La industria del marketing y la publicidad está llena de variedades y complejidades. Es un mercado mixto: algunas agencias toman un enfoque horizontal, mientras que otras toman uno más vertical. Todos sabemos que los avances tecnológicos en el mundo le dieron a la raza humana la posibilidad de alcanzar nuevas profundidades en todos los ámbitos: desde la medicina al entretenimiento, el marketing y la publicidad no son inmunes al desarrollo de la especialización en todos los mercados y campos.
¿Acaso es la especialización la mejor forma para que los especialistas en marketing y publicidad mejoren sus agencias? ¿Qué se pierde y qué se gana? Echemos un vistazo.
Vista abierta de la especialización
La especialización puede ser una gran acción para tu negocio. Le puede permitir a tu agencia la profundización en un mercado nicho y ayudar a posicionarte como un especialista experto en algún campo determinado. Es lo que hace que sobrevivir en los mercados abarrotados sea posible, y hasta puede ayudarte en el reclutamiento y adquisición del talento. Una vez que decides que un servicio sea lo que buscas para especializarte, puedes buscar al mejor talento para esa posición en lugar de contratar a personas y entrenarlas en las habilidades que requieres.
El mercado de las agencias de marketing y publicidad puede ser muy similar. Con el surgimiento de las necesidades de marketing digital de cada marca, producto y servicio, la demanda también crece. En este panorama, la especialización es fundamental.
Incluso cuando parece que la única forma de crecer es brindando un servicio de marketing especializado, muchas agencias sufrieron una experiencia terrible en el 2020. La especialización puede ser muy peligrosa, porque aun cuando estás en el nivel máximo de un cierto mercado, ese mercado puede desaparecer de la noche a la mañana.
Esto fue lo que les sucedió a muchas agencias que se especializaban en la gastronomía y el ejercicio. Nadie sabía que esos mercados podían peligrar hasta que estalló la crisis global. Pero con esto no queremos ser alarmistas, es un simple recordatorio de que poner todos los huevos en una canasta puede hacer peligrar tu operación. Y si solo te dedicas a un mercado nicho o dependes de una sola habilidad, cambiar las cosas puede ser difícil, o hasta imposible, cuando la situación se desmorona. Pero es posible ver si la especialización se torna insostenible, incluso si el mercado no está en problemas. Las habilidades específicas se pueden tercerizar y hasta contratar para el mercado in-house. La demanda para esa habilidad fundamental y específica puede cambiar con el tiempo y convertirse en un servicio poco apetecible.
Entonces, los mercados nicho se pueden dañar con el tiempo debido a múltiples factores, y un servicio especializado puede perder su demanda a causa de las nuevas tecnologías o de una evolución en el mercado. Hasta puedes convertirte en presa de los propios factores que te diferencian y hacer que tu equipo de marketing solo ofrezca un servicio. Pero al mismo tiempo, la especialización es casi un requerimiento para que cualquier agencia esté a la par de la competencia y para que gane nuevos clientes. Este es el dilema básico.
Especializado vs. Generalizado
Entonces, si una agencia especializada puede verse afectada radicalmente por un pequeño cambio en el mercado o en las nuevas tecnologías, ¿las agencias deberían tomar un enfoque seguro y aplicar un enfoque generalista? Podría ser.
Las agencias de marketing general ofrecen varios servicios, como marketing de redes sociales, publicidad offline, e-commerce, marketing de contenido y de correo electrónico y acciones SEO (de optimización de motores de búsqueda) y PPC (pago por clic). Se llaman “agencias de servicios completos” y es exactamente lo que hacen: ayudan a las pequeñas empresas desde el inicio y diseñan campañas holísticas.
¿Pero qué sucede cuando surgen necesidades específicas?
Dependiendo de la empresa y de su camino de desarrollo, algunas agencias pueden funcionar mejor para distintos momentos. Si una compañía recién empieza, quizás les convenga contratar a una agencia creativa que se enfoque en el branding (o imagen de marca), o tal vez, si una empresa quiere hacer crecer sus operaciones, prefieran contratar a una agencia de marketing especializada en la generación y conversión de leads.
Algunas agencias generalistas ofrecen este tipo de servicios, pero el problema yace en que compiten directamente con agencias expertas en su campo. El tamaño de la agencia no es un problema, el conocimiento y los años de experiencia lo son. Por ejemplo, si tuvieras un problema con la plomería, no llamarías a un arquitecto, llamarías a un plomero.
¿Cuál es la lección? El mejor camino y el más seguro es convertirte en una agencia especializada con una mente generalista y ofrecer servicios básicos al mismo tiempo que le prestas atención a los mercados que se diversifican.
Construir una agencia especializada
La especialización suele concentrarse en tres áreas: habilidades, para ofrecer un grupo específico de habilidades y servicios; un mercado meta, para encontrar un mercado nicho; y la ubicación, para concentrarse en un área definida. La mayoría de las agencias toman un poco de allí y un poco de allá para obtener lo que mejor funciona para ellos y utilizan un enfoque mixto para la especialización.
