Gestión de Proyectos

La Ciencia del Crecimiento

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Hemos tenido una interesante conversación con Paul Rios,  actual inversor y advisor de COR, sobre los desafíos de escalar una empresa y la importancia de encontrar las oportunidades existentes. Ha trabajado para Ford, ZS Associates, Sears, SloanGear y ALPFA Inc. Estas experiencias lo han preparado para dar el salto hacia su posición de Gerente Regional y Director de Ventas en HubSpot, empresa de software que ha creado la categoría Inbound Marketing, siendo uno de los CRM con mayor crecimiento en el mercado. Además se desarrolla como inversor en Stage 2 Capital, Socio limitado en Castor Ventures, y miembro de Revenue Collective. Paul se ha convertido en un jugador clave, a la hora de poner el foco en las acciones  que permiten el desarrollo y crecimiento de una empresa que abre camino con una solución única en su categoría. 

Expansión a nuevos mercados

Hubspot es un software similar a COR, dedicado a otras problemáticas . Ha sido una empresa visionaria, que abrió un nuevo mercado. Se negó a entrar en la categoría Online Marketing, entonces creó, definió y abrió el mercado del Inbound Marketing, o la Mercadotecnia de Atracción. ¿Cómo lograron su apertura en el Mercado de Latam? ¿Qué métricas hay que evaluar para expandirse a un mercado no explorado anteriormente? Es una empresa con una cultura impulsada por las ventas, Ríos es un firme creyente de que:

“La suerte no existe, uno se fabrica su propia suerte. Manteniendo los ojos y la mente abiertas para poder identificar oportunidades cuando surgen. Y tener las habilidades para poder ejecutar esa visión”

En un inicio, Hubspot no contaba con oficinas extranjeras, las ventas al exterior sucedían de forma oportunista, y contaban con muchas complicaciones a la hora de ser ejecutadas. La entrada se presentó en la forma de un complejo hotelero situado en México, una venta exitosa por parte de Paul. Fue en ese momento donde se cristalizó la posibilidad de expandirse a otros mercados, buscando oportunidades de negocios que habían sido descartadas en el área de LatAm y la península ibérica. ¡Esos contactos no explotados eran alrededor de 30.000! Paul se cargó la tarea de investigar dentro de ese mercado. Las métricas que utilizó para medir el éxito de la tarea debían ser las variables valiosas para la empresa en ese momento: Productividad, Valor medio por contrato, tasa de descuento y retención de clientes. 

project management

Para LatAm el KPI utilizado fue la productividad de ese mercado en función al promedio global, de esa forma se puede demostrar el beneficio de agregar un representante a ese mercado. Teniendo en cuenta que la empresa se dedicaba únicamente al Inbound Marketing, los representantes tienen que ser alimentados por los datos generados por el marketing. Lo que hay que demostrar es una productividad mensual sustancial y sostenible en el tiempo, con una demanda suficiente, meritoria de agregar representantes a esa área. Para Paul lo importante es pensar los proyectos en función de cuántas personas se necesitan para lograrlo, en múltiplos de representantes: ¿Cuántos empleados se necesitan para mantener este proyecto? “Una vez que la productividad por representante es mayor que el promedio global, entonces es hora de  sumar un nuevo integrante al equipo. Se siguen sumando personas mientras la productividad sea mayor al promedio”. Eventualmente el promedio del área se estabiliza, porque el nuevo talento necesita tiempo para adentrarse en la tarea, y porque el mercado se satura, ya que solo toman las cuentas que son generadas por marketing, de forma inbound, y no hay una acción de ir hacia el campo a buscar nuevos clientes.

Es en este punto donde aparece la importancia de otras áreas de la empresa.Cómo el equipo de Growth, dedicado a aumentar la cantidad de clientes, su retención, y la rentabilidad, optimizando productos e interviniendo con nuevos canales de marketing. Su deber es generar usuarios y, esto es lo más importante, activarlos. Los modos de activación dependen de la actividad de los clientes y de las diferentes hipótesis que maneja el equipo. Es un área que debe nutrirse por los datos obtenidos a lo largo de diferentes campañas con variaciones en los abordajes de las mismas.

Un cliente All-In-One

Al ser un software que suple múltiples necesidades de una empresa se introduce la comparación con otras herramientas que suplen de manera total solo uno de los servicios ofrecidos por una solución All-in-one, como lo es Hubspot o COR. Es en este punto donde hay que consultar ¿Cómo es el perfil del cliente ideal? Rios recomienda definir, no solo el perfil del cliente, sino también el perfil y las posibilidades del departamento de ventas. ¿Es una empresa que realiza ventas outbound o inbound, dónde obtienen las oportunidades de negocio? “El ciclo de venta con empresas grandes implica reuniones presenciales, y un lapso de hasta 36 meses hasta finalizar un contrato. Nosotros no queremos eso” remata Rios.

