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Salarios en Publicidad: ¿Las Agencias Pagarán Menos Después de la Pandemia?

salarios en publicidad

¿De qué vamos a hablar en este artículo?

En marzo del 2021, el CEO de BuzzFeed, Jonah Peretti, anunció una ola de despidos generales en HuffPost, y la oficina de HuffPost Canadá cerró en su totalidad. Esto sucedió luego de una seguidilla de despidos de empleados y otro personal suspendido en 2020.

Desgraciadamente, no pareciera que el daño se limite al año pasado y al anterior. La pandemia del coronavirus se vio caracterizada por suspensiones, rebaja de sueldos, congelamientos en contrataciones, despidos y consolidaciones en distintas industrias. En el rubro de la publicidad, las grandes agencias como WPP, Omnicom, Havas, IPG, Publicis y Dentsu Aegis Network también se vieron afectadas.

¿Esta tendencia continuará después de la pandemia? ¿Qué pueden esperar las agencias de publicidad y los empleados talentosos de un mundo post pandemia?

Business Intelligence

¿Cómo cambió la publicidad debido a la pandemia?

No hay dudas de que la pandemia afectó a todos los individuos, organizaciones y sectores. Gracias a los confinamientos en todo el mundo, la mayoría de las empresas viraron hacia modelos de trabajo remoto, si este fuera posible por el campo de especialización.

Para la publicidad, el covid-19 implicó un cambio en el comportamiento de los consumidores, que a su vez, llevó a una conceptualización de la forma en la que las marcas interactúan con los clientes.

En el 2020, el primer año de la pandemia, muchos publicistas debieron reducir sus gastos como resultado de grandes cortes en los presupuestos y en el gasto de los clientes, también causados por el debacle económico.

De hecho, en abril del 2020, el 89% del B2C (mercado masivo, es decir, empresas que ofrecen productos o servicios a personas) manifestó que retrasaron sus campañas debido al surgimiento del coronavirus. Los publicistas cambiaron sus planes y los redefinieron en vistas de los cambios en los hábitos de consumos, las rebajas de presupuesto, los ajustes de personal y lo que había convertido en “la nueva normalidad”.

Pero en 2021, el mercado de la publicidad comenzó a levantarse en todo el mundo. Durante todo el año, las regiones globales experimentaron un alza del 9% en las inversiones en publicidad, pero un informe de Statista sugiere que esta tendencia podría no continuar en 2022, y predice que el crecimiento volverá a los niveles precovid.

¿Qué oportunidades hay durante la crisis del covid-19 y cuáles habrá después?

El séptimo informe anual de State of Marketing de Salesforce encontró que el 19% de los presupuestos de marketing B2B (modelo de mercado de negocio a negocio) se enfocaron en la publicidad. Por otro lado, el 44% de los especialistas en marketing B2B revisaron sus estrategias y buscaron nuevos canales para justificar los cambios en el comportamiento del consumidor, mientras que el 45% dijo que habían “cambiado un poco” los canales de uso debido a esos resultados.

Por supuesto, esto significa que los nuevos enfoques son fundamentales para abordar el panorama de la publicidad en esta nueva normalidad. Para algunas agencias, las oportunidades que antes no se aprovechaban se convirtieron en vehículos de crecimiento potencial.

El auge de las redes sociales

Como cada vez más personas pasan la mayoría de su tiempo en casa y no en la oficina, las redes sociales se volvieron incluso más atractivas que antes. Y los publicistas lo saben.

Además, las agencias de publicidad están invirtiendo un gran porcentaje de sus presupuestos de marketing digital en plataformas como Instagram, Facebook, Twitter y LinkedIn. Según el informe de Salesforce, el 91% de las empresas de marketing consideran las redes sociales como parte de sus estrategias.

Para el año 2025, Amazon, Meta y Alphabet podrían comprender alrededor de la mitad del mercado publicitario, según estudios realizados por WARC Data. Esto se debe, en parte, al enorme crecimiento del mercado de la publicidad de redes sociales de los últimos años. 

El repunte del e-commerce

El e-commerce explotó durante la pandemia. El miedo al contagio, sin mencionar que muchas tiendas cerraron sus locales, al menos durante los primeros días del covid, impulsó a los consumidores a quedarse en casa y hacer sus compras online. Las ventas digitales minoristas aumentaron en un 32,4% en el 2021 y en un 38% durante el primer trimestre de 2021, según Digital Commerce 360.

El e-commerce sigue creciendo en el inicio del 2022, y como resultado, las agencias de publicidad están cambiando sus estrategias y aumentando su inversión en marketing digital. Esta es una gran oportunidad para estas empresas, que podrían ver un crecimiento en los ingresos gracias a este espacio creciente.

Un aumento en el contenido audiovisual

Muchos consumidores ya no salen de sus casas para entretenerse: lo hacen desde la comodidad de sus propios hogares. Por ende, el contenido audiovisual se está convirtiendo en uno de los tipos más importantes de marketing y publicidad, ya que los usuarios utilizan sus dispositivos personales para ver y escuchar contenido.

El informe de Salesforce demuestra que dos tercios de los participantes de la encuesta dijeron que las plataformas de audio (incluyendo los podcasts y las publicidades en streaming) son las que más utilizaron para su marketing en el último año y medio.

