¿Qué es la estructura organizacional de una agencia de publicidad?
Las agencias, ya sean grandes o pequeñas, tienen formas fijas de hacer las cosas, y se guían por una estructura organizacional preexistente. Entonces, la estructura de una agencia de publicidad es la forma en la que distintos departamentos trabajan juntos para llevar a cabo tareas con el fin de lograr un resultado deseado o esperado. Los elementos a considerar son los departamentos de marketing, servicios de cuentas, medios, servicios creativos, finanzas, servicio al cliente, marketing digital, producción, coordinación y gestión de proyectos.
Por qué la estructura organizacional es clave para el crecimiento de las agencias
No importa si tu agencia es nueva o si tiene 100 empleados. En ambos casos, la estructura tiene un impacto directo en la adaptabilidad, la cultura, la eficacia y el éxito con los clientes. Una agencia se puede perjudicar sin el uso de una estructura bien planeada.
Una agencia va a experimentar frustración, malentendidos y resultados pobres si no utiliza la estructura más conveniente para que la compañía funcione de la forma más eficiente posible.
Entonces, deberías hacerte algunas preguntas, tales como: “¿Qué opciones son las mejores para mi tipo de compañía? ¿Las gestiones de cuentas y de ejecución deberían separarse? ¿Debería haber operación remota? ¿Qué debería tener en cuenta al manejar o crear un organigrama?” Esto sirve para pensar en cómo escalar más rápido y de forma más ordenada y eficaz.
Algunas de las razones por las que una estructura organizacional correcta es tan importante para el crecimiento de una agencia son:
- La estructura organizacional es importante para el crecimiento de una agencia porque ofrece claridad y orientación en temas de recursos humanos como autoridad administrativa. Esta autoridad delinea el mapa de la meta de la agencia y qué quiere lograr.
- A través de la estructura organizacional, los empleados de una agencia conocen las cadenas de mando y saben a quién reportar dentro de la compañía. Los empleados pueden trabajar en pos del crecimiento de la empresa mediante excelentes sistemas de informes y de apoyo.
- Una estructura formal en una agencia de publicidad facilita la creación de nuevos puestos y también provee formas flexibles de crecer. Los nuevos puestos cumplen con un rol y una necesidad importantes que no existían previamente pero que son imprescindibles para el crecimiento de la agencia.
- La estructura organizacional es clave para el crecimiento de la agencia ya que mejora el funcionamiento de los departamentos y hace que enfoquen su tiempo y energía en tareas productivas. La eliminación de la ambigüedad en el trabajo redirige a los departamentos hacia el cumplimiento de una meta específica necesaria para el crecimiento.
- Una estructura claramente delimitada provee un plan para el ascenso de los empleados y le da a las agencias de publicidad la capacidad de promover este crecimiento mediante etapas. Los empleados están satisfechos y se esfuerzan en pos de la sostenibilidad de la agencia.
- Las estructuras organizacionales ayudan a ser responsables, a centralizar las obligaciones, a que la administración y la coordinación sean claras y a atraer y mantener el talento de una forma más fuerte y adecuada.
- La estructura organizacional ayuda a disminuir los costos operacionales y de otras áreas de la agencia, ya que el servicio completo se consigue puertas adentro. La estructura asegura que cualquier falta que requiera tercerizar pueda cubrirse en lugar de recurrir al exterior. Para poder controlar la calidad del servicio, los equipos directivos se aseguran de atraer grandes talentos que se unan a un equipo ya existente con un costo más bajo para producir todo dentro de la agencia, lo que lleva a una ganancia y a un crecimiento mayor.
¿Cuáles son los puestos principales en una agencia de publicidad?
Las agencias de publicidad cuentan con una variedad de puestos que dependen de la estructura organizacional adoptada. Estos puestos tienen un rol muy importante para el servicio brindado a los clientes y el crecimiento de la agencia. Existen distintos niveles de puestos de trabajo que van desde el equipo directivo a los empleados junior, cuyo propósito también es satisfacer las necesidades del cliente. A continuación, algunos de los puestos más importantes en las agencias de publicidad.
