Kevin O’Connor es un reconocido emprendedor estadounidense, fundador y co-fundador de varias billion dollar companies, como Graphiq, su compañía más reciente, la cual fue adquirida por Amazon en 2017; y DoubleClick conocida por ser la compra más importante que ha hecho Google, por $3.1 billones de dólares en 2007.
El también inversor y director de ScOp, su Venture Capital que apoya a startups Saas a escalar sus negocios, nos compartió sus visión sobre el uso de la tecnología para desarrollar negocios, cómo enfrentarse a los desafíos y oportunidades dentro de una crisis, cuál es la raíz del éxito de una empresa, la influencia de las nuevas tendencias en publicidad, y la importancia de marcar una fuerte cultura empresarial.
En un mundo donde internet era un concepto apenas experimentado, O’Connor revolucionó la industria publicitaria con DoubleClick, sin tener ningún conocimiento sobre ese área al momento de hacerlo. Él supo ver el potencial de la publicidad y el marketing dentro de internet, un terreno que no había sido conquistado hasta el momento. . El problema de trabajar en un área en crecimiento, como lo era el mundo digital, es que no cuenta con el suficiente caudal de ingresos, ese fue el primer desafío. La idea era clara: conseguir la mayor retribución monetaria, con un giro efectivo para las marcas, logrando que el cliente ingrese con la premisa de obtener una conexión gratuita. El gran avance para DoubleClick se concretó en el momento en el que creó una landing publicitaria, en donde se podría contabilizar cada interacción y así brindar feedback a las agencias sobre el resultado de su trabajo.
El impacto de las nuevas tecnologías en la publicidad
Capturar y mantener el interés y la intención de los usuarios es el objetivo, hoy en día esto se puede lograr de manera más precisa con herramientas para conocer al cliente. “Se suele pensar que los datos de los usuarios son el bien más preciado, cuando en realidad el valor es poder lograr un consorcio sobre la intencionalidad de esos datos obtenidos”.
Allí es donde se puede lograr una experiencia personalizada, introduciendo otros medios de publicidad, para acompañar al cliente en un proceso que trascienda lo meramente digital. Esto puede ser particularmente útil para productos y servicios que representan una gran inversión para el usuario promedio. En este universo poblacional, donde el usuario visita una web pero quizá no realiza una compra, es posible extraer los datos necesarios para trasladar la campaña a otros canales. El reto aquí es poder leer esta información de manera consciente y observando la interseccionalidad del cliente, generando una mayor facilidad en el avance del objetivo de venta. Además permite abrir nuevos universos posibles con tan solo la cruza de datos: ¿Qué otros problemas o necesidades tiene la persona que tiene interés en este producto? Todo esto, según O’Connor, será posible de realizar en una mayor escala mediante la Inteligencia Artificial.
Es difícil negar la ayuda de la tecnología a la hora de administrar una empresa, gracias a su experiencia transitando una pluralidad de crisis el inversor cuenta con un insight muy valioso a la hora de pensar cuando es el momento ideal para invertir en tecnología y desarrollo. Todas las áreas del mercado cuentan con empresas que realizan softwares de gestión especializados, pero es en un contexto de crisis donde las empresas se detienen y prestan verdadera atención a la eficiencia de sus cadenas productivas. Es en estos momentos donde más hay que invertir en tecnología, para poder realizar una correcta trazabilidad de horas y poder tasar correctamente el trabajo realizado. Cuando la crisis termine, gracias a las herramientas conseguidas, se continuará como una industria competitiva y bien posicionada.
Tendencias en publicidad
“Diferenciar entre una moda y una tendencia en tecnología es una distinción vital”. O´Connor señala a los mercados que conectan directamente al cliente con el producto como una tendencia que no se detendrá. Teniendo en cuenta el contexto de pandemia, el mundo viró hacia un trabajo remoto de la noche a la mañana; por eso, las plataformas y productos que logren agilizar estas modalidades serán un bien muy preciado.
Así también lo es el aprendizaje digital por medio de Inteligencia Artificial, que en un futuro puede solucionar muchas tareas que conciernen al análisis de datos y la atención al cliente por medio de bots de ayuda. Esto permitiría que los problemas más comunes sean tomados de manera automatizada, liberando a los representantes de atención al cliente y técnicos para poder tomar consultas más complejas.
Para poder diferenciar una moda es importante ver si es escalable y produce una mejoría dentro de la situación actual. O’Connor en contraposición, explica que él no considera a las criptomonedas como una solución a un problema, con la mayor parte del dinero mundial existiendo de manera digital, él lo analiza como una moda que caerá; reconociendo también que nunca se puede saber al 100% cuando algo llegó para quedarse.
