El 72% de los líderes de marketing manifestaron que el papel del marketing se expandió en sus organizaciones durante el último año, según la encuesta de febrero de 2021 del CMO, La Transformación del Marketing: nuevas tendencias digitales, sociales y políticas.
Muchos líderes de negocios saben que el marketing va más allá de actuar como un enlace de ventas o para aumentar el tráfico web. Se trata de crear conciencia de marca y de optimizar la imagen de tu compañía, de crear y alimentar las relaciones con los consumidores y del éxito de tu negocio en el corto y largo plazo.
Tal vez sea por eso que la misma encuesta CMO predijo que la inversión en marketing aumentaría en un 14,3% el año siguiente, es decir, el 2022, el año que acaba de comenzar.
Por supuesto, no puedes lanzar tus esfuerzos así como así; necesitas recursos e inversiones para que esos esfuerzos sucedan y para asegurarte de que sean rentables. Todo eso comienza con un presupuesto de marketing bien pensado y definido.
¿Qué es un presupuesto de marketing?
El presupuesto de marketing es fundamental para tu estrategia general; de hecho, esta última no puede existir sin la primera.
La mayoría de las empresas y organizaciones crean un presupuesto para cada trimestre. Definir qué necesitas y cuánto dinero deberás invertir es fundamental para llevar a cabo tus planes para esos tres meses.
Pero es un poco más complicado que eso: debes pasar tiempo trabajando con otros en tu organización para determinar cómo y dónde asignar esos fondos. Los analistas financieros trabajarán junto a ti para asignar ese presupuesto, y el personal de marketing evaluará la eficacia de las actividades individuales y la cantidad necesaria de dinero para llevarlas a cabo.
Puede ser difícil crear un presupuesto de marketing desde cero, y es por eso que muchas empresas utilizan el último trimestre de trabajo para analizar cómo les fue en sus actividades y ver si deberían cambiar algo. Por supuesto, si eres una empresa nueva deberás conseguir esos datos en otro lado, ya que no cuentas con un presupuesto anterior. Afortunadamente, existen muchas plantillas para ayudarte, junto a la guía y los pasos que explicamos más abajo.
El presupuesto funciona como una guía para anticipar los costos de las actividades o emprendimientos de marketing. Con él, podrás llevar un registro de tus gastos y utilizar el presupuesto como guía. Con eso dicho, es importante que te mantengas lo más dentro del presupuesto posible.
Preguntas para hacerte al momento de crear un plan de marketing
¿Cómo se crea un plan de marketing? Aquí dejamos algunas preguntas para hacerte que funcionan como guía:
- ¿Cuáles son las actividades específicas de marketing que sueles realizar?
- ¿Qué actividades o iniciativas nuevas buscas realizar este año?
- ¿Qué tan importante es el marketing digital? ¿Qué porcentaje del presupuesto debería cubrir?
- ¿Dónde hubo más ingresos? ¿Dónde hubo menos ingresos?
- ¿En qué área se sintieron más satisfechos los consumidores? ¿En qué área se sintieron menos satisfechos?
- ¿Cómo cuidas de las relaciones con los clientes? (¿Utilizas un servicio de gestión de relaciones con los clientes o alguna otra herramienta?)
- ¿Qué problemas específicos buscas resolver con tu(s) producto(s)?
- ¿Cómo cultivas la lealtad del cliente?
- ¿Qué están haciendo tus competidores para aumentar los ingresos?
- ¿Qué recursos tienes? ¿Qué recursos necesitas?
- ¿Cómo cambió tu industria en los últimos meses o años?
- ¿Cómo cambió el ambiente de tu producto o servicio en los últimos meses o años?
- ¿Buscas dirigirte a una nueva audiencia o a un grupo distinto?
- ¿Cómo se complementan tus estrategias de marketing con tus objetivos generales como negocio?
Pasos para crear un presupuesto en una agencia de marketing
1) Identifica los objetivos de negocios
Necesitas tener un entendimiento profundo de los objetivos generales de negocios desde el inicio. Trabaja de cerca junto a otros líderes de la compañía para conocer más acerca de los objetivos principales de ese año y luego, establece metas de marketing que los complementen y los apoyen.
Muchas organizaciones utilizan el sistema SMART para establecer sus objetivos. SMART, por sus siglas en inglés, significa:
- Específicos
- Medibles
- Alcanzables
- Relevantes
- Sujetos al tiempo
Utilizar objetivos SMART te permitirá realizar un seguimiento de tus esfuerzos y ver cuánto progresaste. También te permitirá saber cómo aplicar tus esfuerzos, a dónde dirigirlos y cómo calcular un presupuesto que se alinee a tus metas de cada trimestre específico.
Una vez que estableciste los objetivos, estarás mejor equipado para crear un plan cohesivo que te permita cumplirlos. Sin embargo, deberás trabajar e investigar para entender cuáles deberían ser tus objetivos y qué pasos debes dar para alcanzarlos. Esto mejorará tu concentración y te permitirá crear un plan realizable.
