Es una realidad desafortunada: existen clientes poco rentables que disminuyen el valor de su marca. A veces simplemente hay que dejar de invertir en ellos.
¿Cada cliente particular que tiene lo considera rentable? Lo más probable es que la respuesta sea un rotundo «no». Eso puede no parecer un gran problema a largo plazo: ¿por qué el valor de un cliente en particular afecta el balance final? Pero de hecho, sus costos de servicio para los clientes poco rentables realmente pueden sumarse y afectar a toda su empresa. Los dueños y líderes de empresas deben ser conscientes de la diferencia entre los buenos clientes, aquellos que contribuyen a su empresa de manera positiva y lo ayudan a construir su marca, y los clientes que afectan negativamente a su empresa.
Si bien la retención de clientes es un objetivo razonable, no siempre resulta beneficioso, si se enfoca en los clientes equivocados y descuida a los correctos.
¿Cómo saber si un cliente es rentable?
¿Cómo se evalúa el valor de un cliente? Esta es una parte fundamental en la construcción de la empresa.
Es importante tener en cuenta que el valor no se limita a la forma en que estos consumidores contribuyen al flujo de caja. También hay que considerar factores como la lealtad: por cuánto tiempo han permanecido en su empresa, si impulsan la oferta de grupos de clientes para su empresa y cómo lo hacen. Las referencias también contribuyen a la fortaleza de su marca. Recuerde también que es posible que las personas o grupos, como los líderes de opinión y las personas influyentes, no generen ganancias monetarias o tangibles, pero podrían alentar a otros a invertir en su empresa y generar conciencia entre sus seguidores.
Además, piense en cuánto le cuesta un cliente en particular. ¿Gasta menos en ellos de lo que está gastando para retenerlos? ¿O es al revés? Tenga en cuenta los esfuerzos de marketing, el servicio al cliente y sus otros aspectos para calcular y evaluar esta métrica.
Debe realizar de forma rutinaria un análisis de rentabilidad de los clientes. Esto le permitirá ver cuánta ganancia agrega o resta cada consumidor individual a sus ingresos. También le permitirá elaborar estrategias sobre si debe hacer el esfuerzo de retener o cortar la relación con los clientes. La buena noticia es que hay muchas herramientas disponibles para ayudarlo en este proceso, incluido varios software dedicados a dirigir y proporcionar datos sobre este tipo de análisis.
¿Cuándo un cliente no es rentable?
En pocas palabras, un cliente no es rentable si utiliza más recursos de los que contribuye a la empresa. Se puede decir que exigen su energía, tiempo y dinero, sin compensar en términos de ganancias o recompensas tangibles o intangibles.
Pero es un poco más complejo que eso. Recuerde que puede obtener recompensas intangibles de sus consumidores y clientes, por lo que no es tan simple como evaluar la ganancia monetaria o la falta de ella de cada cliente. Sin embargo, es justo decir que si está gastando más en un cliente de lo que recibe a cambio, o incluso si es lo mismo, entonces ese cliente no es rentable.
Hay muchos factores en juego cuando se trata de determinar y calcular la rentabilidad general de todos y cada uno de sus clientes, y a continuación profundizaremos en esto.
¿Por qué es importante la rentabilidad del cliente?
Probablemente ya sepa intuitivamente por qué la rentabilidad del cliente es tan importante: si un cliente no contribuye a su empresa de manera significativa, entonces está perjudicando en lugar de ayudar. Pero más que eso, evaluar esta métrica le permitirá ver su estrategia comercial general y ver si hay productos o servicios que debe reevaluar y reconsiderar. En otras palabras, no se trata solo de lo que hacen sus clientes, sino también de lo que está haciendo usted como empresa.
Además, observar de cerca la rentabilidad de los clientes le permitirá comprender mejor a sus propios consumidores y ver cómo utilizan sus productos, así como también considerar y reconsiderar sus propios esfuerzos en la adquisición de clientes.
Al final del día la rentabilidad es el objetivo principal, a menos que tenga una organización sin fines de lucro. Entonces, esto no es algo para dejar para después; siempre debe estar presente.
