Invertir en la contratación de un Director financiero (CFO, por sus siglas en inglés) en el trabajo diario de COR solo puede conducir a mejores resultados y a un importante aumento en el desempeño.
Cuando las empresas comienzan a crecer, los board managers deben acompañar ese proceso a través de la mejora de la tasa de desempeño. Para empezar con esa transformación, hay que hacer esfuerzos a gran escala en toda la empresa, desafiando cada aspecto fundamental de la toma de decisiones de cada capa del COR. Esto comprende los procesos básicos en todos los aspectos desde la producción y las venta, las compras, los RRHH y el marketing. Los beneficios serán vistos directamente en las ganancias futuras: pueden crecer hasta un 25 por ciento o aún más.
Dada la seriedad de tal cambio, parecería una oportunidad ideal para que el Director Financiero intervenga y juegue un rol mayor, después de todo, ya están familiarizados con muchas actividades e iniciativas que evidencian algún tipo de transformación. La forma en que suelen manejarse comprende al director general como capitán del barco, luego un ejecutivo a tiempo completo asume las iniciativas de control operativo, y las unidades de negocio individuales asumen el mando de sus propios desempeños.
Ya sabemos cómo las decisiones estratégicas del liderazgo del Director de Finanzas benefician a las agencias publicitarias. Métricas como los esfuerzos de desempeño no tendrán hitos significativos para medir el éxito, el directorio estará tentado de enfocarse en el proyecto más visible en lugar de ir por el de mayor valor y las transformaciones esperadas no alcanzarán sus metas. El planeamiento financiero del Director financiero se vuelve crucial y necesitan dar un paso adelante y planificar un rol más amplio que incluya el modelado de la mentalidad y los comportamientos deseados en la transformación de la propia función financiera.
Formas de crear valor
Predecir qué proyectos crearán más ingresos puede ser desafiante, al igual que establecer prioridades. No es raro ver que las buenas ideas languidecen porque fueron infravaloradas por el CEO y el resto del cuerpo directivo mientras que, en cambio, los gerentes financieros dirigen sus recursos a iniciativas sobrevaloradas.
Valorar tales iniciativas requiere un pensamiento profundo. Aunque algunas transformaciones implican cambios radicales, la mayoría crea mejoras significativas en el margen de las operaciones existentes. Eso requiere una comprensión de los costos y beneficios del modelo comercial que está siendo producido, sea este un bien o un servicio. Cuando los gerentes comprenden el valor marginal de mejorar cada una de las actividades que contribuyen al desempeño, se aseguran el crecimiento futuro y el potencial que conduzca a una transformación entera se encuentra a su alcance.
En COR, hacer hincapié en los beneficios contables puede dirigir los recursos financieros del director de finanzas hacia acciones que impulsen los beneficios anuales o trimestrales. Un ambiente de transformación de alta presión, en la que los gerentes deben rendir cuentas por entregar objetivos exitosos puede exacerbar esta tendencia. Los formularios de financias y la posición financiera son líneas de defensa importantes. Los Directores financieros pueden verificar que la mejora de las estrategias e iniciativas corporativas no están simplemente recortando la inversión en los resultados futuros para impulsar los números de hoy. Estos líderes de las finanzas también buscan de mejoras no monetarias que aparezcan en el estado de Resultados, pero que en realidad no creen valor. En lugar de eso, pueden resaltar las mejoras en efectivo, como ser la reducción del capital de trabajo que agrega valor real, pero que no afecta el parámetro de ganancias y pérdidas.
Asegúrate de que los beneficios lleguen a la cuenta de resultados
Es común que las iniciativas inesperadas que podrían crear gran valor nunca alcancen el balance final de COR. A veces, el problema es simplemente una ejecución deficiente. Algunas otras veces, el problema es la falta de visibilidad de las expectativas y la poca coordinación entre sus unidades y funciones. Como resultado de esto, los ahorros acumulados en una parte de la empresa se compensan en los gastos de otra.
