Introducción
Los datos no son aburridos, aterradores ni difíciles. Son una parte esencial para hacer crecer a tu agencia de marketing digital. En este artículo exploraremos qué significa basarse en datos, por qué importa y cómo implementar una cultura impulsada por datos dentro de tu negocio.
¿Qué significa impulsarse por datos?
Muchas agencias de marketing digital dicen basarse en datos, ¿pero qué significa eso en verdad? Bueno, para hacerlo fácil, una agencia de marketing impulsada por datos utiliza información para guiar su toma de decisiones.
Para ayudarnos a entender, veamos un ejemplo. Tenemos dos equipos de especialistas en marketing de redes sociales: el equipo A y el equipo B. Ambos publican contenido para sus clientes con el fin de impulsar la interacción.
Esto es lo que pasa cuando no te basas en datos:
El cliente actual del equipo A es una compañía de software que tiene seguidores en Instagram y LinkedIn. Quieren aumentar las interacciones en redes sociales para mejorar la exposición y alcanzar a más clientes potenciales. El equipo A no se impulsa por datos, y como son creativos, prefieren la parte visual y cultural de Instagram. Por eso, aunque publican en ambas plataformas, invierten más tiempo y esfuerzos en Instagram porque es lo que más disfrutan hacer.
Sin embargo, los datos demuestran que, en promedio, sus publicaciones en LinkedIn alcanzan un 10% de interacción, mientras que en Instagram, apenas alcanzan el 1%. Por supuesto, esto puede deberse a varios motivos: tipo de contenido, momento del día de la publicación, público meta, etc. Lo entiendes, hay muchas variables.
Como el equipo A no se basa en datos, no le prestan atención a las métricas. En su lugar, siguen haciendo lo que hacen: publican lo que quieren en Instagram porque es lo que más disfrutan y porque es lo que creen que va a funcionar.
No hace falta decir que esto no funciona para el cliente porque no está obteniendo los resultados que desea. Con un 10% de interacción en LinkedIn contra un 1% en Instagram, no hace falta ser un genio para darse cuenta que la primera plataforma alcanzará mejores resultados. Es así que el cliente deja de trabajar con el equipo A y en su lugar, contrata al equipo B para cumplir con su estrategia.
Es así que las agencias impulsadas por datos obtienen muchos mejores resultados:
El equipo B ama la información, y por eso, en lugar de publicar lo que se les da la gana, utilizan métricas para ayudarlos a alcanzar el objetivo del cliente, que es aumentar la interacción. Esto significa que concentran sus esfuerzos en LinkedIn, porque los datos demuestran que es donde obtendrán un resultado más rápido. Ellos analizan qué tipo de contenido les da más interacciones y cuál no, y utilizan esta información para crear contenido a futuro. Por ejemplo, descubren que las encuestas reciben más interacciones que las fotos, así que publican más encuestas y menos fotos para mejorar los resultados.
Esto no termina en LinkedIn. El equipo B, que se impulsa por datos, utiliza estadísticas de Instagram para ayudarlos a descifrar por qué las interacciones no son buenas y qué deberían hacer para mejorarlo. Su análisis les hace ver que los reels reciben más “me gusta” y comentarios que las publicaciones normales, así que comienzan a publicar reels en Instagram.
En ambas plataformas, esta optimización les permite mejorar continuamente y obtener mejores resultados, lo que lleva a tener un cliente feliz. Y todo esto se debe a su enfoque impulsado por datos para tomar decisiones: toman la información, analizan las tendencias y usan esos datos para crear una estrategia de marketing.
Los datos son todo
Hoy en día, las agencias de marketing no son las únicas que utilizan datos para impulsar su estrategia comercial. En los últimos años, las empresas grandes y pequeñas invirtieron grandes montos en el análisis de datos.
Las cifras de estos análisis ayudan a quienes trabajan en marketing in-house a entender lo que sus clientes potenciales quieren y cómo mejorar la experiencia del cliente. Por ejemplo, los datos les permite seguir el éxito de una campaña PPC (pago por clic, por sus siglas en inglés) y decidir las palabras más relevantes para las campañas de marketing futuras. Las bases de datos como Google Analytics les permite a las agencias de marketing digital ver si su estrategia de marketing de contenido está funcionando o no al usar estadísticas como los índices de abandono o rebote de una página web y las tasas de conversión. Pueden mejorar los rankings al observar los datos de los motores de búsqueda respecto de distintos términos. En resumen, las herramientas analíticas y los datos del cliente son esenciales para la optimización del marketing.
Diez formas de construir una cultura basada en datos
Ahora sabemos qué significa impulsarse o basarse en datos y por qué es importante. Así que, ¿cómo creamos una cultura basada en datos en nuestra agencia? Bueno, estos son nuestros 10 consejos para que tus equipos amen la información.
