Algunas agencias de marketing y publicidad tienen dificultades para entender por qué su trabajo y esfuerzo no se traducen directamente en un negocio rentable. ¿Se supone que los niveles de márgenes de utilidad de la agencia y los ingresos del proyecto sean tan difíciles? La verdad es que no. Creemos en trabajar de manera más inteligente, no más difícil. Con una métrica adecuada, análisis de procesos y diagnóstico, cualquier empresa de agencia puede tomar mejores decisiones y mejorar sus resultados de manera eficiente.
La mera naturaleza del tipo de trabajo realizado en las agencias es un posible culpable de estos índices de referencia financieros inadaptados. Las tareas creativas y los procedimientos de resolución de problemas son difíciles de cuantificar y comprender a nivel de valor. Pero si este era el único problema, entonces las agencias de publicidad y marketing ni siquiera podían mantenerse a flote. Hay múltiples causas para que estas empresas tengan un bajo flujo de fondos. Miremos más de cerca.
¿Cuáles son las áreas donde las agencias pierden rentabilidad?
Escalabilidad
Los líderes de agencias o CEOs pueden encontrarse dirigiendo una operación de tamaño pequeño a mediano muy rentable. Pero cuando sus agencias comienzan a crecer en tamaño o a explorar nuevos mercados e industrias, sus propietarios se sorprenden cuando sus ingresos no crecen junto con su tamaño. Esto puede suceder de una manera insidiosa, ¡e incluso puede ser un síntoma de un gran trabajo! Los clientes están realmente contentos y satisfechos con el trabajo de una agencia, por lo que solicitan más proyectos y refieren a sus amigos y colegas.
El alcance del trabajo solicitado se traduce en un equipo más grande, mayores costos generales y más proyectos que requieren más gestión. Así que hay más trabajo, nuevos clientes, pero el margen de utilidad se mantiene igual (o menor) al fin de mes. Es natural asumir que más clientes equivalen a más ingresos, pero cuando hay problemas de rentabilidad dentro de una agencia e ineficiencias de procesos, estos solo aumentan junto con su crecimiento.
Al escalar un negocio, se deben resolver los problemas de rentabilidad y eficiencia que ya existen. Se revisa más de cerca a cada área y departamento de la agencia, y se analiza cómo se manejan los costos y los ingresos. Con algunos ajustes y correcciones, los márgenes de utilidad neto crecerán junto con su tamaño. ¿Son rentables todos los servicios profesionales ofrecidos? ¿Es necesario contratar colaboradores externos o freelancers cuando se podría formar a los equipos internos? ¿La estrategia de precios implementada es la correcta para usar? ¿Su agencia está aprovechando la automatización?
Ofrecer servicios costosos y aceptar cada proyecto puede ser una razón por la que tenga que reducir su tamaño o incluso cerrar su operación.
Cambio de estrategias de precios
Son pocas las agencias que todavía utilizan las horas facturables como su principal estrategia de precios, la mayoría han cambiado a tarifas fijas o precios basados en el valor. Estos modelos pueden ser extremadamente beneficiosos y generar tarifas más altas por la misma cantidad de trabajo, pero ese no es siempre el caso. Introducen otros tipos de riesgos que no son un problema con las estrategias de horas facturables.
Con un precio por hora facturable, cuando el cliente solicita modificaciones, tareas adicionales, o un proyecto terminado, entonces ese trabajo se pasó al cliente como horas adicionales. Se trataba de un procedimiento simple: establecer tarifas que permitieran a la agencia tener un buen margen mientras mantenía sus tasas de utilización facturables. Pero si se utiliza un precio basado en el valor o una de tarifa fija, cuando un proyecto no tiene el alcance correcto y cuando el contrato firmado no tuvo en cuenta las modificaciones, se traducirá en una pérdida de ingresos.
Comprender cuánto deben ser las tarifas y la facturación, sin una estrategia de horas facturables, es mucho más matizado y requiere un análisis más profundo y exacto del flujo de trabajo interno, CPV (costo de los productos vendidos), ganancia bruta, gastos generales y las tasas de utilización de los empleados. Medir todos los aspectos de los costos e ingresos es vital cuando se tiene un modelo de tarifa fija porque es muy fácil caer en una pendiente de ingresos decreciente. Establecer tarifas no debe ser un esfuerzo heurístico o instintivo, debe ser una decisión informada y basada en datos.
Una forma buena y eficiente de tratar este problema es calcular el precio de valor de cada hora de trabajo que se destina a la creación de entregables del proyecto, y discernir qué cantidades son facturables y no facturables. Se realizó una inmersión profunda en este tema y se creó una guía de rentabilidad para agencias aquí.