Los especialistas en finanzas suelen beneficiarse de COR al revisar cómo los informes de la empresa progresan y se aseguran de que se estén cumpliendo los objetivos. Esto puede incluir, por ejemplo, asegurarse de que la transformación de prioridades se traduzca en asignaciones presupuestarias formales. También incluye traducir cuentas de resultados tradicionales, como ser el costo de las mercaderías vendidas y gastos generales, en medidas subyacentes que afectan su valor, como el volumen, las tasas de gastos en moneda extranjera, el personal y la productividad. Eso les brinda a los gerentes una comprensión más clara de cómo se crea el valor.
La creación de ideas valiosas con un buen funcionario de finanzas puede ser desafiante. Debido a que el desempeño en tales empresas no se vuelve evidente en sus estados contables consolidados, es mucho más difícil de entender si existe una transformación vigente. COR le brinda estos informes al Director financiero y su equipo financiero y ayudan al desglosar el negocio en múltiples agencias. La utilización de esta información financiera que los estrategas de COR brindan puede transferir precios entre esas agencias.
La gerencia senior continúa produciendo informes consolidados para interesados externos y a través de la utilización de informes internos, comprende cómo se crea el valor y se beneficia de esta información que brinda COR al permitirles identificar más oportunidades y convertirlas en ganancias.
Predicar con el ejemplo
Ayudar a los gerentes a clarificar el valor de las iniciativas es solo el comienzo del aporte del Director financiero y de las contribuciones de la función financiera. La misma importancia posee el modo en que las finanzas operan internamente. Una función financiera que innove y se extienda hacia el mismo nivel de metas aspiracionales mientras el resto de la organización aporta su credibilidad e influencia.
Predicar con el ejemplo les muestra a los demás el comportamiento deseado. A través de una visión pragmática del nivel de detalle y rigor necesarios para tomar buenas decisiones también en la función financiera. Los Directores Financieros de estos tiempos configuran un ejemplo del buen comportamiento para el resto de la compañía. Por ejemplo, el Director financiero dio un modelo de los roles al simplificar drásticamente la valuación de las hipótesis para las iniciativas. Eso posibilitó que los líderes operativos se focalicen en la ejecución. Si bien el valor de estas iniciativas se sobrevaloró potencialmente, quedó claro que la finanza corporativa estaba focalizada en las áreas correctas.
Sin embargo, liderar también implica tomar en cuenta la gestión de riesgo, a través de la reducción de costos mientras se aumenta la eficiencia y efectividad. Las iniciativas de COR automatizan las planillas de control de horas, predicen la rentabilidad, reducen la sobrecarga de trabajo y mejoran los compromisos con el cliente, en consecuencia, esto agiliza las actividades, y recorta los costos dentro de las finanzas, todos activos claves para cada Director financiero. El Director financiero simplifica lo procesos y elimina los niveles de aprobación o los reportes financieros redundantes.
En el hipotético caso de COR, esta experiencia es muy frecuente entre esta empresa y otras agencias de marketing en general. Después de revisar sus asientos contables del libro diario, el equipo de finanzas se dio cuenta que más de la mitad de los procesos fueron innecesarios e introdujeron nuevos lineamientos para reducir la carga de trabajo. De la información brindada por COR, el Director financiero y su grupo de finanzas también descubrieron que los gerentes estaban utilizando diferentes tipos de informes para calcular el desempeño de lo que esencialmente era una unidad de negocio única. No solo los diferentes niveles del cuerpo directivo poseen una visión distinta de cómo medir el desempeño, sino que también la agencia se encuentra utilizando informes totalmente distintos para explicar los resultados y gestionar sus actividades. Después de liderar un debate saludable de cómo definir una visión consistente de cálculo de desempeño, COR brindó esta información para que el director financiero pudiera establecer un enfoque común y cohesivo para toda la agencia mediante el recorte de la actividad informativa.