2) Planifica los eventos importantes de marketing
Ahora viene el quid de la cuestión: lo que harás en términos de actividades de marketing. ¿Cómo alcanzarás a tu audiencia meta? ¿Qué hiciste el año anterior que te ayudó a hacerlo? ¿Qué tipo de apoyo recibiste interna y externamente?
No necesitas analizar cada detalle de las publicaciones en redes sociales o de los diseños de tu equipo. En su lugar, ve el panorama general: ¿qué eventos o actividades importantes de marketing planeas realizar este año? Esto será la base de tu presupuesto y representará tus mayores gastos, además de aportar al plan general de negocios.
Las actividades específicas que realices dependerán de tu marca y de tus esfuerzos como organización. Algunas ideas podrían ser:
- Eventos en vivo y/o webinars
- Publicación de e-books
- Lanzamientos de productos nuevos
- Revisiones de marca
- Nuevo diseño de página web
- Nuevo diseño de logo
- Campañas importantes de publicidad digital, impresa o ambas
- Contratar una empresa de publicidad o relaciones públicas para revitalizar tus esfuerzos e imagen
- Generar contenido como catálogos
- Realizar grandes iniciativas digitales como campañas de correo electrónico o multimedias
3) Adaptarse al cambio en comportamientos
Hay algunos eventos y circunstancias que pueden cambiar los patrones de comportamiento del consumidor, incluso aquellos que parecían constantes. Toma como ejemplo la pandemia del covid-19, nadie pudo haber predicho el gran efecto que tendría en nuestras vidas. Este fue un período de mucha conmoción, y estos cambios dramáticos perturbaron prácticamente todo, incluyendo los hábitos de consumo y compras de las personas.
Aunque no se pueden predecir los próximos eventos que agitarán el ambiente, debes ser consciente del hecho de que habrán cambios, y por eso, tu presupuesto de marketing debe tener esto en cuenta.
Examina bien los patrones previos de consumo. Por ejemplo, nota cómo las ventas digitales aumentaron dramáticamente en los últimos años, incluso antes de la pandemia y considera cómo este cambio se pronunció por esa gran perturbación. Nada cambió o afectó al rumbo, lo que ya estaba en curso simplemente se pronunció más.
Considera todo esto cuando analices patrones y comportamientos y ten planes para ajustar tu estrategia si ocurriera algo inesperado. Tu presupuesto debería contar con algún tipo de seguro que te permita aumentar tus esfuerzos o cambiarlos.
4) Se estratégico y mantén la mente abierta
Esto parece fácil, pero ser estratégico y tener una mente abierta al mismo tiempo puede ser muy complicado.
Para definir un presupuesto de marketing y un plan que lo acompañe con el fin de acelerar tus esfuerzos, alcanzar tus metas y mejorar tus resultados, deberás pensar en el largo plazo. Sí, estás creando un presupuesto para un período de tiempo específico, pero debes pensar más allá y considerar los gastos que deberás hacer para llegar a ese futuro.
El presupuesto debería ser detallado, y cada cosa o proceso que tengas en cuenta debe complementar los objetivos y metas generales. Sin embargo, tu estrategia va primero, y tu presupuesto debería complementar a tu estrategia, y no al revés.
Al mismo tiempo, aunque estés pensando estratégicamente, no debes tener miedo de ser flexible. Como ya discutimos, pueden suceder eventos inesperados, y tu habilidad para mantener una mente abierta al cambio te permitirá sobrevivir.
5) Considera la información en tus presupuestos de marketing
No entres a ciegas. Tu presupuesto debe estar basado en datos concretos, y es solo así como lograrás un buen retorno de la inversión (o ROI, por sus siglas en inglés).
Algunas personas se ven intimidadas por esto, pero apoyar tus esfuerzos con hechos e información es más directo y simple de lo que parece. Esto significa que utilizarás resultados sólidos, preferentemente numéricos, para guiar tus esfuerzos.
Analiza tus resultados pasados. Si puedes, contrata un analista de marketing para recolectar, llevar un registro y analizar los resultados de campañas y esfuerzos pasados. Tal vez prefieras tercerizar esta labor a una agencia externa, o quizás, prefieras llevarla a cabo con el personal interno que posea las habilidades necesarias para hacerlo.
Si tuviste éxito, entonces piensa en cómo los resultados pueden moldear tu presupuesto para replicarlos y mejorarlos ese año. También reconoce qué hiciste mal y tenlo en cuenta para el presupuesto de marketing.
Si estás aplicando un enfoque de marketing por primera vez, analiza los estándares de la industria y los esfuerzos de la competencia para entender cómo funcionan distintos enfoques y hacia dónde deberías dirigirte.
Esto no es algo de una sola vez. Debes seguir revisando tus resultados para determinar qué funciona y qué no para crear un mejor presupuesto y trabajar mejor.
