David Sable es uno de los nombres más reconocidos en la industria creativa. Ex CEO de Y&R, anterior Vicepresidente y Director de Operaciones en Wunderman Thompson donde ayudó a impulsar la digitalización de la agencia, asesor senior de WPP y miembro de la junta directiva de la rama estadounidense de UNICEF.
La mano del actual autor, emprendedor, y activista ha dado forma al mundo del publicidad como hoy lo conocemos. Hemos conversado con él para que nos dé su juicio experto acerca del estado del mercado publicitario hoy, cómo hemos llegado a este punto, y cuáles son los caminos hacia un mejor mañana. Este saber está acompañado y sostenido, por supuesto, por uno de sus mayores talentos: entender el mundo a fuerza de contar historias.
Directo al hueso
La publicidad entretiene, informa y conecta a la gente con marcas, productos y servicios que desean. Crea imágenes y narrativas alrededor de ellos. A lo largo de los años los medios y la calidad de la producción han variado, pero en su esencia el oficio seguirá siendo el mismo: contar historias que conecten a la gente. Esa es la cualidad inherentemente humana y eterna de la publicidad.
Los métodos hoy existentes han avanzado enormemente y pueden permitir a las personas interactuar y ser parte de esa historia de maneras novedosas. La calidad de los medios para generar narrativas y el contenido de las mismas nunca ha sido tan alto, sucede así a través de todas las plataformas y consumo mediáticos: televisión, cine, videojuegos, radio y deporte. “La narrativa generada como publicistas tiene que tener el mismo nivel de excelencia que del contenido al cual está vinculado. Ese es uno de los mayores desafíos hoy en día”.
No es lógico que la publicidad que atraviesa este contenido sea de mala calidad o sea poco interesante, tiene que lograr estar a la altura. ¿Cómo captar el interés del público? Es necesario algo que vaya más allá de la mera atención en un universo de plataformas de streaming y contenido de entretenimiento infinito. Sable invita a volver al núcleo vivo del artificio:
“Contar historias puede cambiar el mundo, y lo ha hecho en múltiples oportunidades. Cada revolución comenzó con una historia, eso es un hecho. Y cada revolución comenzará con una historia”
Menos nostalgia, mejores soluciones
Es habitual escuchar que la industria publicitaria ha perdido valor, qué es una industria donde se ha devaluado el trabajo. ¿Cómo se puede agregar valor al trabajo publicitario para poder tener el rédito que se debería tener? Y más importante aún: ¿Qué cambios hay que hacer para contribuir al futuro de la industria y quienes trabajan en ella?
“La industria se devaluó a sí misma”, comenta Sable. Hace solo unas décadas las agencias ayudaban a crear productos, abrían mercados, permitían el alcance de nuevos públicos internacionales y estaban sincronizadas culturalmente con el mundo. Luego el servicio brindado fue transformado en una simple mercancía.
David Sable responsabiliza al mundo de las agencias de encontrar una nueva manera de rentabilizar la industria, y explica que para hacerlo es necesario contar con las personas idóneas. Personas con las habilidades pertinentes para comenzar una transformación digital, es decir la apertura de un nuevo paradigma que vaya más allá de una simple cuestión de marketing.
Es el momento de evaluar las problemáticas reales de los clientes para poder pensar en un cambio sistemático de matriz dentro de un mundo digital. Ese es el tipo de plus de valor que se necesita. Las marcas y clientes deben comprender que al brindar equipos que solucionen sus problemas es menester obtener una remuneración acorde al servicio brindado. El problema histórico de algunas agencias y marcas es focalizarse de forma absoluta en la ganancia monetaria, sin tener en cuenta si se está realizando el mejor trabajo posible o si es la mejor manera de pensar una solución.
Actualmente, gracias a la capacidad de obtener datos y poder dar muestra de los mismos, habilita una narrativa superior y permite entregar un entendimiento propio al cliente. Este último es un gran beneficio. De esta forma se puede volver a experimentar un vínculo con el cliente que suma un valor exorbitante a ambas partes y profundiza el espectro del trabajo a realizar. Así es posible alcanzar un estado de sociedad, de acompañamiento, “Porque se han asociado de la manera correcta, porque creen en el negocio del otro. Creo que hay que volver a tener asociaciones”, afirma Sable. Poder introducir esta habilidad al tablero, estos datos e información, es lo que eleva la rentabilidad de la relación agencia-cliente.
Pelear con la sombra
Existe cierta aprehensión por parte del mundo del marketing hacia consultoras que intentan brindar los servicios que propone una agencia. Mejor dicho: existe cierta aprehensión hacia la idea de clientes y marcas que deciden abaratar costos y recurrir a otros lugares por un servicio que solía pertenecer únicamente al mercado de la publicidad.
David Sable explica que anteriormente se trabajaba codo a codo con las consultoras. Se evaluaba la problemática interna de la organización y se buscaban caminos para ayudar al cliente, pero eso no tiene un gran alcance si no es comunicado de manera interna y externa. La cuestión comienza cuando “una consultora asegura poder realizar nuestro trabajo, entonces perciben un pago enorme por su consultoría, lo cual permite que entreguen un poco de lo que hacemos. Pero no todo”. La visión del experto es que al no contar con los conocimientos idóneos es inviable que esta práctica se sostenga en el tiempo. Aconseja que la industria publicitaria debe focalizarse en su trabajo, en hacer lo que mejor sabe hacer.