Además, los controles financieros más fuertes dentro de la función pueden ayudar rápidamente a reducir los costos de la organización, en particular, en los lugares en los que el flujo de efectivo es acotado. Las finanzas podrían, por ejemplo, bajar el umbral en que las compras requieren aprobación, cancelar las tarjetas de crédito o incluso cerrar órdenes de compra abiertas. Esos movimientos pueden parecer mal acogidos y los gerentes pueden pasar semanas, hasta meses, pensando si van a mejorar el rendimiento o dañar la productividad y la moral de los empleados. Sin embargo, el éxito que tengan suele depender de la capacidad y la convicción de los líderes para lograr un equilibrio entre la gestión y el empoderamiento. La función financiera está bien situada para abordar la resistencia de la organización, dado su conocimiento práctico de los sistemas y controles financieros. Asimismo, puede brindar una perspectiva independiente creíble al establecer un nivel apropiado de gestión.
COR puede ayudar al director financiero y a su equipo de finanzas a aprovechar todo el potencial de transformación de la agencia. Para realizar eso, deben ser juiciosos en cuanto a las actividades que realmente añaden valor y asumir su papel de líderes en la mejora tanto del rendimiento como de la salud.
La necesidad de mayor liderazgo estratégico
Los ejecutivos de mayor jerarquía reconocen el valor que los jefes de finanzas aportan a sus agencias, y los propios directores financieros están de acuerdo. En el ámbito de las finanzas, ambos grupos afirman que los directores financieros son miembros muy comprometidos de su equipo. También están de acuerdo con que los directores financieros deberían pasar más tiempo como líderes estratégicos en los próximos años.
Ante los avances tecnológicos y las crecientes responsabilidades, muchos directores financieros se preparan para más cambios en sus funciones. Los líderes financieros informan que existen nueves demandas en sus calendarios, como ser la digitalización de actividades comerciales críticas y la gestión de la ciberseguridad, que se suman al manejo de sus actividades financieras tradicionales. Mientras que estos nuevos desafíos y responsabilidades podrían llevar a que los directores financieros se diferencien de sus competidores, algunas otras agencias creen que no están preparadas para manejar esos desafíos.
La mayoría de los directores financieros reconocen que ya no es suficiente jugar su rol tradicional. Deben construir habilidades en otras áreas comerciales, jugar un rol más activo en el liderazgo y repensar sus enfoques usuales a las problemáticas, las presiones externas y el encuentro de nuevas oportunidades financieras.
Como el rol del director financiero evoluciona, también lo hacen las expectativas de otros líderes de las agencias. No es entonces sorprendente que los directores financieros perciban sus aportes de un modo distinto del que lo hacen otros en el cuerpo directivo. La mayoría de los ejecutivos de mayor jerarquía coinciden en que sus directores financieros son los que más participan en el aporte de conocimientos financieros a la mesa, centrando las discusiones del grupo en la creación de valor y sirviendo como la cara pública del equipo ejecutivo ante los actores financieros. Para otras actividades más allá de las finanzas, existe una grieta entre el liderazgo de los directores financieros que poseen una participación significativa o los ejecutivos que más participan en la asignación de empleados o recursos financieros. Valoran el desempeño de sus funciones financieras de un modo diferente a la de sus compañeros ejecutivos. Los directores financieros son más propensos a citar la falta de recursos y habilidades como obstáculos para el desempeño eficaz de la función financiera, mientras que otros miembros del cuerpo directivo identifican principalmente la falta de mentalidad innovadora.
El rol en evolución del director financiero y las facilidades que COR les brinda
En el mundo de la transformación digital, es cada vez más importante que el director financiero comprenda el poder del marketing como conductor de crecimiento y no como un centro de costos. Eso quiere decir que necesitan estar sincronizados con el director de marketing.
A medida que el marketing se convierte en algo más relacionado con el valor del cliente durante toda su vida, los directores de marketing necesitan tiempo y agilidad para tener éxito, y con los directores financieros a su lado, esto es posible. Juntos, este dúo puede defender las inversiones necesarias para posibilitar el crecimiento y la innovación máximos.
Es historia antigua que los marketers son creativos con cabeza de chorlito y el equipo de finanza, un puñado de contadores de frijoles, uno es un centro de costos y el otro, un contenedor de costos. En el mundo de hoy, comprenden el valor de los roles de los demás, así como también el rol del marketing de desempeño en la conducción total desde el crecimiento de la marca hasta el ROI de las ventas.