- El equipo directivo está compuesto de directores y gerentes encargados de la administración y de tomar decisiones claves. Este grupo de líderes incluye al consejo directivo, al presidente de la agencia, al director general, al gerente general y su asistente.
- Los gerentes de nivel medio se encuentran justo por debajo de los gerentes del nivel superior. Están encargados de aplicar y ejecutar las decisiones tomadas por los directivos. También funcionan como un sistema de apoyo para los empleados a su cargo. Estos líderes son directores de arte, directores creativos, SEO, gerentes de producción, de proyectos, de cuentas, de marketing, jefes de servicio al cliente, gerentes de publicidad, jefes de producción, directores creativos ejecutivos y jefes de tecnología.
- Los empleados junior son los operadores cotidianos de las actividades de la compañía. Son los contactos de primera línea para los clientes y sus necesidades. Se aseguran de recolectar la información correcta con relación a las necesidades del cliente para poder brindar un servicio adecuado. Algunos de estos empleados están a cargo de la producción en varios niveles, incluyendo el diseño, el marketing y la entrega de proyectos. También pueden tener otros puestos, como ejecutivos de cuentas, diseñadores, gerentes de cuentas o formar partes de equipos creativos o de marketing.
¿Cuál es la estructura organizacional más eficaz?
Es difícil decidir cuál es la estructura organizacional más eficaz, ya que las compañías tienen distintas preferencias al elegir una. A veces, las empresas mezclan distintas estructuras para aumentar su eficiencia, eficacia y especialización a la hora de brindar un servicio. El deseo de lograr la eficacia lleva a que las agencias cambien de estructura más seguido. El diseño estructural elegido también depende del tamaño de la agencia. Por ejemplo, las agencias pequeñas suelen preferir estructuras horizontales, mientras que las agencias más grandes a menudo eligen estructuras más verticales.
Una estructura organizacional eficaz debería ser interactiva y permitir que la participación de los interesados llegue al público meta. Las agencias más pequeñas eligen estructuras más horizontales para facilitar la toma de decisiones debido a su rápido crecimiento. Las agencias más grandes trabajan con estructuras más verticales para simplificar las tareas y eventos, evitar el exceso de trabajo y llevar un control de las operaciones. No hay un modelo “correcto”, sin embargo, algunas opciones son mejores dependiendo del tamaño de tu agencia, de la cultura deseada y de la industria.
Los organigramas jerárquicos más comunes en las agencias
Un sistema jerárquico ayuda a las agencias a agrupar a los miembros de un equipo según sus responsabilidades, por ejemplo, si trabajan en cuentas, en servicio al cliente, como creativos, o en el equipo de marketing. La jerarquía también requiere de la estructura de criterios de roles y de informes. La jerarquía de una agencia puede tener dos perspectivas: de naturaleza orgánica o mecánica. La jerarquía mecánica centraliza el poder y crea una relación formal entre los miembros de un equipo. La estructura orgánica defiende la colaboración interdepartamental para alejarse de la mentalidad “controladora”, conocida por ralentizar los procesos de las compañías. Los organigramas más utilizados en las agencias son tres: el modelo tradicional, el modelo matricial y el sistema “pod”.
El modelo tradicional
Las agencias grandes que ofrecen una variedad de servicios suelen elegir esta opción. Este modelo afronta los problemas de manejar muchos empleados a través de un comando centralizado con un claro sistema de reporte. El mayor problema de este modelo es la creación de barreras y la dificultad de colaboración entre divisiones, aunque es ideal para agencias que ofrecen servicios especializados.
El modelo matricial
El modelo matricial mantiene las divisiones convencionales y sus cabeceras pero permite la flexibilidad para crear equipos interdepartamentales al mezclar las estructuras mecánicas y orgánicas de jerarquías. Con este modelo, las agencias de publicidad que brindan servicios completos logran cumplir con las necesidades del cliente sin tener que sufrir problemas de comunicación entre divisiones. Este modelo busca combinar las estructuras orgánicas y mecánicas de jerarquía. La contra de este modelo es que, a veces, hay confusión respecto de a quién reportar.