Otro exponente de una situación similar en la industria es la proliferación de equipos de publicidad internos dentro de muchas empresas. No es difícil de entender el atractivo, se evita contratar a un agente externo, el departamento pertinente de marketing y publicidad se encuentra embebido en la actividad constante de la empresa, es parte de todas las reuniones y conoce los objetivos corporativos a alcanzar. Al llegar a una barrera de conocimiento y habilidad parecería lógico contratar expertos en marketing digital, por ejemplo, o desarrollar herramientas que simplifiquen esa labor.
¿Parece simple, no? El asunto radica en que todas y cada una de las empresas del mundo tiene una cantidad de dinero limitada para invertir en sus proyectos capitales. Inicialmente parecería un ahorro de dinero, pero luego de unos años la inversión necesaria para realizar todos los servicios que deben realizarse externamente es un despropósito. Sable asegura que eventualmente la mayor parte de los clientes retornan a la necesidad de contar con una agencia.
La responsabilidad de revalorizar la industria
David Sable invita a las agencias y los publicistas a que crean de nuevo en la publicidad y en sí mismos. El experto considera que hay mucho talento queriendo ingresar al mercado.
La noción de que el talento es mejor tratado en grandes empresas de tecnología es falaz, fue verdadera por un tiempo, pero hoy en día los jóvenes tienen grandes posibilidades de aprendizaje en un agencia. Pueden conocer todas las herramientas de comunicación utilizadas e interiorizarse sobre la evaluación de datos. La publicidad y el marketing siempre han estado en la frontera tecnológica de la comunicación, y hoy lo sigue haciendo. La incorporación al mundo digital ha sido lento, pero en la actualidad es simplemente otro recurso a utilizar para poder realizar el trabajo.
“Con la aparición de la televisión la gente dijo “¡Wow, mira lo que están haciendo! Ayudemos a que cuenten mejor sus historias, traigamos nuestros clientes a este lugar”, así se creó una industria. Con internet se pensó que no era una tecnología para nosotros, y se desperdiciaron los primeros 5 años”
¿Cómo lograr que los clientes entiendan el valor que una agencia brinda a su negocio? La metodología de tasación dentro de la industria es toda una cuestión. Dentro de cualquier mercado es necesario lograr una buena ecuación entre los recursos invertidos y la rentabilidad de los servicios ofrecidos.
El experto está a favor del cobro por el valor del proyecto en contraposición de hacerlo de manera horaria o mensual. Esta metodología funciona bien si el cliente considera valioso el servicio ofrecido, por lo tanto la agencia debería de tener un producto que el cliente considera valioso. Ese es el problema nuclear de la agencia, es hora de revalorizar el trabajo realizado. Debería tenerse un idea de cuánto cuesta llevar a cabo un proyecto, la cantidad de horas necesarias para su finalización, y en base a eso cobrar acorde para que el servicio sea rentable. Esta cuenta incluye el valor agregado que el servicio entrega a la marca.
La habilidad de vincular toda la información, los datos de los clientes y el feedback generado, con el deseo del cliente de trabajar con personas interesadas en su negocio es lo que genera el cambio. Quizá parece un riesgo comenzar a cobrar en base al valor del servicio pero es vital pedir una remuneración acorde al trabajo realizado.
Por esto último, David Sable reconoce la importancia de sistemas como COR: tener noción de la cantidad de recursos utilizados, poder utilizar ese saber para tasar de forma correcta posibilita reconocer la rentabilidad real de los servicios prestados. Además permite entender la trazabilidad de los procesos, e informarlos de manera más clara al cliente. En caso de que haya alguna problemática permite ver de forma transparente donde fue su surgimiento, si es una falla interna o una falla en la comunicación con la marca.
La habilidad de hacer un seguimiento es valiosa para ambas partes. La habilidad de tener responsabilidad sobre los datos es crítica. Puedo ser responsable de las horas utilizadas por el talento, y además puedo ser responsable ante el cliente”.
David Sable asegura que estas herramientas proporcionan la infraestructura para transformar el trabajo de las agencias en uno más rentable y, además, volver más lucrativa la relación con el cliente.
La producción mediática siempre ha sido una mercancía, se ha refinado y hoy puede ser un servicio que tiene un buen precio, pero no es un valor por sí misma. La planificación es un valor: saber que se debe hacer, cómo, qué recursos utilizar y que es lo que obtendrá el cliente. La inteligencia humana es lo que agrega valor.
Para no ser un producto y ser un servicio valioso es necesario tener un buen liderazgo e incorporar las herramientas tecnológicas adecuadas. Se puede pedir una licencia para un software, alquilar equipos, y contratar agentes freelance para algunos proyectos. “En aquella época no comprabamos imprentas, simplemente usábamos el mejor servicio”, dice David Sable. Para poder diferenciarse hay que hacer el mejor trabajo posible, con un buen entendimiento del negocio del cliente y el propio, y como funcionan en conjunto.
“La magia aparece cuando la visión de negocios propia ayuda a mejorar el negocio del cliente. No hay nada más valioso que el diálogo”.
Mira el Video-Podcast con David Sable aquí:
