El diccionario de Cambridge define la rentabilidad como “el hecho de que algo produce o es probable que produzca una ganancia”. ¿Pero qué significa esto para la industria de los servicios profesionales? ¿Y qué métricas se pueden usar para medir la rentabilidad? En este blog, encontraremos las respuestas a todas estas preguntas.
Hay varias métricas que podemos utilizar para medir la rentabilidad en el sector de los servicios profesionales. La forma más fácil es expresando las ganancias como un coeficiente o un porcentaje conocido como margen de ganancias. Las empresas también informan las ganancias en cantidad de dólares, aunque esto tiene sus limitaciones. Al medir las ganancias como un coeficiente, las empresas tienen una visión más consistente del rendimiento financiero anual.
Estos son los tres tipos de márgenes de ganancias:
Margen bruto de ganancias
Este quizás sea el más fácil de calcular. El margen bruto de ganancias considera los ingresos totales y los costos directos, y se expresa como un porcentaje.
Los ingresos son las ganancias brutas recibidas mediante la venta de bienes o servicios y se mide en dólares o en su valor en otra moneda. En la industria de los servicios profesionales, los ingresos se reciben por los proyectos de los clientes.
Los costos directos son aquellos relacionados a la finalización de un proyecto. Esto incluye los costos salariales de los profesionales involucrados y otros gastos más. Esta noción también se la conoce como el costo por los bienes vendidos (o COGS, por sus siglas en inglés).
Para calcular las ganancias brutas y el margen bruto, utilizamos las siguientes fórmulas:
Ganancias brutas $ = Ingresos totales $ – COGS $
Margen bruto de ganancias % = Ganancias brutas $ / ingresos totales $ x 100
Para ayudarnos a entender, veamos algunos ejemplos.
Jane trabaja como consultora de marketing en una agencia y ayuda a pequeñas empresas con una gran variedad de necesidades. Su tarifa horaria es de $100. Ella acaba de completar dos proyectos para dos clientes distintos.
Proyecto 1: SEO
Jane ayudó a una empresa local a ubicarse en un lugar más alto en los motores de búsqueda. Jane le cobró a la empresa $4000 por el proyecto, que le llevó un total de 28 horas y no tuvo otros costos directos relacionados.
Ingresos totales = $4000
Costos directos = $2800 (28 horas de trabajo de Jane a $100 la hora)
Ganancias brutas = $1200
El margen bruto de ganancias es del 30% = $1200 / $4000 x 100
Proyecto 2: Facebook Ads
Jane ayudó a una empresa de traducción a atraer nuevos clientes mediante publicidades en redes sociales. El costo total del proyecto fue de $2500 para el cliente, pero incluyó más costos directos que el proyecto 1:
Tiempo de trabajo de Jane = $800 (8 horas por $100)
Diseño gráfico = $200
Costo de la campaña = $500
Reunión con el cliente = $400
Costos directos totales = $1900
Ingresos totales = $2500
Ganancias brutas = $600 ($2500 – $1900)
El margen bruto de ganancias es del 13,3% = $600 / $4500 x 100
Como podemos ver en los cálculos, el margen bruto de ganancias de cada proyecto varía mucho. Esta métrica es útil porque nos permite ver la rentabilidad de nuestros productos y servicios, y entender esta información es un primer paso fundamental para determinar la rentabilidad general.
El margen bruto de ganancias es utilizado por las empresas para determinar los precios y la competencia en el mercado, así como también la eficacia y la productividad de aquellos involucrados en las entregas. Al obtener esta información, las empresas pueden optimizar los precios y flujos de trabajo para lograr más ganancias.
En el caso de Jane, podemos ver que su proyecto SEO alcanzó un margen del 30%, que es bastante promedio en la industria de los servicios profesionales, mientras que el proyecto de Facebook Ads solo logró un margen bruto de ganancias del 13,3%. Estos porcentajes son útiles para la agencia porque les permite ver dónde se encuentran las oportunidades de crecimiento y dónde deben realizarse mejoras.
En este caso, la agencia quizás quiera revisar sus precios para los proyectos PPC (o pago por clic) y los costos directos. Y debido al gran margen obtenido, a la agencia quizás le convenga más vender servicios SEO para generar más crecimiento. El margen también puede ayudar a identificar las necesidades de entrenamiento y un mercado competitivo.