¿Cómo saber quiénes son los clientes menos rentables?
A menudo puede ser difícil saber de antemano quiénes son los clientes menos rentables. Realizar un análisis de rutina sobre la rentabilidad le ayudará a resolver esto. Al mantener registros cuidadosos de todas las interacciones con los clientes, desde una larga llamada telefónica hasta un boletín de noticias diario, incluidos los materiales de marketing y recursos que dedique a cada grupo de clientes, podrá ver el panorama general y evaluar datos que de otra manera no habría considerado.
¿Por qué los costos de los clientes de SaaS son más difíciles de evaluar?
Los productos y servicios tangibles y físicos son bastante fáciles de evaluar. Se sabe cuánto dinero se está aportando y cuánto se recibe a cambio. Pero cuando se trata de bienes digitales, es una historia completamente diferente. SaaS (Software como un Servicio), en particular, es algo que los clientes seguirán usando mucho después de realizada la venta. Mientras esté en su poder, generalmente hasta que dejen de renovar contrato, usted continuará brindándoles servicios intangibles adicionales, como atención al cliente y mantenimiento.
Por esta razón es que es tan difícil calcular los costos de los clientes asociados con los productos SaaS. Las transacciones no son eventos muy discretos, y mucho depende de los comportamientos que no son sencillos de cuantificar.
Sus clientes no rentables te están matando
Pero debe cuantificarlos porque sus clientes no rentables están, para decirlo sin rodeos, perjudicando su empresa. Esto se extiende más allá de su balance final y afecta sus relaciones con otros clientes, proveedores, vendedores y más. Debe evitar que el problema se intensifique y perjudique aún más a su empresa.
¿Qué hacer con los clientes cuando dejan de ser rentables?
Existen dos enfoques principales para tratar con clientes que simplemente ya no son rentables: cortar los lazos con ellos y convertirlos en clientes rentables. Este último es preferible, por razones obvias, pero no siempre es posible o vale la pena la inversión y el esfuerzo.
La forma correcta de gestionar a los clientes no rentables
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Determinar el valor real de los clientes.
Primero, hay que determinar quiénes son realmente sus clientes no rentables. Comience con un análisis de rentabilidad que incluya factores como por ejemplo cuánto tiempo está dedicando a cada cliente y cuánto está recibiendo a cambio. Separe a sus clientes en categorías para saber dónde enfocar sus esfuerzos.
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Aumentar los precios selectivamente.
No implemente aumentos de precios en todos los ámbitos. Esto castigará efectivamente a sus clientes rentables y no querrá que paguen por los que no lo son. En su lugar, aumente los precios de algunos servicios y bienes específicos para los clientes que le cuestan más, después de analizar dónde tienen el mayor impacto en el balance final.
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Evaluar alternativas.
Evalúe los factores externos que también podrían contribuir a la falta de rentabilidad de sus clientes. Luego, considere alguna alternativa que pueda ayudar. Por ejemplo, quizás haya bienes de igual valor que sean más fáciles de obtener en lugares más cercanos, lo que le costará menos dinero a usted como empresa y reducirá el impacto negativo que los consumidores tienen sobre usted.
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Educar a los consumidores.
Es muy posible que algunos de sus clientes no sepan lo poco rentables que son. Si se toma el tiempo para educarlos acerca de las formas en que pueden maximizar su propio valor y quizás confiar en las alternativas, o consumir menos de su tiempo, es posible que estén dispuestos a cambiar sus comportamientos de compra para poder permanecer como clientes.
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Adaptar los esfuerzos
Regrese a las interacciones personales con cada cliente. ¿Es posible que esté atendiendo en exceso a ciertos segmentos de clientes? ¿Debería adoptar enfoques diferentes sobre ciertas bases? Hay que personalizar los esfuerzos en consecuencia.
¿Cuándo descartar a un cliente poco rentable?
No es ideal ni fácil abandonar a un cliente no rentable, pero a veces, no hay forma de evitarlo. Entonces, ¿cuándo hacerlo? Estas son situaciones en las que muy probablemente la mejor estrategia sea terminar la relación:
- El cliente no le proporciona absolutamente ningún valor, ni monetario ni en cuanto a la reputación de la marca, ni de ningún otro modo.