Desde la estrategia hasta la ejecución, tanto para el planeamiento de corto como largo alcance, COR necesita darle estos beneficios a un director financiero para brindarle conocimientos desde el punto de vista del mundo del marketing.
Juntos pueden alcanzar resultados exponenciales a través del máximo impacto sobre el valor y las ventas. Es fundamental tener una alineación estratégica, el valor real llevará tiempo.
El marketing digital puede medirse, es responsable y predecible: fundamentos claves del rol del director financiero. Tenerlos alineados desbloquea los fondos y es el catalizador de la transformación digital, facultando al director de marketing y a otros miembros del cuerpo directivo para tomar decisiones más audaces.
El pilar de la construcción de una estrategia de campaña sólida es una sociedad más cercana entre el equipo de finanzas y los analistas de datos. Esto permite tomar decisiones rápidas sobre cómo la inversión debería crecer a medida que los programas escalan. El equipo se alinea sobre las expectativas de desempeño y crea planes de prueba sistemáticos, que les permiten sacar ventaja del panorama del comercio electrónico, que cambia rápidamente. Esto permite asignar el presupuesto más eficientemente a los canales que conducen al valor más gradual de los negocios en desarrollo.
El incremento de la prueba le permite a COR escalar el marketing en buscadores sin marca (SEM, por sus siglas en inglés), una estrategia de marketing digital utilizada para aumentar la visibilidad de un sitio web en las páginas de resultados de los buscadores, y son los esfuerzos sociales los que están descubriendo de modo efectivo cualquier táctica de crecimiento adicional que este modelo de atribución podría pasar por alto. Al suprimir el gasto publicitario en determinadas zonas geográficas de prueba, COR puede medir el aumento y definir un verdadero valor incremental de esos medios de comunicación. Nada de esto puede suceder sin una relación ágil entre el director de marketing y el de finanzas. Todo esto sucede detrás de escenas, pero en definitiva contribuye a campañas exitosas.
El director financiero se convierte cada vez más en un director de ingresos, no solo al predecir los impuestos sino también para decidir cómo hacerlos crecer. En otras palabras, ambos son responsables de convertir las acciones de la empresa en ingresos predecibles y escalables a través del modelo de combinación de medios de comunicación adecuado.
La verdad es que limitar indiscriminadamente el presupuesto de marketing digital tiene que ser cosa del pasado ¿Por qué habrías de establecer un límite a tus ingresos o tu crecimiento?
El director financiero tiene que comprender el marketing, el director de marketing tiene que comprender las finanzas y todos tienen que comprender los datos. Si trabajan como socios serán más que el dúo más poderoso de COR. Su marca será la que haga florecer y traiga el éxito.
Habiendo dicho todo acerca de la importancia de que el director financiero conozca sobre marketing, COR predice la rentabilidad de los proyectos en desarrollo, ayuda a reducir volúmenes de trabajo innecesarios y a cumplir con las fechas de entrega a tiempo, todas las herramientas necesarias que necesitan los directores financieros de hoy para ajustarse a los nuevos requerimientos.
Tres estrategias de marketing digital que pueden beneficiar a un director financiero
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Atribuir las ventas
Cuando realmente conoces el valor de un cliente potencial o de una venta, es importante saber de dónde proviene cada venta que manejas.
«Atribución» es el término de publicidad digital que se utiliza para definir «qué trajo al cliente hacia aquí». Si un cliente hizo clic en un aviso de Google que se abona por clic que los dirigió hacia tu sitio y luego compró algo, la venta probablemente sería atribuida a tu anuncio de Google que se abona por clic.
Resaltamos la palabra «probablemente» porque se puede volver más complicada. ¿Qué sucede si un cliente hizo clic sobre un anuncio de Facebook hace dos días, navegó en tu sitio y se fue sin hacer una compra, pero luego hizo clic en un anuncio de Google hoy e hizo una compra por $100? ¿Qué porcentaje de esa venta se la atribuyes a Google? ¿Qué porcentaje a Facebook?