Margen de ganancias operativas
La siguiente forma de medir la rentabilidad es con un margen de ganancias operativas, que mide las ganancias de una empresa basadas en los costos operativos y en las ganancias por ventas. Esta medición va un poco más allá del margen bruto, ya que involucra todos los costos relacionados, también conocidos como gastos generales o gastos operativos. En la industria de servicios profesionales, los gastos incluyen:
- Alquileres
- Sueldos de los miembros del equipo no involucrados directamente en el proyecto, como los empleados de informática o recursos humanos
- Cuidado de la salud de los empleados
Los gastos representan todos los gastos operativos de la planilla de balances de una compañía que no es un costo directo. Suelen ser costos fijos, mientras que el COGS varía según cada proyecto. Como se relaciona a la operación general y no a un proyecto particular, las ganancias operativas se informan mensual, semestral o anualmente.
Para calcular los márgenes y las ganancias operativas, utilizamos la siguiente información de una declaración de ingresos y utilizamos esta fórmula simple:
Ganancias operativas = Ingresos totales – COGS – costos operativos
Margen de ganancias operativas = (Ganancias operativas / ingresos totales ) x 100
Para ayudarnos a entender, tomemos dos empresas imaginarias de software como ejemplo. Estas empresas son competencia y ofrecen servicios y precios similares. Veamos sus márgenes de ganancias operativas para el segundo semestre.
Empresa A
Ingresos totales del segundo semestre: $100.000
COGS: $70.000
Costos operativos: $5000
Las ganancias operativas son de $25.000 = $100.000 – $70.000 – $5000
El margen de ganancias operativas es del 25% ($25.000 / $100.000 x 100)
Empresa B
Ingresos totales del segundo semestre: $100.000
COGS: $70.000
Costos operativos: $10.000
Las ganancias operativas son de $20.000 = $100.000 – $70.000 – $10.000
El margen de ganancias operativas es del 20% ($20.000 / $100.000 x 100)
Como podemos ver, ambas empresas tienen los mismos COGS e ingresos totales, y por lo tanto, el mismo margen bruto de ganancias. Esto tiene sentido, ya que son competencia. La gran diferencia yace en los costos operativos, porque la empresa B tiene más gastos que la empresa A.
Mientras que las ganancias brutas nos muestran qué tan fuertes son los servicios que ofrece una empresa, las ganancias operativas nos ayudan a entender si dirigen la empresa de forma eficiente. Los altos gastos operativos de la empresa B podrían ser una señal de una pobre estructura interna, de alquileres altos y de proveedores costosos. Como tienen unas fuertes ganancias brutas, el bajo margen operativo nos muestra las mejoras que deben hacerse en el manejo diario del negocio.
Margen neto de ganancias
El margen neto de ganancias es similar al operativo, pero considera todos los ingresos y gastos y no solo aquellos vinculados a las operaciones diarias.También incluye los costos como impuestos e intereses de deuda y las ganancias no relacionadas a las ventas, como las inversiones. Las ganancias netas también se conocen como balance final, ya que demuestran la salud financiera general de una empresa, y los accionistas suelen utilizarla para determinar la estabilidad de un negocio y los riesgos involucrados en aprobar préstamos o inversiones.
Para calcular el margen y las ganancias netas, tomamos la siguiente cifra de los informes financieros y aplicamos una fórmula simple:
Ganancias netas = Ingresos totales – COGS – gastos operativos – gastos de intereses – impuestos
Margen neto de ganancias = (Ganancias netas / ingresos totales) x 100
Volvamos a la empresa A de software.
Empresa A
Ingresos totales del segundo semestre: $100.000
COGS: $70.000
Costos operativos: $5000
Impuestos y otros gastos: $5000
Las ganancias operativas son de $20.000 = $100.000 – $70.000 – $5000 – $5000
El margen neto de ganancias es del 20% ($20.000 / $100.000 x 100)
Como podemos ver, la empresa obtiene una ganancia del 20% después de pagar impuestos.
Resumen
Bueno, hagamos un resumen de los distintos indicadores claves de rendimiento (o KPI, por sus siglas en inglés) que miden la rentabilidad y sus usos.
El margen bruto de ganancias tiene en cuenta los costos directos de los bienes vendidos. Se utiliza para determinar la rentabilidad de los productos y servicios.
