¿Qué es una estrategia de fijación de precios?
Una estrategia de fijación de precios es un método mediante el cual las empresas definen el precio de venta de sus productos o servicios. Es un error común pensar que el lucro es el factor determinante a la hora de fijar precios. Aunque eso es verdad hasta cierto punto, hay muchos otros factores y consideraciones a tener en cuenta a la hora de establecer precios.
Algunos de los factores que influencian la fijación de precios incluyen:
- Condiciones económicas locales.
- Competencia en el mercado.
- Costos de producción y distribución.
¿Por qué son importantes las estrategias de precios?
Las estrategias de fijación de precios son importantes por varias razones:
- Optimizan las ganancias. Una estrategia de fijación de precios bien diseñada contribuye directamente al balance de un negocio. Como ya discutimos, esto no significa cobrar lo más posible, sino fijar precios de forma inteligente para ganar lugar en el mercado y retener clientes.
- Son un reflejo de la marca. Los precios de un negocio reflejan el valor de su marca y de sus segmentos de mercado. Por ejemplo, veamos el iPhone de Apple. El precio relativamente alto del producto hace que Apple se vea como una marca de alta calidad, de vanguardia y experiencial.
- Atraen a los clientes correctos. De forma similar, el precio de un producto o servicio representa su valor percibido. Un servicio que tiene un precio alto quizás se considere costoso o de alta calidad, dependiendo del segmento de mercado; mientras que un producto de bajo precio quizás se considere barato o mal hecho. En este sentido, los precios son casi una estrategia de mercado: atraen al tipo adecuado de clientes y alejan a los que no quieren.
- Equilibran el crecimiento. Muchas empresas consideran las adquisiciones como una táctica de crecimiento, pero realizar análisis de precios y hacer cambios también puede ayudar a impulsar el crecimiento. Un estudio realizado por la consultora McKinsey encontró un aumento del 1% en los precios de leads promedio en un aumento de 8,75% en ganancias.
Distintos tipos de estrategias de precios
Existen muchos tipos de estrategias de fijación de precios, y la más eficaz dependerá de tus objetivos de negocios. Echémosle un vistazo a algunas de las estrategias más utilizadas.
Estrategia de fijación de precios basados en la competencia
¿Qué es?
Como el nombre sugiere, esta estrategia de fijación de precios se enfoca en la tasa de mercado de un producto o servicio. Así, una agencia de marketing fija un precio alineado al de su competencia para, justamente, competir. Esta estrategia de precios no considera los costos fijos ni variables.
Ejemplo
Supongamos que tenemos tres agencias de marketing: la agencia A, la B y la C.
La agencia A ofrece un paquete SEO a $500 por mes, la agencia B ofrece un paquete similar por $580 mensuales, mientras que la agencia C está por lanzar un nuevo servicio SEO.
Como las agencias A y B ofrecen un servicio similar, el equipo de la agencia C decide fijar un precio menor para sus servicios y establecerlo en $540 por mes, el punto medio entre lo que ofrecen las agencias A y B. Con este precio, utilizan una “ingeniería inversa” sobre su servicio para maximizar las ganancias.
Pros:
La fijación de precios basada en la competencia es una estrategia eficaz en los mercados competitivos. En estos espacios, suele suceder que los costos sean un factor clave a la hora de decidir para muchos clientes sensibles a los precios. Por eso, esta estrategia le permite a las agencias de marketing atraer nuevos clientes y conseguir nuevos negocios.
Contras:
A la hora de competir con precios, las agencias de marketing deben reducir sus márgenes y devaluar sus servicios. Esto implica menos ganancias para el negocio y una tarifa menor para el consultor. Los precios competitivos pueden establecer expectativas de bajas tarifas constantes para los clientes, lo que puede dificultar a las agencias aumentar los precios una vez que el cliente ya es suyo.
Estrategia de fijación de precios altos/bajos
¿Qué es?
La estrategia de fijación de precios altos/bajos es aquella donde se vende un producto a un precio alto y después, se rebaja el precio y se vende a una cifra menor. También se conoce a esta estrategia como “fijación de precios de descuento”, y suele utilizarse para crear una urgencia a los clientes para que tomen una decisión más rápida, ya que el precio bajo suele tener un límite de tiempo. Esta estrategia es un ejemplo de fijación psicológica.