Beneficios
Aquellos que eligen especializarse disfrutan de unos beneficios claros.
Mejores tratos y más rápidos
Es más fácil que los clientes se arriesguen por ti. Si no trabajaron antes con tu agencia, es más fácil para ellos confiar en tu propuesta si tienes mucha experiencia con el servicio que buscan contratar.
Optimización en la gestión de proyectos
Crear plantillas, agilizar el trabajo en equipo y optimizar las horas facturables es más fácil si cuentas con una estructura organizada de trabajo. Esto es fácil de alcanzar si ofreces un grupo de servicios populares, ya que minimiza la demora en los proyectos y mejora la optimización.
Por otro lado, si ofreces muchos tipos de proyectos que no tienen mucha demanda, cuando un equipo necesita entregar resultados, primero necesitarán aprender algo que no suelen hacer con frecuencia. Necesitarán crear una forma de trabajar, y esa no es una tarea fácil.
Mejor marketing de contenido
Cuando logras encontrar a tus clientes meta o los defines en el mercado vertical, puedes dedicarle tiempo y energía a mejorar la complejidad y la resonancia del contenido. Te verás en una posición de conocimiento, ya que habrás aprendido la mejor forma de producir contenido para el mercado nicho donde trabajas.
Mejor ubicación en los motores de búsqueda
Cuando los clientes busquen agencias de marketing y publicidad que se dediquen a cierta industria, será más fácil que te encuentren. También observarás que habrá mucha menos competencia cuando buscas un servicio específico en una industria específica. Por ejemplo, no es lo mismo buscar “Buenas agencias de marketing” que “Agencias de marketing para odontólogos”.
Mejor comunicación con los clientes
La confianza que un cliente deposita en tu experiencia será mayor si de veras conoces a su audiencia meta. A la hora de negociar tarifas, esto puede jugar un papel importante para proyectar la rentabilidad y para comunicarle tus ideas al cliente de forma más fácil. Esto también mejora la retención de los clientes, ya que ya conoces los desafíos a los que suelen enfrentarse, por lo que estás en una mejor posición para enfocarte en lo que funciona mejor para ellos en distintos momentos.
Contras
Por otro lado, no todas las agencias pueden elegir especializarse. A veces, esa no es la opción más inteligente para aquellas agencias que simplemente prefieren llevar a cabo trabajos más variados o para aquellas que trabajan en un lugar pequeño con una baja densidad de población donde no hay muchos clientes en el mercado vertical. Veamos cuáles son los problemas más comunes de la especialización.
La especialización implica menos variedad
Desear tener proyectos más diversos en distintas áreas y mercados es muy entendible. Normalmente, los creativos y los especialistas en marketing no llegan a este campo deseando hacer siempre el mismo tipo de proyecto para el mismo tipo de cliente, pero puede haber muchas formas distintas de entender la visión del cliente y ser creativo al mismo tiempo.
La especialización no significa hacer lo mismo. Puedes trabajar para distintos clientes en la misma industria y que sus necesidades sean distintas. Las soluciones pueden ser individuales, incluso si la industria o el nicho son compartidos. El arte yace en eso mismo: renovar ideas, mejorar procesos y crear nuevas formas de obtener mejores resultados. Eso es la creatividad e innovación.
La especialización significa reducir la cantidad de clientes
Esto es falso: el grupo de clientes debería depender del tamaño de tu agencia y no del tipo de servicio que brindas. No necesitas nuevos clientes y mil proyectos todos los meses. Necesitas encontrar los mejores clientes para ti, y eso es algo que sucede cuando puedes medir la rentabilidad y obtener mejores márgenes.
Es mejor tener clientes leales y no muchos clientes que entran y salen. Y recuerda: la geografía ya no es un límite, trabajar de forma remota te puede ayudar a especializarte aun si te encuentras en una locación remota.
Etapas de la especialización
Lograr especializarte no es fácil, pero es algo posible para muchas agencias generalistas. Para poder dar ese paso y comenzar un plan de especialización, necesitas conocer algunos puntos fundamentales:
- ¿Cuál es el mercado meta de tu agencia?
- ¿Qué servicios piden los clientes más rentables?
- ¿Cuáles son tus valores básicos más atractivos para los clientes que no son de tu área?
- ¿La especialización reducirá la competencia?
- ¿La especialización mejorará las relaciones que ya tienes con los clientes?
En el panorama actual, es fácil sentir que necesitas especializarte, pero podría limitar el posible crecimiento de la agencia si se hace mal. El camino hacia una mejor vida en la agencia y hacia el crecimiento se basa en la información y las métricas.
Para poder alcanzar la mejor combinación entre la especialización de la agencia y brindar servicios generales, lo mejor que puedes hacer es tener una idea clara y transparente sobre tus operaciones internas y la rentabilidad de los proyectos. Con COR, puedes cruzar la información sobre tus clientes y servicios ofrecidos con tan solo un clic gracias a las funciones de generación automática de informes. También puedes conocer qué tipos de proyectos son los que atraen más clientes y qué servicios no son rentables.
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