Involucra a toda la organización en la información
Los equipos de marketing no son los únicos que necesitan la información, todos los miembros de una empresa lo requieren. Por ejemplo, los equipos de venta dependen de los indicadores claves de rendimiento (o KPI, por sus siglas en inglés) para saber quienes son los mejores vendedores. Esto les permite compartir las mejores prácticas con quienes mejor se desempeñan, lo que a su vez ayuda al resto del equipo a mejorar sus ventas. Y como sucede con cualquier cambio en un negocio, debe comenzar de arriba hacia abajo, así que los jefes de la compañía deben acompañar esta nueva cultura basada en números. Después de todo, ellos son quienes toman las decisiones.
Utilizar las herramientas analíticas adecuadas
La tecnología es esencial para impulsar el análisis de datos en tu compañía. Una gran parte del marketing de internet es que todo puede medirse. Por eso, las agencias de marketing necesitan una herramienta analítica sólida que tome todas las cifras de las fuentes de datos y las presente de una forma fácil de interpretar. Por ejemplo, Google Analytics les permite a los empleados de marketing medir la conversión de las páginas de inicio (o landings) y los índices de rebote o abandono. Por el otro lado, Adwords ayuda a los equipos de marketing a evaluar la eficacia de las palabras clave y a mejorar su ranking en los motores de búsqueda. Los datos son una parte fundamental de cualquier estrategia de contenido y SEO.
Consigue entrada
Como con cualquier cosa nueva, una administración eficaz para el cambio es fundamental si quieres impulsar el uso de datos en tu empresa. Tus empleados de marketing deben entender por qué analizamos datos del cliente como la demografía y el público meta. Ellos deben ver cómo esto puede ayudar a la toma de decisiones y a asistirlos a la hora de desarrollar una estrategia de marketing eficaz. Para hacer esto, es útil analizar casos de estudio donde la información ayudó a mejorar los resultados. Ver por ellos mismos cómo analizar cifras puede mejorar resultados los hará subir a bordo, y esto se ve más que nada en los equipos creativos de marketing, que suelen mostrarse reacios a los números.
Entrena a tus equipos
Este punto es similar al anterior, ya que es importante educar a tus equipos de marketing digital en cómo interpretar cifras y cómo utilizar las herramientas analíticas y de gestión de relaciones con el cliente (o CRM, por sus siglas en inglés). Si saben el cómo y el por qué, habrá más posibilidades de que se basen en datos para guiar su toma de decisiones. De nuevo, esto es importante para los equipos creativos. Tomemos como ejemplo a los escritores de contenido que, naturalmente, están más interesados en las palabras que en los números. La información es útil para ellos para saber qué artículo recibe más visitas, comentarios o cuál es más compartido. Entonces, ellos pueden utilizar estos datos para ayudarlos a darle forma a su estrategia de contenido futura al observar cuál de ellas obtiene mejores resultados en el presente.
Aprende qué medir
El marketing de internet incluye una gran amplitud de números, desde datos del cliente hasta análisis en tiempo real, y con tantas opciones disponibles, puede ser avasallante saber en qué enfocarse. Por eso es importante agilizar tus esfuerzos de marketing y concentrarte en algunos KPI centrales para impulsar resultados. Saber qué métricas seguir dependerá de tus objetivos y tus clientes. Por ejemplo, una compañía de e-commerce querrá realizar un seguimiento de las campañas PPC, mientras que una agencia de redes sociales preferirá utilizar los análisis de las publicaciones para ayudarlos a entender el algoritmo de cada plataforma.
Garantiza transparencia y evita los silos de datos
En los equipos tradicionales de marketing, el análisis de datos suele estar a cargo de los gerentes senior, mientras que los otros miembros del equipo realizan las tareas creativas. Pero para asegurar un uso eficaz de datos en tu organización, todos los trabajadores de marketing (y los empleados también) deben tener acceso a esta información.
Ellos también deben compartir sus datos con el resto de la organización, porque de otra forma, la falta de transparencia llevará a los temidos silos de información. Esto significa que los equipos o grupos en una organización se guardan los datos para ellos mismos.
¿Por qué esto es riesgoso para una empresa? Veamos un ejemplo: una compañía de marketing digital tiene un problema con la retención de empleados, sus especialistas en marketing se van de la organización. Esto significa que los gerentes están contratando y entrenando nuevos empleados constantemente, lo que les quita tiempo y tiene un impacto negativo en la experiencia del cliente. Por eso, el departamento de recursos humanos necesita comenzar a compartir datos como los resultados de las encuestas de satisfacción del empleado con los gerentes de marketing. Ellos analizarán esta información para mejorar la retención de empleados en sus equipos.
Establece KPI y objetivos
“KPI” significa indicador clave de rendimiento (o key performance indicator) y es una cifra de referencia para medir el rendimiento. Por ejemplo, en un negocio de e-commerce, un KPI central sería sus índices de conversión: el porcentaje de personas que visitan la página y terminan comprando. Para un blogger, un KPI importante sería el índice de abandono o rebote y la cantidad de veces que se comparte una publicación, ya que esto los ayuda a ver qué publicaciones son más populares. En marketing de correo electrónico, las tasas abiertas son un KPI esencial. Al decidir cuáles son nuestros indicadores claves de rendimiento, podemos enfocarnos en qué sirve para alcanzar más resultados, y al establecer objetivos, harás responsables a tus equipos de marketing digital.