Objetivos de margen de utilidad
Al administrar un negocio, no todas las tareas están dedicadas a crear ingresos directos. Establecer contactos, los seminarios de capacitación para empleados, el desarrollo de una cultura empresarial y la inversión, son aspectos importantes para crear una empresa duradera y rentable. El mismo concepto se aplica cuando se trata de rentabilidad dentro de la agencia. Existen diferentes niveles de comprensión de cómo funcionan internamente los precios y la facturación.
Los cuerpos directivos y los ejecutivos necesitan tener acceso a varios conjuntos de información y datos para poder comprender las sutilezas que se tienen en cuenta a la hora de fijar precios. Es importante diferenciar entre los márgenes objetivo establecidos para cada tipo de servicio ofrecido o establecer varios niveles de precios para diferentes clientes, dependiendo de su lealtad y volumen de trabajo solicitado.
Establecer objetivos de margen para diferentes áreas puede permitir a las agencias analizar de manera simple qué tan valiosos son sus servicios ofrecidos o cuántos ingresos aporta cada cliente al negocio. Con estos conjuntos de datos, se está mejor posicionado para decidir qué servicio ya no se debe ofrecer o elegir qué proyectos aumentan la rentabilidad. Tal vez si el proyecto solicitado no es tan rentable para cumplir con las necesidades de la métrica objetivo, pero el cliente lo solicitó por un 25% de los ingresos totales de la agencia, entonces aún debería llevarse a cabo.
¿Por qué es tan importante la rentabilidad?
Dejando de lado la razón obvia, que las agencias son negocios con fines de lucro, ¿por qué la rentabilidad es un aspecto tan vital? ¿Le conviene al cliente trabajar junto a una agencia rentable?
Las agencias deben tener un margen de ganancia para invertir en habilidades indirectas, tanto interpersonales como técnicas, para seguir siendo competitivas dentro de su sector del mercado y estar abiertas a desarrollarse en otras áreas o campos. Invertir en talento, tecnología, capacidad de coordinación global, investigar nuevos servicios e incluso crear nuevas ideas de negocio, no solo es beneficioso para la propia agencia sino también para sus socios y clientes. Una operación optimizada requiere una mejora constante. A continuación se exploran algunos ejemplos concretos.
Gestión del Talento y Recursos Humanos
La industria de la publicidad y el marketing generalmente produce servicios y, por lo tanto, la mayoría de su estructura de costos operativos está directamente relacionada con el talento y los gastos relacionados. Los miembros del equipo y los colaboradores son los principales impulsores de la productividad de una agencia, por lo que es vital poder adquirir y retener el mejor talento. Pagar de manera competitiva y ofrecer beneficios corporativos contribuye en gran medida a evitar que las tasas de retención se desplomen, como suele suceder en la industria.
Planificar iniciativas de incentivos al talento es una excelente manera de reducir los niveles de desgaste, muchas agencias creativas terminan perdiendo a sus mejores empleados por la falta de oportunidades de carrera y el crecimiento interno limitado. Motivar al equipo de talentos con seminarios de capacitación, paquetes de beneficios competitivos, incentivos de desempeño y trayectorias profesionales prueba ser efectivo. Este no es solo un movimiento inteligente a nivel financiero, ya que los costos de desgaste son astronómicos, sino que es una inversión indirecta en el futuro del negocio. El personal desarrollado, feliz y motivado producirá los mejores resultados posibles para el cliente y permitirá que el negocio siga siendo competitivo. ¿Cuál es la trampa? Solo las agencias rentables pueden ofrecer estas posibilidades para su grupo de talentos.
Tecnología
El departamento de investigación y desarrollo en cualquier industria es costoso y, a menudo, consume mucho tiempo, pero también es donde las empresas pueden obtener una mayor ventaja competitiva. La investigación, experimentación, evaluación, adquisición y optimización de nuevas tecnologías puede mejorar en gran medida los resultados de las campañas y las plataformas comerciales.
Cuando una agencia tiene unos ingresos sustanciosos, puede invertir en la creación de nuevas oportunidades para proporcionar servicios y seleccionar nuevos canales. Esta puede ser una excelente manera de mantener a los clientes leales en retención, así como obtener nuevos. Muestra flexibilidad y una mentalidad de mejora constante.
El desarrollo acelerado de nuevas tecnologías de publicidad y marketing, así como el creciente ecosistema de productos de medios y redes sociales, requiere una actualización constante y una diversificación de la experiencia. Estas son una gran oportunidad para abrir servicios nuevos y más complejos e innovaciones integradas multifacéticas. La profundización de la especialización de las agencias es otro concepto a tener en cuenta en esta área, el desarrollo constante en tiempo real puede dejar a los modelos tradicionales de agencias carentes en ciertos campos, dejándolos con la necesidad de contratar freelancers o colaboradores externos. Esto, por supuesto, puede aumentar el costo de los servicios prestados.