Ejemplo:
Una agencia de marketing quiere expandir su cartera y realizar más trabajos en redes sociales, así que decide realizar descuentos sobre sus servicios de redes sociales durante un tiempo limitado para obtener nuevos clientes, por lo que vende una gestión de redes en formato de suscripción mensual.
Entonces, el producto, que antes costaba $400 por mes, ahora es ofrecido por la agencia a $300 durante un tiempo limitado.
Pros:
En todas las industrias, a todos los consumidores les gusta sentir que consiguieron un buen precio, y es por eso que los eventos de descuentos como el “Black Friday” y el “Cyber Monday” son tan populares. Al bajar los precios y establecer una fecha límite para dichas promociones, las agencias de marketing crean emoción y ajetreo por sus ofertas y cierran más tratos.
Contras:
Al involucrarse constantemente en estrategias de fijación de precios altos/bajos, las agencias de marketing se arriesgan a devaluar sus servicios y a crear expectativas entre sus clientes de que siempre habrá descuentos disponibles. Esto hace que después sea difícil subir los precios. Además, los consumidores podrían desconfiar de las promociones constantes, lo que le quita crédito a la marca.
Estrategia de fijación de precios cost-plus (o costo más margen)
¿Qué es?
También llamada fijación de precios con recargo, la estrategia cost-plus consta de añadir un margen en forma de porcentaje al costo de los bienes vendidos (o COGS, por sus siglas en inglés) para determinar un precio de venta. Se utiliza cuando las empresas quieren operar con márgenes establecidos de ganancias.
Ejemplo:
En las agencias de marketing, la estrategia cost-plus se utiliza cuando se trata con trabajadores freelance o proveedores externos. Por ejemplo, supongamos que una agencia ofrece servicios de redacción de blogs a sus clientes y utiliza a un escritor freelance para producir los artículos. El escritor le cobra a la agencia $100 por artículo y la agencia le cobra al cliente $125. Esto implicaría un recargo del 25%.
Pros:
Como se centra en los márgenes, la fijación de precios cost-plus le garantiza ganancias a los negocios. También es un modelo simple que no requiere de un análisis profundo de la competencia o el mercado, simplemente tomas el COGS y le sumas el margen en forma de porcentaje.
Contras:
Es un modelo muy rígido que no considera factores externos como mercados o competidores. Además, para mantener los márgenes de ganancias, el precio de ventas debería aumentar sin cambios en el COGS.
Estrategia de fijación de precios por penetración
¿Qué es?
Los modelos de fijación de precios por penetración funcionan de manera contraria a aquellos modelos diferenciados. En el caso de mención, las empresas lanzan un nuevo producto con un precio bajo para “penetrar” en el mercado, y a eso se debe su nombre. Esta estrategia ayuda a las empresas a alterar el mercado y quitarle clientes a la competencia.
Ejemplo:
Volvamos a las tres agencias de marketing que nombramos antes. Como ya habíamos establecido, las agencias A y B ofrecen servicios SEO a $500 y $580 respectivamente. La agencia C está planeando lanzar sus propios servicios SEO, así que decide utilizar una estrategia de fijación de precios por penetración, por lo que socava a las otras dos agencias y ofrece un servicio similar por tan solo $390 en su lanzamiento.
Pros:
La fijación por penetración ayuda a las empresas a adquirir nuevos negocios con rapidez y a ganar un lugar en el mercado por sobre sus competidores. Esto significa que las agencias de marketing pueden construir su base de clientes y luego venderles servicios de mayores márgenes.
Contras:
Similar a lo que sucede en la fijación de precios por descuentos, esta estrategia podría crear expectativas entre los clientes de que el servicio siempre estará a un precio bajo, lo que hace que sea difícil para las agencias aumentar los precios en el futuro y mantener clientes al mismo tiempo.
Estrategia de fijación de precios por hora
¿Qué es?
La fijación de precios por hora es aquella donde los profesionales de marketing, a menudo los trabajadores freelance, establecen sus precios basados en el tiempo. Fijan una tarifa horaria y calculan cuánto tiempo les llevará completar un proyecto en horas.
