Hemos tenido la posibilidad de conversar con Chacho Puebla uno de los más destacados referentes en la industria creativa. Ex CCO y Director Creativo regional de LOLA MullenLowe, quien también dejó su marca en Leo Burnett como Director Ejecutivo de creatividad. Pudimos debatir con él sobre el peso de las ideas en el mundo de la creatividad, como llevarlas a la acción, y qué sucede con la creatividad en un mundo que ha cambiado su modo de comunicar.
Puebla inició su carrera en Mendoza, una ciudad con un reservado influjo creativo y publicitario. En su paso por Santiago de Chile, adentrándose cada vez más en las fauces de un mundo desconocido, comenzó a entender las diferencias entre los mercados pequeños y los globales. Él adjudica mucho valor a esta experiencia, logrando conocer las diferencias de recursos y posibilidades dentro de la industria publicitaria. Con este conocimiento logró entender que donde hay una buena idea y una buena disposición ante el trabajo puede surgir algo grandioso.
Qué linda idea, ¿Cómo piensas realizarla?
¿Cómo hacer que las ideas se materialicen? ¿Cómo llevarlas a lo concreto? No sólo es necesario el dinero para lograr que una idea pueda ser ejecutada. A veces se necesita de un trabajo fino y sutil para poder permitir que fluya una idea que se encontraba atascada.
El creativo propone una posición dual frente a proyectos que no permiten ser realizados. En principio invita a evaluar si vale verdaderamente la pena luchar por la idea. Existen proyectos que requieren de muchos recursos para ser realizados, y estos recursos no son únicamente monetarios. El tiempo y la energía que requiere intentar convencer a un cliente de realizar algo fuera de su experiencia puede ser un gran consumo para la agencia. Sin tener en cuenta que puede tener un costo en el vínculo con este último. ¿Es esta idea tan valiosa? En caso de que no lo sea, es importante mantener el problema de la marca en el foco, para poder ver si existen otras soluciones a esta cuestión.
Además propone una simple secuencia de momentos a la hora de alimentar ideas:
1) ¿Se tienen los recursos para realizar esta idea? Si no existen no se realiza, simple.”No te enamores de las ideas” recuerda el creativo.Aunque un proyecto parezca difícil de concretar si se cuenta con el sustento económico, temporal y humano, entonces hay una posibilidad de realización. Una idea es solamente el primer paso, la misma tiene que ser trabajada con esfuerzo, investigación y conocimiento. No es suficiente guiarse por lo que atrae al mercado en ese momento particular ni dejarse llevar únicamente por la cualidad estética de la misma.
2) Luego traer nuevamente al cliente al centro del proceso. Es a ellos a quienes se les debe solucionar un problema. ¿Quién es el cliente? ¿Hace mucho está en la cartilla de la agencia, hay historia, hay confianza? “Conseguis muchisimas mas cosas de las buenas que las malas”. Puebla no recomienda antagonizar a los clientes solo porque no quieren tomar riesgos en su marca.
¿Cómo vender la idea?
El creativo tiene que ser un buen vendedor. Tiene que ser una persona persuasiva, seducir al cliente con argumentos, para convencerlo de usar la idea que solucione su problema aunque esté fuera de su zona de confort. Puebla recuerda que siempre habrá una gran cuota de frustración; por más que una idea sea muy buena, nunca es infalible y puede ser rechazada.
Esta frustración es parte íntima del proceso creativo, y demanda ser enfrentada. El creativo recuerda que va a ser difícil y va a ser complicado, sino todo el mundo lo haría y todas las agencias serían buenas. El primer paso es aceptar que la dificultad y que muchas ideas van a ser desaprobadas. “¿Estás dispuesto a hacerlo? ¿O no? Pero nos vamos a divertir en el proceso de tener la idea, de gestionarla, y de animarla. ¿Estás dispuesto a eso? Sino, no es tu agencia” pregunta, retórico, el creativo.
Puebla argumenta que hay clientes que prefieren no tomar riesgos a la hora de hacer campañas para sus marcas. Un camino entendible para ciertos productos y tipos de cliente. No todos quieren arriesgarse y realizar ideas novedosas o fuera de lo común para su estilo histórico. Esto puede ser una frustración para el grupo de creativos que encabezan estas cuentas. Para el creativo es importante mantener a los clientes duraderos, y al mismo tiempo incentivar a su equipo para que continúe generando ideas que les apasionen. Lo que él realizaba era tomar clientes pequeños, que se animaban a tomar mayores riesgos, dando lugar a los creativos para intentar proyectos más dinámicos y refrescantes.
Lo importante es el balance. Mantener una buena comunicación con los creativos, apoyarlos, asesorarlos y acompañarlos. El equipo interno es el alma de la agencia, hay que lograr mantener dentro de la misma a las personas que se preocupen y que tienen un interés por las ideas. Es necesario lograr que todos empujen para el mismo lado.
¿Creatividad pura o pura ignorancia?