6) Estate al día con las tendencias en marketing digital de 2022
Además de analizar tus propios esfuerzos como negocio, también deberías considerar las tendencias del momento, lo que requerirá de una evaluación extensiva y de mucho control de tu parte. Haz que las analíticas sean parte de tu rutina, establece alertas de Google para estar al día con la industria e invierte tiempo en analizar a la competencia.
El marketing es un mundo en constante cambio y evolución, pero algunas de las tendencias que deberías tener en cuenta incluyen:
- Adoptar varios canales de marketing digital, desde redes sociales a sitios web de compañías
- Las mejores prácticas de optimización de motores de búsqueda (o SEO, por sus siglas en inglés)
- La transformación y aceleración digital
- Estrategias basadas en datos y evaluaciones basadas en analíticas
- Mayor inversión en publicidad digital
- Mayor inversión en publicidad en varios medios, incluyendo los medios impresos y la televisión
- Mejoras en el marketing de contenido: publicaciones de blogs, webinars, videos, audios, podcasts, e-books, documentos técnicos, artículos sobre liderazgo de pensamiento y más
- Definir audiencias específicas
- Focalizarse de forma acorde
- Adoptar la automatización para ciertos (pero no todos) esfuerzos de marketing
- Generar leads para alimentar las relaciones existentes con los clientes
- Aumentar el tráfico orgánico
- Garantizar que tu contenido sea apto para varias plataformas y dispositivos
7) Identifica tus costos
Tener un presupuesto no significa nada si primero no entiendes los costos en los que incurrirás como negocio. Estos gastos se aplican tanto a actividades internas como externas.
Trabaja junto al departamento de finanzas para identificar los costos totales de las actividades individuales, sin importar su tamaño, y considera los salarios y tarifas horarias de los trabajadores a tiempo parcial y completo, sumado a los freelancers que podrías necesitar.
Asimismo, considera las iniciativas más importantes, porque podrías llegar a necesitar de una fuerza laboral mayor para completarlas, pero también piensa en las actividades de menor escala como las publicaciones en redes sociales, que requerirán de un pago por las plataformas, las publicaciones de blogs y el software que utilizarás para publicarlas.
8) Analiza a la competencia
El análisis de mercado es la base de tu presupuesto de marketing, e implica la evaluación de cómo rendirá tu producto o servicio en el panorama meta. También te ayudará a identificar la audiencia y los consumidores que mejor responderán a ellos y a recolectar las opiniones y la información sobre cómo posicionarlos y presentarlos.
El análisis de mercado como un todo consta de varias partes, y el análisis de la competencia es tan solo una de las piezas, si bien carga con mucha importancia.
Observa a los competidores que buscan alcanzar a tu audiencia meta para determinar cómo guían sus esfuerzos. Un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) puede ayudar con ese enfoque, y de esa forma, podrás ver qué es lo que está pasando en el mercado para encontrar tu lugar en él. Estas acciones son parte de resaltar entre la competencia e identificar a tu nicho particular.
Además, esto te ayudará a planificar mejor tu presupuesto de marketing. ¿Hay un mercado sin explorar? ¿Cómo te destacarás en un mercado potencialmente saturado de competidores? ¿Cuánto costarán estas varias actividades?
Esto es un poco más complicado de lo que parece.
La competencia no es solo competencia. Hasta podrían haber oportunidades de trabajar juntos hacia una meta en común: campañas a larga escala e iniciativas que atraigan clientes para ambas empresas. Esta competencia también podría ayudarte a crecer. Por ejemplo, puedes obtener información muy valiosa a partir de lo que tuvo éxito y lo que no, lo que te permite mejorar tus propias actividades de marketing del presente y el futuro.
¿Por qué necesitas tener un presupuesto en tu agencia de marketing?
Planificar un presupuesto es fundamental para profundizar tus esfuerzos como equipo de marketing. El presupuesto es una parte muy importante de tu estrategia, porque funcionará como guía para tu equipo, como modelo de cómo actuarás como negocio y como método para justificar tus actividades. Además, te permitirá crecer y transformarte en la organización que quieres ser.
Pero esto no solo aplica a tu área o departamento, también es importante que tu equipo de ventas realice un seguimiento de los leads calificados y que te apoye en tus esfuerzos. Asimismo, es crucial que tu departamento de finanzas entienda dónde y cómo estás gastando dinero y qué es lo que pretendes lograr. De hecho, esto afecta a todo el negocio.
Es por eso que no puedes hacer esto solo. Pídeles opiniones a otros departamentos y equipos para guiar tus esfuerzos cuando estés creando presupuestos y planes para confirmar que lo que estás estableciendo es cohesivo y está bien definido.
Por supuesto, esto es solo parte del comienzo, pero una vez que cuentas con un presupuesto de marketing, podrás liderar las actividades del equipo y entender cómo avanzar juntos para que tu organización sea más exitosa y funcional.