Por otro lado, las marcas online profundizaron su inversión en publicidad televisiva en un 37% desde 2019, según un informe de Marketing Week

Como los hábitos de visualización están cambiando (de hecho, están escalando), la interacción con los servicios de streaming como YouTube están aumentando en gran medida en muchos dispositivos. Esto presenta una enorme oportunidad para la industria de la publicidad, que puede modernizar su estrategia para apuntar sus esfuerzos al contenido de streaming y de audio para involucrar a más usuarios.

Los desafíos de la industria de la publicidad y el impacto del covid-19

Hubo muchas oportunidades para las agencias de publicidad, sin embargo, el impacto del covid-19 no fue positivo. Estos son algunos de los desafíos a los que los publicistas se enfrentaron durante el curso de la pandemia. 

Presupuestos más bajos

Los presupuestos globales del marketing comprenden tan solo un 6,4% de los ingresos generales, un mínimo histórico, según la encuesta anual CMO Spend Survey de Garner de julio de 2021. Ese resultado es menor al proyectado.

Para los empleados de las agencias de marketing y publicidad esto significó reducciones significantes en el salario, en muchos casos. En otros casos, eso resultó no solo en rebajas sino en la pérdida de trabajo.

Los ingresos también disminuyeron en las agencias de publicidad, y en 2020, el declive fue del 3,1%.

Pérdida de clientes

La pandemia también causó la pérdida de clientes para muchas agencias de publicidad. Como las empresas se enfrentaron a incertidumbres económicas, entre otras, sin mencionar las pérdidas de ingresos, se vieron obligadas a emplear medidas para rebajar costos. La publicidad es un área que sufrió por esto, y no solo está impactando a las empresas en sí sino también a las agencias.

Deudas

Las deudas corporativas aumentaron durante la pandemia, tanto para las agencias pequeñas como para las grandes compañías. En medio de esta incertidumbre financiera, las reducciones en salarios y los despidos son una solución desafortunada para muchos negocios.

Dificultades para freelancers

La pérdida de trabajo no solo impactó a los trabajadores a tiempo completo: los freelancers también sufrieron en esta época de incertidumbre y de cambios constantes en el mercado laboral. Los trabajadores independientes se enfrentaron a clientes de larga data que ya no pueden pagarles por sus esfuerzos y, por ende, deben finalizar sus contratos.

Por otro lado, los freelancers también están teniendo dificultades para encontrar trabajos nuevos, que son necesarios para mantenerlos a flote. Como las agencias de publicidad están disminuyendo sus presupuestos generales y despidiendo trabajadores, muchas veces no pueden incorporar nuevos trabajadores, incluso aquellos que no son a tiempo completo.

Habiendo dicho eso, a medida que la industria de la publicidad se concentra en volver a escena tras un período particularmente difícil en nuestra historia colectiva, los freelancers también deberían poder regresar a algo similar a la normalidad. Tal vez, hasta encuentren mejores oportunidades, ya que muchos tipos de empresas encuentran que los contratistas son una solución más rentable para satisfacer sus necesidades.

Crisis económica global

Por supuesto, la crisis económica global afectó a todas las industrias, lo que resultó en una reducción de gastos de todo tipo. Como ya mencionamos, organizaciones de muchas clases se enfrentaron a rebajas en presupuestos, suspensiones, despidos y congelamientos de contrataciones.

Una encuesta del McKinsey Global Institute realizada a 860 ejecutivos demostró que las compañías ubicadas en el cuartil superior de crecimiento están invirtiendo un 2,6 más en intangibles, como publicidad y branding, que aquellos en la mitad inferior. Esto sugiere que invertir en intangibles como publicidad es una jugada estratégica para una empresa, lo que podría significar más oportunidades para el sector publicitario. 

gestión de proyectos

¿Los salarios volverán al nivel pre pandemia?

Como muchos sectores están “regresando” a sus presupuestos pre covid en 2022, este año podríamos ver un alza en la inversión en publicidad. Mientras estemos en medio de una Gran Resignación (o Great Resignation) sin precedentes, las agencias de publicidad deben luchar por retener y atraer talento y enfocar sus esfuerzos en que sus negocios cuenten con profesionales excepcionales. Un aumento en los salarios es una solución obvia para la retención y el reclutamiento.

¿Pero esto se traducirá en salarios más altos o en un regreso a los niveles pre pandemia? Históricamente, la publicidad nunca fue conocida por sus pagos generosos, pero ninguna empresa está en la posición de evitar compensar al talento.

Una solución obvia para asistir a las agencias de publicidad es un software como COR. Esta tecnología de gestión de proyectos informa a las organizaciones creativas para que tomen mejores decisiones de negocios. Con estos softwares, los líderes de nivel c y los project managers adquieren más visibilidad sobre sus operaciones, lo que les permite medir la productividad y ver dónde deberían invertir sus presupuestos y su tiempo. Por otro lado, los creativos y otros profesionales (que son los activos reales) estarán mejor equipados para priorizar sus responsabilidades y optimizar sus flujos de trabajo.

Al final, esto resultará en un mayor compromiso y en una forma de crear valor al mismo tiempo que se obtiene un entendimiento más profundo de por qué estas agencias hacen lo que hacen mejor. Esto no solo ayudará a los profesionales de la publicidad con sus tareas diarias, sino que permitirá que las agencias aumenten su rentabilidad, lo que hará que le paguen de forma justa a su personal durante uno de los períodos más complicados de la historia.

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