La respuesta dependerá de lo que se llama «modelo de atribución». Existen cientos de opciones, pero se trata básicamente de cuanto «crédito» le das a cada anuncio que el cliente encuentra en su camino hacia una venta.
Herramientas como Google Analytics pueden ayudarte a elegir a partir de una lista de modelos de atribución estándares. Una vez que alcances una escala decente, probablemente valga la pena que implementes un software más complejo que esté atado directamente a tus plataformas de anuncios y que haga esto por ti.
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Calcular cuál es tu ROAS
Las ventas o los potenciales clientes que cada plataforma genera.
Eso te permite juntar todo y obtener una imagen clara del valor que estás trayendo con tu ROAS. La sigla ROAS significa «retorno al gasto en anuncios», que proviene del inglés Return on advertising spend. Podría sonar complicado, pero no lo es tanto realmente. Además, los directores financieros aman los acrónimos.
El objetivo aquí es atar las ventas o los potenciales clientes que trae cada tipo de publicidad que realizas con el monto de dinero que gastas en ese tipo de publicidad. La fórmula sería:
(ingreso por plataforma)/(costo por plataforma) = (ROAS por plataforma)
Por lo tanto, para aclarar esto, si gastas $50.000 en anuncios de Facebook y te conducen a generar $50.000 de ganancia, posees un ROAS del 100% para Facebook.
Si enviaste $ 50.000 a Google que te conducen a generar $100.000 de ganancia, posees un ROAS del 200% para Google. Obviamente, por encima del 100% estas ganando dinero, por debajo del 100% lo pierdes.
Es importante descubrir si estas calculando tu ROAS sobre la ganancia o el ingreso. Es mucho más común calcular el ROAS sobre el ingreso, pero luego tienes un paso adicional al sumarlo en tu margen de ganancia más adelante. Es mejor calcular el ROAS sobre la ganancia desde el principio; esto te permite tener esa información disponible y en mente para cada decisión que tomes relacionada a tu gasto en anuncios digitales.
De una manera o la otra, comprender tu ROAS por plataforma te permite sacar el mejor provecho de tu plataforma más efectiva o combinación de plataformas.
Una vez que lo descubras, puedes utilizar esencialmente la misma fórmula para calcular tu ROAS de publicidad digital general. Ahora es cuando te encuentras listo para impresionar a tu director financiero.
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Lograr que tu director financiero te ame
Con estos números en la mano, al igual que COR puedes comprender fácilmente si tu publicidad está funcionando o no. Si posees un ROAS inferior al 100%, estás perdiendo dinero. Si estas por encima, estas trayendo ganancia a tu agencia.
Mientras que el ROAS en un término común en la publicidad, es probable que tu director financiero comprenda más fácilmente el Retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en ingles). ¿Cuántos pesos argentinos o dólares en ganancia estás generando por cada billete invertido en marketing digital? Un ROAS del 100% es lo mismo que un ratio de gasto de beneficios de 1:1. Un ROAS del 400% es lo mismo que un ratio de gasto de beneficios de 4:1.
Al saber esto, COR puede beneficiar a un director financiero al decirle cosas como por ejemplo «Por cada $1 que me das en gastos de anuncios, puedo generar $4 de ganancia». Cualquier director financiero te prestaría la oreja cuando escuchan estas palabras porque son generalmente las suyas.
Entonces, ¿qué estás esperando? Prepárate para que tu director financiero se convierta en tu mejor aliado para el presupuesto de marketing digital.
Conclusión
Mientras COR automatiza el tiempo grabando con Inteligencia Artificial para predecir la rentabilidad del proyecto, reducir la carga laboral y cumplir con las fechas de entrega, podemos estar seguros de que esto beneficia a todos los directores financieros ya que optimizan su trabajo y tienen un mejor rendimiento mediante esta información que se le proporciona.
Hemos estado repitiendo la importancia que tiene comprender que tanto los mundos del marketing como los de las finanzas deben coexistir para traerle mejores números a cualquier agencia. En lo que respecta a lo que COR representa, no hay forma de que un director financiero pierda.