Recomendaciones para sobrevivir la Crisis
O’Connor conceptualiza a las agencias de publicidad y marketing como el canario en la mina, la primera alarma de que algo no está funcionando bien. Siempre es más fácil recortar gastos de publicidad que despedir empleados. Un halo de esperanza yace en que el costo de publicar en algunos medios ha descendido, posicionándose como una buena opción para estos tiempos, en un contexto donde la población consume más televisión y se encuentra más tiempo con su celular.
El trabajo principal de un CEO es “Hacer negocios para continuar haciendo negocios”. Por ejemplo en la crisis de .COM O’Connor perdió al 70% de sus clientes por quiebra, y por más que su empresa DoubleClick no fue a pérdida tuvo que realizar grandes recortes. Redimensionar es parte de cualquier crisis económica, por más doloroso que sea, es una parte del mundo empresarial. Cuando pase el momento de reajustarse, solo las mejores empresas, que lograron tomar decisiones difíciles, son quienes quedarán en el mapa.
Como hacer una empresa de la nada
O’Connor se pregunta: “¿Cuál es el objetivo de un negocio?” No radica en el dinero, sino en resolver un problema de la mejor manera que exista. Se trata de encontrar un gran problema para una población junto con su solución más eficaz y eficiente, la cual generalmente involucra tecnología. Al poder resolverlo de una manera excepcional, se agrega valor para el cliente, y parte de ese valor retorna a la empresa.
Existen ciertos sesgos que aquejan a los emprendedores, como pensar que la última idea siempre es la mejor o no poder elegir la mejor opción e intentar concretar todas las ideas que tienen, lo cual es imposible. Poder decidir y direccionar los recursos hacia los mejores aspectos del proyecto es vital. Es indispensable conseguir el mejor equipo posible: personas inteligentes e ingeniosas, competitivas, con una gran actitud y humor.
El último punto es recaudar el suficiente capital inicial el cual no debería ser demasiado o muy poco. Recaudar montos masivos de inversión puede ser fatal, lo ideal es conseguir los recursos para poder lanzar el producto o servicio y probar su efectividad, ya que al fin y al cabo puede no ser una buena idea. No se trata de un monto específico, sino de poder cuantificar los recursos y los ingresos necesarios para poder sostenerse.
Cultura empresarial para un mejor desarrollo
“La cultura de una empresa no se modifica por colgar posters con frases motivacionales”. No todos se adecúan a cada cultura empresarial, cada una es diferente; para O’Connor significa un modo de solucionar problemas, ser inventivo, meritócrata.
Por ejemplo, Amazon tiene una gran cultura de liderazgo, en todos sus niveles. Los movimientos internos y los ascensos dependen de su cultura. Es importante poder confiar en que los empleados pueden hacer su trabajo, asumiendo buenas intenciones, pudiendo demandar un control del mismo. Esto debe de sostenerse a lo largo de toda la empresa. Hoy en día puede seguir manteniéndose también, por más que existan ciertos aspectos del trabajo en oficina que son irremplazables, continuando con una línea de cultura de manera virtual.
La publicidad del mañana
Gracias a las nuevas tecnologías, obtenemos una cantidad masiva de datos de los usuarios con quienes interactuamos. Es en este espacio donde se encuentra uno de los mayores cambios para la publicidad del mañana. Con esta información se puede crear una experiencia única para cada cliente, siendo posible acompañarlo de manera personalizada desde un primer contacto hasta la venta.
Los desafíos más demandantes se encuentran durante un contexto de crisis y para poder transitarlos es importante contar con buenos empleados que hagan bien su trabajo. El comenta que los denomina los Micheal Jordan. Quedan 40 segundos de partido, ¿A quién le pasas la pelota? ¡A Micheal Jordan! “¿Quiénes son esos individuos en la empresa a quienes les pasas la pelota? Puede que no ganen todos los partidos, porque hay partidos que no se pueden ganar. Pero van a dar su mejor intento. La clave es conocerlos y ascenderlos.” La verdadera crisis es una crisis de competencia de empleados. O’Connor resalta, además, la importancia de que un líder pueda navegar de manera fluida por un problema, solucionarlo mientras mantienen la calma, y acompañar tranquilamente a su equipo.
El futuro de la agencia está muy vinculado a la tecnología y por eso es necesario adoptar las nuevas tecnologías y herramientas que generarán un mejor posicionamiento. De no hacerlo, dentro del libre mercado, es estar en desventaja. Es importante poder hacerse con las mejores soluciones, es posible encontrarse con una gran resistencia interna, pero es necesario para poder continuar. O’Connor termina su idea con la siguiente pregunta: “¿Estás listo para usar una ventaja competitiva o estás listo para usar una ventaja competitiva?”.
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