El margen de ganancias operativas tiene en cuenta el COGS y todos los costos operativos. Se utiliza para determinar si una empresa se maneja de forma eficiente y para utilizar su rendimiento como referencia contra la competencia.
El margen neto de ganancias tiene en cuenta el COGS, todos los costos operativos y los gastos como los impuestos e intereses. Se utiliza para determinar la salud financiera de una empresa.
¿Cuál es el índice de rentabilidad de un proyecto?
El índice de rentabilidad (o PI, por sus siglas en inglés) es una fórmula utilizada en la gestión de proyectos para ayudar a determinar la rentabilidad de los proyectos potenciales. Los márgenes brutos, operativos y netos son KPIs eficaces para medir la rentabilidad, pero solo se pueden utilizar de forma retroactiva para definir el rendimiento del pasado. El PI, por el otro lado, se utiliza para ayudar a las empresas de servicios profesionales con las predicciones y la toma de decisiones.
El PI se expresa de la siguiente forma:
- Si es mayor a 1, el proyecto será rentable.
- Si es igual a 0, el proyecto cubrirá los gastos.
- Si es menor a 1, el proyecto generará pérdidas.
El PI es importante para la gestión de proyectos porque le permite a las empresas decidir qué proyectos aceptar y cuáles rechazar.
Para calcular el PI de un proyecto potencial, utilizamos la siguiente fórmula:
PI = Valor actual de los flujos futuros de capital / Costo inicial de aceptar el proyecto
El flujo de capital es el dinero que ingresa y egresa de una empresa. Para la gestión de proyectos de la industria de servicios profesionales, implica lo que el cliente pagará por el proyecto. Mientras que el costo inicial del proyecto es la cantidad necesaria para cumplir con él, algo similar al COGS.
Hay otros factores a tener en cuenta, pero para simplificar el tema en este artículo, no los nombraremos.
Volvamos a la empresa A de software. El equipo está analizando si aceptar dos proyectos: el X y el Y.
Proyecto X: El valor presente del flujo futuro de capital es de $50.000, y el costo inicial del proyecto es de $35.000.
$50.000 / $35.000 = 1,43
Esto significa que el proyecto X será rentable y debería aceptarse, ya que el PI es mayor a 1.
Proyecto Y: El valor presente del flujo futuro de capital es de $70.000, y el costo inicial del proyecto es de $71.000.
$70.000 / $71.000 = 0,99
Como el PI es menor a 1, el proyecto Y generará pérdidas, aunque el cliente pagará $20.000 más.
Mediante el análisis del índice de rentabilidad, las organizaciones de servicios profesionales pueden priorizar el trabajo con mayores márgenes.
Formas de mejorar el margen neto de ganancias
Ahora que conocemos distintas formas de medir y predecir ganancias, veamos cómo podemos mejorar nuestro margen neto de ganancias.
Realizar un control y documentar todas las horas facturables
Las empresas de servicios profesionales más exitosas tienen el hábito de controlar el tiempo y documentar todo el trabajo facturable. Al realizar un seguimiento de las horas facturables invertidas en un proyecto, las empresas pueden reunir información que les permita construir un panorama general del tiempo que llevará completar proyectos futuros.
Si se cuenta con estos datos, podemos determinar el alcance de los proyectos con mayor precisión, incluyendo la asignación de las horas-hombre necesarias. Esto reduce el riesgo de asignar menos gente y asegura que alcancemos unas fuertes ganancias brutas, que nutren al margen neto de ganancias.
Recolectar información sobre el tiempo también nos permite ver si hay tareas que consumen mucho tiempo para la entrega del proyecto. La automatización de las tareas ineficientes les permite a los proyectos ser completados con mayor rapidez, lo que implicará un COGS menos y un margen bruto mayor.
Mejora y optimiza las tasas de uso de tus empleados
El índice de uso de los empleados es una métrica importante que se utiliza en las organizaciones de servicios profesionales para determinar la productividad. Mide el porcentaje del tiempo invertido por los empleados en actividades facturables vs. tareas administrativas.
Para realizar un seguimiento de las tasas de uso de los empleados, las empresas deben controlar el tiempo invertido en proyectos. Una vez que se obtiene esta información, el índice se calcula con la siguiente fórmula:
Utilización de los empleados = Total de horas facturables / Horas laborables elegibles x 100
Volvamos a las empresas de software A y B.