Coordinación de trabajo internacional y remoto
En el panorama posterior a la pandemia, hemos visto un aumento en la contratación de talento de todo el mundo. Esto tiene múltiples beneficios, pudiendo conseguir los mejores colaboradores desde cualquier parte del mundo, sin importar la geografía y la distancia. Los empleados también requieren métodos híbridos de flujo de trabajo, eligiendo cambiar entre trabajar desde casa algunos días e ir a la oficina. Restringir esta posibilidad no se recomienda, ya que reducirá lo atractivo de la agencia para posibles contrataciones.
Además de las preocupaciones de RR.HH., hoy en día la mayoría de los mercados son un asunto global; por lo menos los mercados significativos lo son. Invertir en un sistema de infraestructura global, un software de gestión de proyectos eficaz y canales de comunicación eficientes para la colaboración es una necesidad. Incluso si no espera crecer internacionalmente, es probable que al menos parte de la fuerza laboral continúe trabajando desde casa en algunos aspectos, y allanar el camino para una coordinación y canales de colaboración simplificados puede resultar beneficioso. Esto también incluye invertir en capacitación de liderazgo y optimización de procesos de trabajo remoto.
Consejos
Una ocurrencia común cuando se trata de la industria de la publicidad y el marketing es que los clientes se vuelvan inquietos queriendo ver la rentabilidad de la inversión de sus campañas tan pronto como se lanzan. Aunque esto es posible para algunos tipos de servicios, es imposible para otros, como las campañas SEO y SEM. Por lo tanto, los clientes desean ver el valor de su inversión, mientras que los resultados pueden llevar meses o incluso años.
Las agencias deben tratar de educar a sus clientes mientras establecen objetivos a largo plazo adaptados a su marca o negocio específico. Los índices de referencia deben satisfacer al servicio específico prestado. Dar a los clientes un objetivo métrico medible y tangible para verificar puede aliviar sus tensiones y otorgarles una expectativa transparente de valor.
Confiar solo en informes que muestran un aumento tangible de los ingresos y las conversiones puede ser perjudicial para la retención de clientes que solicitan servicios duraderos. Tener la posibilidad de mostrar el progreso y cómo se gasta su dinero a mitad de las campañas puede ser extremadamente beneficioso para mejorar las relaciones con los clientes. Involucrarlos y mostrarles el desempeño continuo del proyecto, incluso antes de que puedan generar resultados tangibles, es vital para este tipo de servicios.
Es por eso que, en COR, hemos creado una herramienta que puede apoyar a las agencias en cada paso del camino. La información es la clave para descifrar el problema de la rentabilidad con un marco holístico. Hemos desarrollado un software todo en uno que puede brindarle los datos necesarios para optimizar los procesos y agilizar los flujos de trabajo, desde el enfoque inicial del cliente hasta la facturación efectiva.
Con nuestra función de seguimiento de tiempo, se puede comenzar a calcular el valor real de las horas de facturación de un equipo, datos que alimentan nuestra funcionalidad de pronóstico de costos del proyecto, lo que permite saber cuánto se debe cobrar ese servicio para ser rentable. A su vez, nuestras plantillas automatizadas pueden ahorrarle al talento enormes cantidades de trabajo, al simplificar el trabajo tedioso y mundano.
Nuestra programación en tiempo real y la asignación de tareas muestran cuántas horas de trabajo tiene cada colaborador en su agenda, lo que permite a los gerentes de proyecto saber qué tan ocupados están sus colegas de un simple vistazo. Nos enorgullecemos de la capacidad de nuestra herramienta para minimizar la sobresaturación y reducir los problemas de agotamiento que afectan a la industria. Los empleados bien descansados trabajan más duro, pueden mejorar la calidad general de los entregables y pueden mantenerse al día con las demandas del cliente, todo esto mientras aumentan las tasas de retención de empleados.
«Los datos son el lubricante que hace andar a la maquina» es uno de nuestros lemas, y hacemos que acceder a la información sea tan simple como un solo clic. Con nuestras capacidades de generación de informes impulsadas por IA, se puede hacer referencia cruzada a los datos históricos de un cliente con el tipo de servicio más rentable. Este conocimiento puede ayudar a los ejecutivos y a los cuerpos directivos a tomar decisiones informadas para el futuro del negocio, así como a planificar programas de capacitación para el talento. También coloca a la agencia en una posición privilegiada, permitiéndole informar al cliente cuánto ha significado realmente su trabajo para él, mostrando el valor añadido que se le da a su funcionamiento.
Nuestras capacidades de generación de informes pueden contribuir en gran medida a aumentar la rentabilidad. Si has sufrido algunas de las cargas que afectan a la industria del marketing y la publicidad, comunicate con nosotros, podemos brindar el soporte tecnológico y de gestión necesario para aumentar los ingresos y flujo de trabajo. ¡Solicitá una demostración hoy!