Tarifa horaria x tiempo estimado de un proyecto = precio
Lo que un profesional cobra por hora dependerá de una variedad de factores, y la ubicación geográfica y la experiencia suelen ser las más importantes.
Ejemplo:
Tomemos a un desarrollador freelance de WordPress que cobra $80 por hora como ejemplo.
Un cliente lo contacta para crear un sitio web de cero. El desarrollador analiza el proyecto y decide que le llevará 10 horas, por lo tanto, el precio es de $800.
Tarifa horaria de $80 x 10 horas = $800.
Pros:
El mayor beneficio de la fijación de precios por hora es la transparencia. Los clientes serán mucho más propensos a entender el costo de un proyecto si pueden ver cuántas horas se invertirán, y para la agencia, le garantiza una tarifa justa.
Contras:
El mayor desafío de la fijación de precios por hora es el síndrome del lavadero, el retrabajo y los cálculos imprecisos de tiempo. Por ejemplo, nuestro desarrollador de WordPress supone que puede completar el trabajo en 10 horas, pero el cliente pide muchos cambios y reuniones. Al final, el proyecto toma cerca de 15 horas para completarse. El desarrollador no puede cobrarle más al cliente, por lo que termina trabajando por menos dinero.
Estrategia de fijación de precios basada en el valor
¿Qué es?
La estrategia de fijación de precios basada en el valor se basa en los clientes y en lo que están dispuestos a pagar. Para adoptar este modelo, las agencias de marketing primero deben definir sus segmentos de mercado para crear valor y definir el precio correcto para el mercado meta.
Ejemplo:
La redacción, o copywriting, es un ejemplo de una tarea que suele basar sus precios en el valor en las agencias de marketing. En general, los redactores cobran más por las páginas de inicio (o landing pages) que por las publicaciones de blogs, ya que suelen ofrecer ganancias con más rapidez. Por otro lado, las publicaciones de blogs no ofrecen ganancias con tanta rapidez, por lo que tienen un menor valor percibido.
Pros:
La fijación de precios basada en el valor ayuda a crear lealtad en el cliente, ya que el servicio se enfoca en ellos y en su resultado deseado. También asiste en el aumento de los márgenes de ganancia porque no tiene en cuenta los precios de la competencia o los descuentos.
Contras:
La fijación basada en el valor requiere de mucho análisis de los segmentos de mercado y de mucho tiempo para crear avatares de clientes y para definir a los compradores. También implica mucha prueba y error hasta que un negocio descubre qué clientes quiere y cuánto están dispuestos a pagar. Este modelo también está expuesto a los precios socavados de la competencia
Estrategia de fijación de precios basada en proyectos
¿Qué es?
La fijación de precios basada en proyectos es aquella donde las agencias y freelancers cobran una tarifa fija por proyecto, contrario a cobrar por hora. La tarifa se basa ya sea en el valor percibido de los entregables o en el tiempo estimado para completar un proyecto.
Ejemplo:
Nuestro desarrollador de WordPress completa un trabajo SEO para su cliente y lo cobra como si fuera un único proyecto. El sitio web costó $800 y las tareas SEO, $500, por lo que el precio total es de $1300.
Pros:
La fijación de precios basada en proyectos le brinda claridad a los clientes, ya que saben exactamente cuánto les costará un proyecto. Compara esto con la fijación por hora, donde el cliente no sabe cuánto saldrá un proyecto hasta que este esté terminado.
Contras:
El síndrome del lavadero es un problema real en la fijación de precios basados en proyectos, y las agencias de marketing deben ser claros desde el principio acerca de la cantidad de retrabajo incluida en las horas solicitadas. Muchas agencias aceptan muchos pequeños cambios de los clientes, que terminan siendo muchos y afecta a la rentabilidad general del proyecto.
¿Cuáles son las mejores estrategias de fijación de precios para las agencias de marketing?
Como son empresas de servicios que buscan crear valor para sus clientes, los mejores modelos de fijación de precios para las agencias de marketing son:
- Las basadas en proyectos
- Las basadas en horas
- Las basadas en el valor
¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrentan las agencias de marketing que utilizan estos modelos?