En el mercado medio, una herramienta All-in-one soluciona las necesidades de una empresa mediana, de forma eficiente y accesible. Es más rentable contratar un software All-in-one que contratar, por separado, el software más conocido para cada uno de los servicios que ofrece una empresa como COR o Hubspot. Tan solo el precio de las licencias es sumamente costoso e innecesario. Además un despliegue informático de este tipo  requiere de la contratación de muchos ingenieros informáticos para integrar todos esos productos, lo cual es moneda corriente para una empresa grande con un sector dedicado a esto mismo, pero resulta una complejidad innecesaria para una empresa mediana o pequeña . El experto aclara “Está todo en el mismo lugar, es realmente simple. Si algo se desajusta solo hay que llamar a un único número de atención al cliente”.

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Desafíos de crear una categoría

Crear una categoría es crear una nueva solución para un problema existente”, comienza Rios. Para poder lograr eso hay que tener un gran conocimiento de los problemas de la industria a la cual el software está dedicado, según Paul hay que “Educar a la gente sobre cuál es su problema, cómo se puede solucionar ese problema, y es ahí donde aparece tu nueva solución, o la nueva forma de solucionar un problema viejo”. Una de las facetas más importantes del inbound es la educación.

Desde Hubspot iniciaron una campaña de concientización 12 meses antes del lanzamiento del producto. Con artículos de blog, con campañas de marketing, una marcada generación de contenido, educando al mercado sobre lo que estaba por venir, generando intriga y demanda.La educación es todavía más importante al presentar un servicio nunca antes visto. Lo mismo sucede al abrir un mercado nunca antes explotado. Mientras mejor educado esté el posible cliente, menos explicación deberá hacer el representante de ventas, ayudando a reducir el tiempo de maduración de los mercados emergentes.

¿Cómo evitar la saturación de la escalada?

Pensando en el vínculo entre el tiempo y la rentabilidad, hay pocos productos que desde el momento de su lanzamiento tienen un crecimiento que explote a nivel global. En general hay que esperar un lapso hasta que el producto o servicio genera suficiente tracción en el mercado para generar un rédito considerable. Luego se llega a una etapa de meseta, pocas compañías pueden continuar un crecimiento exponencial de ganancias sin adicionar nuevos productos. Como sucede con grandes empresas como Apple, donde constantemente se agregan nuevos productos, dada la saturación de productos que quedan obsoletos en la competencia tecnológica. ¿Hay otras maneras de mantener una curva de crecimiento empresarial? 

La apertura de nuevas áreas de mercado, sea de forma geográfica, de tipo de industria, o tipo de cliente, es un camino conocido. Otro camino más radical puede ser el cambio de tipo de curva de crecimiento, por ejemplo antes del aplanamiento de la curva de marketing, ir preparando una escalada del área de ventas, o de retención de cliente. Una vez que esa curva ha alcanzado el punto previo a su total crecimiento posible, comenzar a gestionar una escalada en el sistema de generación de contenidos.

Por supuesto que este crecimiento dependerá del tamaño de la empresa, y de sus ganancias anuales. Es simple triplicar el ingreso anual cuando es una empresa muy joven, Microsoft por ejemplo cuenta con un crecimiento del 10%, pero su base es billonaria. No es lógico proponerse en esa instancia competir mano a mano con empresas Fortune 500, pero eso no implica que no se pueda proyectar una escalada que a largo plazo permita estar en esa posición.

¿Cómo reconocer buenas inversiones?

Paul además de ser un gran ingeniero y director de ventas, ha sido un inversor visionario. “Cada inversor tiene una tesis, y si no tiene una tesis es un tonto perdiendo dinero” comenta Rios. Algunos inversores se especifican en empresas innovadoras, otros en startups con grandes equipos, algunos se dedican a ciertos mercados. Paul se especifica en ubicar a personas inteligentes, trabajadoras, y con un buen código moral, pero eso es poco escalable y solo alcanza a relaciones personales, por lo tanto decidió ampliar ese universo. El inversor busca proyectos en los cuales se puede ver una gran posibilidad de éxito, brindando una nueva solución en un mercado idóneo, dando nuevas oportunidades al talento dentro de áreas emergentes, como lo es LatAm. 

Por su parte, desde COR se eligen inversores con un perfil determinado, personas idóneas que tienen grandes capacidades para acompañarnos en el crecimiento que estamos logrando, como Paul, con quien hemos generado una asociación que promete ser duradera.

CRISIS EN LAS AGENCIAS

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