Los empleados de la empresa A trabajan 40 horas por semana y le dedican 34 horas por semana al trabajo facturable, por lo que tienen una tasa de utilización de 87,5% (35/40 x 100).
Los empleados de la empresa B también trabajan 40 horas por semana, pero solo dedican 29 horas por semana a las actividades facturables, lo que implica una tasa de utilización del 72,5% (29/40 x 100).
Aquí podemos ver que el equipo de la empresa A es mucho más productivo e invierte más tiempo en trabajo facturable que el equipo B. Esto significa que completan proyectos con más rapidez y aceptan más trabajo, por lo que reciben más ingresos. La diferencia en la productividad impactará de forma directa en el margen neto de ganancias.
Reducir costos generales
Aunque las horas-hombre son, por lejos, el mayor gasto de una empresa, podemos aumentar nuestro margen neto de ganancias al controlar los gastos generales. Las empresas deberían revisar los gastos operativos con regularidad y compararlos a los de los meses y semestres previos para ver dónde se puede ahorrar dinero.
Las organizaciones de servicios profesionales también deberían considerar la retención de clientes como una forma de reducir gastos operativos. Las tarifas altas de publicidad implican un mayor costo de adquisición, que se traduce directamente en un margen neto de ganancias más bajo.
Pero si nuestros clientes vuelven, significa que invertiremos menos en marketing para adquirir nuevos negocios. Hay muchos factores que contribuyen a la retención de los clientes, pero algunos de los más importantes son los precios, la calidad y el tiempo que lleva completar proyectos.
Si se controla el tiempo, le podemos dar a los clientes un margen de tiempo más preciso, lo que minimiza el riesgo de pasarse de las fechas de entrega y molestar al cliente. También nos permite eliminar ineficiencias en la operación y garantizar un resultado de calidad, mantener el COGS bajo control y un precio competitivo para el cliente.
Si los proyectos son de calidad, se completan a tiempo y tienen un precio competitivo, los proveedores de servicios profesionales podrán mantener a sus clientes. Mediante la retención, reducimos los costos de adquisición, que a su vez, disminuye los costos operativos y aumenta el margen neto de ganancias.
Herramientas que pueden ayudar
Existen varias herramientas de gestión de proyectos que pueden ayudar a las empresas con el control de tiempo, la gestión de recursos y los índices de ganancias. Se las conoce como softwares de automatización de servicios profesionales (o PSA, por sus siglas en inglés).
Los programas PSA asisten a los project managers a generar una predicción ascendente sobre el potencial de un proyecto, y utiliza información pasada para delinear las tareas y los costos necesarios para llevarlo a cabo, incluyendo las horas-hombre en tiempo real.
Estas herramientas están automatizadas, por lo que los project managers acceden a la viabilidad de un proyecto potencial con tan solo un clic. Esto les permite terminar proyectos con más rapidez y tomar más trabajos.
Otras métricas a tener en cuenta
Además de nuestras tres métricas de KPI principales (margen de ganancias, índice de rentabilidad y tasa de uso de empleados), hay otras métricas clave que las empresas de servicios profesionales deberían utilizar para mejorar la rentabilidad.
Ingreso anual por empleado: Este es el ingreso total por ventas de una empresa dividido por la cantidad de empleados de la compañía, no solo de los miembros de los equipos facturables. Cuanta más alta la cifra, más eficiente es la empresa.
Extras en los proyectos: Esto es qué tanto un proyecto se pasa del presupuesto o del tiempo. Se mide en porcentajes, y controlar esto es fundamental para garantizar la rentabilidad, ya que cuando un proyecto se pasa del tiempo o del presupuesto previsto, bajan las ganancias. Las herramientas PSA pueden asistir en este asunto.
Margen del proyecto: Esto refiere al margen bruto de ganancias de un proyecto. Se trata del porcentaje de ganancias que queda tras restar el COGS.
Conclusión
En la industria de servicios profesionales, existen varias formas de medir las ganancias. Los márgenes brutos nos ayudan a entender la rentabilidad de nuestros servicios; los márgenes operativos se utilizan para medir la eficiencia y los márgenes netos determinan la salud financiera de una empresa. Antes de aceptar un proyecto, las organizaciones de servicios profesionales deberían utilizar el índice de rentabilidad (PI) para determinar su valor. Y para optimizar la rentabilidad, el control de tiempo y el uso de softwares de automatización de servicios profesionales es fundamental.