Haz que sea divertido
Seamos honestos: si eres creativo, las cifras e informes harán que te distraigas en las reuniones de equipo. ¿Por qué prestarle atención a algo aburrido cuando estás ocupado con tareas más divertidas como el marketing de contenido? Entonces, para ayudarte con la aceptación y la entrada, los gerentes deben ser creativos y hacer que utilizar datos sea una tarea divertida.
Hay muchas formas en las que esto puede lograrse. Por ejemplo, los gerentes podrían crear una competencia basada en la generación de leads para sus equipos, o podrían diseñar un ranking para las reuniones semanales o boletines informativos. Si trabajas en una oficina, utilizar tableros para mostrar las estadísticas es otra forma de hacer que usar información sea más divertido y entretenido. Como muchas agencias de marketing están llenas de creativos, hacer que los números sean divertidos es fundamental para construir una cultura impulsada por datos.
Realizar un seguimiento de todo
Si eres una agencia SEO, querrás medir todas las cifras de los motores de búsqueda y todos los datos que alimentan tus objetivos actuales. Entonces, si te especializas en resultados de búsqueda, ¿por qué te importaría medir los datos del marketing de correo electrónico? Medir esas estadísticas probablemente no sea tentador, y seguramente quieras enfocarte en lo que te brinde resultados inmediatos. Pero ese es un enfoque imprudente, porque si mides datos y optimizas de forma adecuada, entonces, en teoría, tu empresa crecerá. Aunque hoy seas una agencia SEO, el día de mañana podrías transformarte en una agencia de marketing digital que ofrezca servicios completos, y entonces todos los datos que no crees relevantes ahora, serán muy útiles para desarrollar tu estrategia de marketing y de segmentación futura.
Utiliza los datos
Este quizás sea un punto muy obvio, pero te sorprenderías de lo que pasa. Hay muchas empresas que invierten grandes cantidades de dinero en herramientas analíticas y en fuentes de datos pero que no hacen nada con las estadísticas. Como ya descubrimos, el propósito detrás de recolectar información es utilizarla para tomar decisiones informadas y mejorar el rendimiento del negocio. Por ejemplo, si tienes altos índices de conversión pero poco tráfico, entonces eso quiere decir que necesitas de trabajo SEO. Si tus campañas de marketing de correo electrónico tienen bajas tasas de apertura, ¿eso significa que tu redactor escribe asuntos que no tientan a la gente a abrir sus correos? ¿O el momento del día en el que se envían los correos está equivocado? Utilizar datos para guiar tu toma de decisiones es fundamental para alcanzar la optimización.
Los beneficios de una cultura impulsada por datos
Bueno, ahora sabemos qué significa impulsarse por datos. También sabemos cómo construir una cultura basada en números dentro de nuestro negocio. Pero además de las ideas obvias de optimización, mayores ganancias y retención de clientes, ¿cuáles son los beneficios fundamentales de una cultura de datos?
- Mayores ganancias. Este es el punto obvio del artículo. Medir los datos nos permite ver qué funciona y qué no y esto, a su vez, nos ayuda a optimizar nuestros esfuerzos y obtener mejores resultados: mayor tráfico, tasas más altas de conversión, más usuarios, etc. Y además, en la mayoría de los negocios, estas métricas nos llevan a una meta clave: más ganancias para invertir en crecimiento.
- Mayor participación de los empleados. Al compartir datos y estadísticas con toda la organización, los miembros del equipo pueden ver con claridad en qué afectan sus esfuerzos. También pueden utilizar la información para establecer referencias de rendimiento y objetivos, lo que le permite a los gerentes impulsar el rendimiento y hacer responsables a los empleados.
- Aumentar la motivación de los empleados. Aunque los creativos son más propensos a ignorar los números y estadísticas, compartir cifras relevantes para su trabajo es una forma excelente de impulsar la moral. Si fueras un redactor de contenido, te encantaría saber que una de tus publicaciones fue compartida un 50% más que otros artículos previos. Si fueras un especialista de redes sociales, ver una publicación con una interacción del 30% será una gran inyección de confianza.
- Les demuestra a los accionistas que eres serio. Como mencioné antes, los datos son todo. Y por eso, si estás buscando inversores o clientes, ser una agencia impulsada por datos es esencial. Esto les demostrará a tus inversores que sabes dónde se ubica tu empresa y dónde quiere estar. Y demostrarles casos de estudio a tus clientes sobre éxitos previos relacionados a la información es una forma poderosa de convencerlos de trabajar contigo.
Conclusión
La palabra “datos” suele evocar imágenes aburridas de analistas, informes y tableros, y si eres creativo como muchos en esta industria, quizás quieras escapar cuando escuchas “Google Analytics”. Pero como ya exploramos en este artículo, utilizar datos para guiar tu toma de decisiones es una parte fundamental del marketing de crecimiento. Al utilizar datos para informar nuestras decisiones, podemos optimizar nuestros esfuerzos actuales de marketing para obtener mejores resultados para nuestros clientes y para nosotros mismos. Construir una cultura impulsada por datos lleva tiempo, pero si sigues los consejos de este artículo, comenzarás a ver resultados pronto.