“Todo lo que no sabes te juega en contra” exclama el creativo. Es importante tener un entendimiento global del quehacer de la agencia, para poder saber qué pedir, qué reclamar y qué esperar. “Es un negocio en el que nosotros, a través de la creatividad, generamos valor para que las empresas crezcan o para convencer a las personas para que compren tal o cual marca”. Para Puebla es menester entender el lado gestivo, económico, político y financiero, para poder ir un paso más allá del rol creativo. Estos conocimientos del mundo tienen que ser recursos para saber cómo y porqué suceden los movimientos internos y externos. De este modo las personas del equipo pueden lograr entender verdaderamente cómo generar soluciones pertinentes en diversos temas, y aplicar su capacidad dentro de la gestión de la agencia, y comprender de mejor manera el porqué de algunas decisiones tomadas por sus project managers.
El problema del talento y el valor
Para Puebla el talento es retenido por dos grandes motivos: Por un lado el interés en los proyectos en los cuales se está trabajando. Y por otro la congruencia entre los ideales personales y los objetivos o misión de la agencia. Si hay un interés personal en ganar premios, en crecer económicamente o en generar un impacto, este tiene que tener cierta conexión con la línea de la agencia para poder perdurar en ella.
El creativo vio mucha gente partir en su paso por LOLA, y lo reconoce como una virtud. Un empleado que siente que no puede crecer más en una agencia y decide irse es algo positivo. Él reconoce que siempre ha intentado apoyar a sus colegas en su crecimiento. Para el creativo es importante generar una buena relación con quienes están en su equipo, que sea un vínculo de calidad entre dos personas a largo plazo, “Si vamos a pasar un montón de tiempo juntos intentemos que eso genere una relación duradera.”
¿Qué sucede con la desvalorización del trabajo creativo? Para Puebla el trabajo se desvaloriza cada vez más porque los clientes pagan cada vez menos, y ven a las agencias como proveedores en vez de aliados. Muchas agencias no se han sabido reinventar luego de la modificación que ha sucedido en el mundo de la comunicación en estas últimas décadas. En la necesidad de mantener ciertas cuentas muchas agencias han caído en algo que puede ser peligroso: hacer todo lo que pide el cliente, aunque sea un servicio no prestado anteriormente. Esta es una temática que aqueja a las agencias más grandes de publicidad y se encuentra dentro de la génesis del sobretrabajo que afecta a la industria. En este punto es necesario tomar distancia y evaluar con un ojo crítico la verdadera rentabilidad de los proyectos que se realizan. Para poder escoger brindar los servicios que son en verdad eficientes para la agencia y el cliente. El creativo rescata la capacidad de las agencias independientes para lograr mantener una misión y una línea más clara, teniendo una mayor capacidad de selección y alianza con sus clientes.
El creativo retoma el punto anterior, sobre la importancia de la política interna, y explica que es necesario recordar que el trabajo de una agencia es al fin y al cabo un servicio que se brinda para generar un rédito. Es importante no perder esto de vista cuando no se comprenden algunas decisiones a nivel jerárquico. Decidir tomar proyectos más disruptivos o cuentas novedosas es un hecho de suma importancia, y puede llegar a ser un riesgo que afecta el bienestar económico de todos los empleados.
Todas las personas que forman parte de una agencia están afectadas por las decisiones tomadas por la cúpula directiva, teniendo esto en cuenta, el creativo describe una problemática de la cual él ha sido testigo. Puebla explica que gran parte de los puestos superiores cuentan con una rotación rápida, que no permite mantener una misma línea de liderazgo por más de un par de años. Entonces resulta complejo poder construir a largo plazo entre estos veloces cambios de RRHH. Quienes sí logran modificar algo de este problema son las agencias independientes y jóvenes que tienen la intención de hacer un proceso duradero, con líderes que cuentan con décadas para poder cuidar del proceso de su equipo. Entonces son conscientes a la hora de invertir en talento, y a la hora de tomar decisiones que serán apuestas duraderas.
En la desvalorización del trabajo publicitario, quién viene primero: ¿La marca o la agencia? Hubo un gran cambio a la hora de comunicar. Los nuevos modos de comunicar han sido un salto importante a la hora de generar un vínculo con los clientes.
Puebla recuerda la importancia de ver la motivación de todas las partes involucradas. Por un lado la motivación de la gente, lograr que los creativos no se frustren, aunque sea una parte esencial del trabajo. Luego existe la nueva coyuntura global con la aparición de lo digital y la necesidad imperiosa de obtener datos.
Y como si fuera poco existe la realidad del sobretrabajo dentro del mundo de la publicidad. Puebla argumenta que la publicidad es un ecosistema, no es un mundo uniforme. Por lo tanto no es posible hacer una teorización concreta sobre los motivos que generan estas problemáticas. Para él lo mejor que puede hacer un creativo para su carrera es ser honesto con lo que quiere de sí y definir cuáles son sus objetivos. Invita a manejarse con veracidad con uno, para poder poner en el mundo el esfuerzo necesario para alcanzarlos.
Aquí te dejamos los recursos que Chacho nos recomendó para que todos los creativos se inspiren:
Libros:
1. Hey Wipple Squeeze This / Luke Sullivan
2. Steal like an artist / Austin Kelon
3. The Contagious Commandments: Ten Steps to Bravery / Paul Kemp-Robertson
4. Damn Good Advice / George Lois
5. One Plus One Equals Three: A Masterclass in Creative Thinking / Dave Trott