- Aprecia una clara tendencia descendente a largo plazo en la rentabilidad del cliente.
- Su empresa cambia de dirección y el cliente no se halla en el nuevo modelo.
- Su empresa con su alto valor y mejores clientes se ve afectada debido a sus esfuerzos desperdiciados en clientes poco rentables.
- Su equipo se ve afectado a causa de ciertos clientes.
- Está perdiendo dinero con los clientes.
¿Cuándo es riesgoso dejar de invertir en los clientes?
El hecho es que es siempre un riesgo. Debe tener en cuenta ese riesgo antes de tomar la decisión de dejar de atender a un consumidor o cliente en particular.
Los factores a considerar antes de dar el paso:
- Las referencias que el cliente ha hecho o tiene el potencial de hacer
- La influencia que tienen sobre otros clientes o clientes potenciales
- El valor que le han ofrecido en el pasado
- La posibilidad de acuerdos de exclusividad
- El esfuerzo y los recursos que tendrá que poner para adquirir nuevos clientes y retener a los existentes (rentables)
- A qué competidores podrían recurrir en su lugar y cómo esto puede afectar el balance final
- El potencial de recibir mala publicidad
- La experiencia del cliente que han recibido hasta ahora
- Las implicaciones a largo plazo de dejar de invertir
- El valor de vida de cada cliente
- Cómo podrían verse afectados los empleados
- Cualquier implicación legal
Gestión del proceso de desinversión
Una vez comprometido con la desinversión de los clientes, deberá comenzar este delicado proceso. Primero, hay que asegurarse que esta sea la mejor estrategia, teniendo en cuenta las soluciones alternativas y las posibles consecuencias e impacto.
Comience por explicar los motivos de la decisión, por supuesto dependiendo de la naturaleza de su empresa e industria. En algunos casos, el cliente puede sentir que la relación ya no lo beneficia, por lo que esto no sería una sorpresa. En otros casos, es posible que deba descartar grandes segmentos de clientes, por lo que no tendrá sentido tener conversaciones privadas con cada uno; aún así debe informar que esto está sucediendo y por qué.
Se recomienda brindar asistencia al consumidor. No desea quemar ningún puente, aunque puede ser inevitable en algunos casos. Siempre que sea posible, haga que la transición sea más fácil para el cliente, por ejemplo al recomendarle alternativas.
Debería tener una estrategia para tratar con los clientes insatisfechos. Se sabe que existe una gran probabilidad de que algunos consumidores no estén satisfechos con su decisión, por lo que debe tener un plan antes de comenzar el proceso de desinversión. Poder recomendar alternativas es una forma de aliviar el golpe.
Deje las emociones afuera. Esta es una decisión profesional basada en datos, no es personal. Aun así, reconozca que está tratando con seres humanos que naturalmente tendrán preguntas e inquietudes sobre por qué no son los «clientes correctos».
En muchos casos, dejar de invertir en los clientes forma parte de la naturaleza cambiante de la propia empresa y tiene poco que ver con los consumidores. Quizás, por ejemplo, cierto territorio no les ha resultado rentable y optaron por reducir su alcance.
Aun así, la empresa debe considerar las consecuencias de eliminar este segmento de clientes de su base y reconocer que puede haber consecuencias para ambas partes. Si ya no puede satisfacer las necesidades de sus clientes, ¿quién dice que un competidor no puede intervenir y beneficiar su propia marca en el proceso? Además es clave saber que cuando se corta la relación con los clientes, rara vez se preocuparán por la razón detrás de esa decisión; solo se centrarán en el hecho de que ya no pueden aprovechar el servicio.
Aun así, al final del día, todo se trata de mantener una base de clientes sólida, una relación que brinde el mismo valor a ambas partes, si no más. Entonces, si bien la desinversión en un cliente nunca es ideal, a veces es inevitable. A la larga, es posible descubrir que esto mejorará su marca y aumentará sus márgenes de ganancia, lo que le permitirá fortalecer las relaciones con los clientes que le aportan el mayor valor.
