventajas del marketing de contenido
- Ciclos de ventas extensos. El marketing de contenido se toma tiempo para llevar a los clientes por el embudo de ventas. También puede pasar mucho tiempo jugando con diferentes ideas de contenido para determinar cuál funciona mejor.
- Recursos. Crear contenido de alta calidad que atraiga a clientes hacia tu marca y eventualmente los convierta consume mucho tiempo y recursos. Desde analizar ideas de contenido hasta redactar una publicación en un blog, el marketing de contenido puede ser un trabajo de tiempo completo.
- Mediciones. Si bien se puede analizar el tráfico y la conversión de un embudo específico de contenido, es mucho más difícil medir el impacto del marketing contenido sobre el conocimiento y la lealtad de la marca.
¿El marketing de contenido es efectivo?
La investigación llevada a cabo sobre la efectividad del marketing de contenido llegó a la siguiente conclusión respecto de las tendencias y promedios:
- Más del 60% de los consumidores de Estados Unidos realizó una compra tras leer recomendaciones en una publicación de blog (CoSchedule)
- Las compañías que publican más de 16 veces en un mes reciben, en promedio, el cuádruple de tráfico que las compañías que publican cuatro veces o menos (CoSchedule)
- El marketing de contenido sale 60% menos que el marketing tradicional, como el PPC, y genera tres veces más leads (DemandMetric)
Con cifras así, los resultados que el marketing de contenido puede lograr para tu negocio son claros. Para lograr resultados, los profesionales de marketing deben definir sus objetivos y embudos de ventas, así como también el recorrido del cliente. El contenido debería ser relevante para tu público meta y deberías poder resolver sus problemas y responder a sus preguntas.
Cómo combinar el ABM y el marketing de contenido eficazmente
Ahora veamos cómo se relacionan el marketing de contenido y el ABM. También analizaremos cómo combinar estas diferentes estrategias para obtener los mejores resultados.
1. Utiliza el contenido adecuado para cada tipo de ABM
La forma más eficaz de utilizar el contenido dependerá de tus objetivos: conocimiento de marca, familiarización del producto o conversión.
Uno a muchos
El ABM programático, o de uno a muchos, funciona para crear conocimiento de marca en distintos segmentos del mercado. El contenido existente es menos específico y puede reutilizarse y darle otro propósito, e incluyen:
- Ebooks y whitepapers
- Newsletters y campañas de correo electrónico
- Publicaciones de blogs
- Publicaciones en redes sociales como LinkedIn
Uno a pocos
El ABM light, o de uno a pocos, funciona mejor para un pequeño grupo de cuentas clave. El método uno a pocos funciona mejor cuando se busca abordar a cuentas específicas que no tienen un valor “tan alto” como otras. Como el uno a pocos es más íntimo, vale la pena utilizar contenido de valor más alto y tácticas de construcción de relaciones como:
- Publicaciones de blog específicas de un sector
- Publicaciones pensadas
- Programas de relaciones de ejecutivos a ejecutivos
- Correo directo
- Páginas de inicio específicas a un sector
Uno a uno
El ABM uno a uno requiere de contenido altamente personalizado que sea relevante para personas o para una cuenta específica. Por lo tanto, los profesionales de marketing deben conocer a los negocios meta y sus partes interesadas. Como este método puede consumir muchos recursos, debería utilizarse únicamente cuando existe una alta posibilidad de conversión. Los mejores tipos de contenido de marketing uno a uno incluyen:
- Webinars y entrenamiento específicos para una compañía
- Pruebas y demos gratuitos específicos para una compañía
- Reuniones y llamados telefónicos específicos para una compañía
Los equipos de marketing deberían optimizar sus campañas de marketing ABM y de contenido utilizando información y analíticas. También deberían crear contenido que cree oportunidades para aprender sobre el producto antes de interactuar con un miembro del equipo de ventas. Los profesionales de marketing también deberían delinear el recorrido del cliente y crear contenido relevante para cada punto de interacción.
2. Define el “quién” y el “cuándo”
Delinear el recorrido de un cliente es más complicado para las compañías B2B debido a la cantidad y niveles de partes interesadas involucradas. Por ejemplo, en el marketing de cuentas, los equipos deben apuntar a gerentes de ventas, PAs y directores de compañías. Cada una de las partes interesadas tendrá distintos puntos débiles y áreas de interés.
Por lo tanto, los equipos de marketing deben crear perfiles ideales de clientes y delimitar un recorrido para cada parte interesada de la cuenta. La organización y el tiempo también son factores importantes a considerar cuando se planifica una estrategia de marketing basado en cuentas.
3. Crear contenido “convergente”
Crear contenido de marketing basado en cuentas es complicado debido a la gran cantidad de perfiles de comprador involucrados en el proceso. Para evitar crear largos embudos de ventas para cada perfil, los profesionales de marketing deberían crear contenido que unifique a estos perfiles. Esto se conoce como “convergencia”. Los webinars y los demos son ejemplos de contenido convergente que puede utilizarse en ABM, y esta táctica funciona tanto para el contenido de embudo medio y alto, mientras que el contenido más personalizado debería utilizarse para la parte más amplia del embudo.
¿Cómo ayuda COR a las agencias de marketing con las estrategias y el contenido ABM?
Como es una plataforma colaborativa que permite la co-creación entre el cliente y el equipo creativo, COR le facilita contenido y estrategias ABM eficaces a las agencias. Esto significa que los creativos, como los redactores y los diseñadores gráficos, pueden colaborar con los equipos de ventas y de marketing para crear contenido en conjunto que sea relevante para los perfiles de compradores.
Esto es lo que algunos de nuestros clientes dicen de COR:
René Baquero, director de HOY y COO de Havas Group Colombia dijo:
“Cuando un cliente tiene una visión de la agencia de una forma más técnica, permite una mejor relación y la capacidad de medir el trabajo”.
Diego Romero, director de operaciones de VLMY&R, de Estados Unidos, declaró:
“COR nos hace más competitivos”.
Si quieres saber cómo puede hacer COR para ayudar a tu agencia a aplicar un marketing basado en cuentas, pide una prueba.