El sistema cápsula o “pod”
A pod is a small team of individuals with complementary skills like an Account Manager, who may or may not double as the Project Manager or Strategist, leading a team composed, for example, of PR Specialist, an SEO Specialist, Copywriter, PPC Specialist, and Designer. This hierarchy structure has a more organic approach, having done away with traditional account managers. The clients get to access four project leads planning, consumer/business strategy, creative lead, and project management lead. The leads can delegate tasks when necessary to other team members within the marketing agency. The model mainly eliminates immaterial senior posts, lessens approval times, encourages speedy creativity, and increases friendly accountability.
Una cápsula es un pequeño equipo de individuos que poseen varias habilidades. Por ejemplo, un gerente de cuentas podría desempeñarse como gerente de proyectos o como analista y estar a cargo de un equipo compuesto de un analista de relaciones públicas, un especialista de SEO, un redactor, un especialista de publicidad y un diseñador. Esta estructura jerárquica tiene un enfoque más orgánico, ya que no lidia con gerentes de cuentas tradicionales. Los clientes tienen cuatro líderes: de planeación, de estrategia de consumo o de negocios, un líder creativo y un gerente de proyectos.
Otras estructuras organizacionales en las agencias
La competencia y la era digital llevaron a cambios radicales en las estructuras de las agencias. La presión viene del crecimiento de las redes sociales, los decrecientes presupuestos de los clientes, las quejas sobre la transparencia en las prácticas de las agencias y la rotación de personal. Además, las agencias independientes están reemplazando a las compañías tradicionales: trabajan con marketing digital, gestión de proyectos, desarrollo de estrategias publicitarias, marketing de contenido, servicios creativos, desarrollo de estrategia de marketing digital, servicios de agencia y gestión de cuentas. La respuesta de las compañías ante estas agencias independientes es una colaboración para reducir costos y brindarle al cliente una experiencia directa con eficacia y un mayor entendimiento de sus necesidades. Las grandes compañías también tienen la ventaja de contar con un grupo importante de talentos versátiles y multifacéticos.
La estructura cambió y comenzó a derribar barreras a través de la reinvención horizontal de sistemas flexibles de equipos que permiten a los talentos trabajar en varios proyectos específicos. Los analistas de las agencias están trabajando mucho para transformar sus estructuras de una enfocada en los accionistas a otra enfocada en los clientes mediante las relaciones públicas. Las compañías cambiaron para poder competir en el espacio digital con analistas de medios que los guían con el fin de utilizar las plataformas de medios de la mejor forma posible. Por ende, las estructuras ahora son más lineales y delgadas y se enfocan más en la satisfacción del cliente.
¿Cuál es la estructura ideal para una agencia?
Es difícil elegir la estructura de agencia ideal, sobre todo, ahora que vivimos en una era digital. La tecnología permite las colaboraciones en todo el mundo y abre las puertas a muchas posibilidades. A pesar de la reputación de las estructuras organizacionales tradicionales de evitar las colaboraciones y levantar barreras, ellas igual trabajan ofreciendo servicios especializados para las agencias. Muchos modelos orgánicos crean una sinergia emocionante al disminuir las formalidades entre los miembros del equipo.
Mientras que el sistema cápsula pueda parecer poco “firme” para una agencia de publicidad grande, el modelo matricial simula ser prometedor, ya que permite la flexibilidad pero mantiene firmes las figuras de autoridad.
Al fin y al cabo, el mejor modelo jerárquico para cualquier agencia va a ser aquel que mantenga satisfechos a los clientes y empleados.
El desarrollo de la jerarquía correcta para tu agencia es solo una parte de la batalla. Es por ello que las agencias deberían utilizar softwares como el de COR para brindar soluciones en las áreas de gestión de proyectos, recursos y finanzas.