Aunque las estrategias de fijación de precios basadas en proyectos, en horas y en el valor son algunas de las mejores para las agencias de marketing, igual existen desafíos. Estos son algunos de los problemas más frecuentes a los que se enfrentan las agencias que utilizan estas estrategias:
- Síndrome del lavadero. Esto sucede cuando hay más trabajo del pensado en un proyecto que crea tareas adicionales que no se tuvieron en cuenta en el precio del proyecto. Las reuniones con clientes y los retrabajos son causas comunes del síndrome del lavadero. Como quieren crear valor para sus clientes, muchas agencias de marketing ceden antes los pedidos de los clientes, incluso cuando van más allá del alcance del proyecto. Este es un problema porque hace que se tarde más en completar proyectos, lo que tiene un efecto negativo en la rentabilidad.
- Control del tiempo. Así como sucede con el síndrome del lavadero, cuando se cobra por hora, muchas agencias de marketing descubren que sus proyectos llevan mucho más tiempo del pensado. Esto sucede porque muchas empresas no realizan un seguimiento preciso del tiempo (o ni siquiera lo hacen) y, por lo tanto, les falta la información para realizar cálculos de tiempo. Como no tienen una idea precisa de cuánto tiempo les llevará completar proyectos, calculan mal su inversión de tiempo y no cobran por todas las horas facturables, lo que implica tarifas horarias más bajas.
- Transparencia. Con las tarifas horarias o los modelos basados en el valor, las agencias de marketing suelen tener problemas a la hora de explicar sus precios a los clientes. Esto significa que no pueden negociar mejores tarifas ni aumentar sus márgenes de ganancias. La causa de ello es una falta de transparencia en el proyecto, por lo que los clientes tienen dificultades para ver el valor porque no entienden el trabajo involucrado. Una falta de transparencia suele implicar una falta de visibilidad operacional en una agencia. Si una agencia no tiene visibilidad de sus flujos de trabajos y recursos, ¿cómo podrá compartir esta información en las negociaciones con los clientes?
- Eficiencia. Las agencias de marketing deben asegurar que sus equipos trabajen de la forma más eficiente posible para proteger sus márgenes y tarifas. El problema es que muchas empresas aún no adoptaron la transformación y automatización digital, por lo que muchos equipos creativos malgastan su tiempo completando tareas repetitivas y que consumen mucho tiempo, como la generación de facturas. Esto significa que los equipos pasan menos tiempo realizando tareas facturables, lo que impacta directamente en la rentabilidad.
- La calidad de los entregables. Si no se cuenta con una función de control de tiempo ni con automatización, los cálculos sobre el tiempo que llevará completar proyectos suelen ser imprecisos. Como resultado, los equipos creativos deben invertir más tiempo trabajando en entregables por una misma tarifa, lo que devalúa su tarifa horaria y resulta en un impacto negativo en la moral y en la calidad de los entregables. Esto también significa que los miembros de los equipos creativos toman más trabajo del que son capaces de hacer, y esto puede resultar en agotamiento o en una alta tasa de rotación en las agencias.
¿Cómo ayuda COR a las agencias de marketing a superar estos desafíos?
La plataforma de COR utiliza la inteligencia artificial para ayudar a las agencias de marketing a entregar trabajo más rentable, a tiempo y de mejor calidad. Es una solución de próxima generación que asiste a las empresas de servicios profesionales a gestionar proyectos, equipos y finanzas para que sean más eficaces, productivos y, por ende, más rentables. Estas son las formas en las que COR ayuda a las agencias de marketing a superar los desafíos de las estrategias de fijación de precios:
1. Automatiza el control del tiempo para que las agencias fijen precios con precisión y eviten el síndrome del lavadero
Esto significa que las agencias pueden construir fácilmente un panorama sobre qué tanto tiempo les lleva completar diferentes proyectos. Como es una función automática, los equipos no deben recordar registrar sus horas de trabajo. Además, también lleva un registro del tiempo facturable invertido en los proyectos, por lo que las agencias de marketing tienen la información para calcular con precisión la duración de los proyectos, lo que los ayuda a evitar el síndrome del lavadero y a maximizar sus ganancias.
Nuestro cliente Diego Romero, director de operaciones de VLMY&R, descubrió que el control del tiempo es muy útil para su negocio:
“Con COR pudimos medir todo tipo de entregables y tener cálculos precisos del tiempo que lleva cada tarea”.
Añade: “COR nos hace más competitivos. Estas herramientas son una gran excusa para los grandes cambios de una compañía”.
2. Brinda visibilidad para que las agencias sean más transparentes con sus clientes y puedan negociar mejores tarifas
COR reúne la gestión de proyectos, de finanzas y de recursos en una sola plataforma, lo que permite que los project managers tengan una visibilidad completa del progreso y el estado de las tareas y los miembros del equipo. Esto también les permite calcular con precisión los recursos y el tiempo necesarios para cada proyecto y ver la disponibilidad de los colaboradores y los equipos. Como resultado, se obtiene una mayor transparencia sobre los costos y los tiempos de los proyectos, y se puede compartir con los clientes para crear valor y negociar tarifas más altas.
Nuestro cliente René Baquero, director de gestión y COO de Havas Group Colombia dijo que esto fue muy útil para su negocio:
“Una herramienta como COR ayuda con las negociaciones y la transparencia. Cuando un cliente tiene visibilidad sobre la agencia de una forma mucho más técnica, permite una mejor relación y una habilidad para medir el trabajo”.
Bañero también dice que “COR nos ayudó a cumplir con nuestra promesa de ser más rápidos, más eficaces y de tener más creatividad para el presente”.
3. Automatiza tareas mundanas para que los equipos creativos inviertan más tiempo en trabajo facturable
El control de tiempo y la creación de tareas y facturas son algunos ejemplos de tareas repetitivas y mundanas que COR automatiza. Esto libera el tiempo de los miembros de los equipos creativos para que inviertan más tiempo en tarea facturable y, por lo tanto, tomen más proyectos y sean más rentables. También significa que serán menos propensos a sufrir agotamiento, por lo que serán equipos más felices y entregarán trabajos de mayor calidad. Una agencia de marketing que retiene a su talento y produce trabajo de calidad crea valor para sus clientes, por lo que pueden negociar tarifas más altas.
Nuestro cliente Camilo Plazas, jefe de innovación en MullenLowe SSP3, declara:
“La transformación digital interna es sinónimo de lealtad que se convierte en rentabilidad, y eso es lo que COR nos permitió lograr”.
4. Muestra datos en tiempo real para que los equipos puedan ver qué proyectos y clientes son rentables y cuáles no
Mediante la inteligencia artificial, COR le permite a los equipos ver la rentabilidad de un proyecto en tiempo real y hacer ajustes antes de que termine en pérdida. También le permite a los equipos ver qué clientes y proyectos son más rentables para que las empresas decidan qué proyectos realizar y cuáles no. Esta información en tiempo real también le permite a las agencias de marketing ver cuáles son sus servicios más rentables, lo que resulta en una optimización y en crecimiento.
Nuestro cliente LAVALENTINA Design encontró esta función muy útil a la hora de buscar la rentabilidad:
“COR me hace entender cómo invierto mi tiempo, en qué está trabajando mi equipo y cuánto me cuesta producir cada proyecto”, dice la CEO Valentina Giraldo.
Antes de usar COR, ella dijo que “calculábamos cuánto nos costaría un proyecto, pero no teníamos la información precisa sobre cuánto nos costaría producirlo”.
Añade: “Cuando empecé a entender, como compañía, donde se invertía el tiempo de mi equipo, dónde se encontraba la rentabilidad y qué proyectos funcionaban, comencé a tomar decisiones más estratégicas e inteligentes”.
Conclusión
Existen varias estrategias de fijación de precios que las agencias de marketing pueden utilizar, pero las más eficaces son:
- Las basadas en horas
- Las basadas en el valor
- Las basadas en proyectos
Aunque estas son las estrategias adecuadas para las agencias, tienen sus contras y sus desafíos. La plataforma de COR ayuda a las agencias a superar estas dificultades para ser más rentables.
