¿Cómo es que las agencias de publicidad están enfrentando la crisis? ¿Qué están demandando los clientes? ¿Está preparada la industria para adecuarse a estos cambios? Estas son algunas de las preguntas recurrentes que existen hoy en día, en un panorama incierto.
Y quién mejor para ayudarnos a dilucidar algunas respuestas que Marla Kaplowitz, con más de 30 años de experiencia en marketing y comunicación, Presidente y CEO de 4As, previa CEO de BBB National Programs, CEO de la MEC de América del Norte, Subsidiaria del GroupM y WPP, y Vicepresidente de MediaVest. Realmente una mujer para tener en la mira.
Kaplowitz reconoce que todos los rubros han sufrido enormemente, pero el medio de publicidad y marketing, gracias a sus modelos han podido transicionar de manera fluida en algunos aspectos. Uno de los cambios más grandes ha sido pasar a trabajar de manera remota, comentando que este fue un cambio armonioso, con pocos problemas técnicos gracias a las metodologías de trabajo ágil y softwares de manejo de proyectos ya utilizados. La arista productiva se detuvo casi por completo, pero gracias a la cualidad inventiva de los trabajadores creativos, han podido crear soluciones en un corto lapso de tiempo y con recursos inimaginables en otro momento. El secreto está en probar que la creatividad sigue estando, volcándose en conseguir producciones en tiempo récord.
Química digital
A la hora de presentar un proyecto o idea, siempre se intentó crear un vínculo, de generar una química con el cliente, y ahora eso debe hacerse de manera digital, desprendiendo el pitch de cualquier extravagancia que se haya podido agregar. La experta en marketing, nota que esto ha sido algo muy positivo. Ahora hay que implicar una nueva manera de enriquecer el ciclo de sesiones que resulta en un cierre de contrato. Es una buena oportunidad de mostrar de una nueva manera la cultura de la empresa, la personalidad, la experiencia única que se le brinda al cliente. Eso implica un mayor tiempo de ensayo, una mejor coordinación, una selección más acotada de los individuos esenciales para las reuniones por streaming. Kaplowitz comenta que obtuvo un feedback positivo por parte de las agencias con quienes han trabajado en estos tiempos, quienes resaltan que de esta manera se genera un diálogo fluido, brindando una experiencia más placentera para el cliente.
Conocer el valor de lo propio
Una de las más obvias problemáticas es el flujo de dinero. Existen marcas que directamente detuvieron sus campañas, dentro del área hotelera y las líneas áreas, si se suma a esto que ya existían clientes con demora en sus pagos, y que ¾ del gasto de las agencias suele ser en recursos humanos, nos encontramos ante un gran problema. El consejo de la experta es muy simple: estipular por escrito la latencia en el plazo de un pago, aclarando su carácter momentáneo. Este es un asunto que aqueja a múltiples agencias, el pago por el trabajo realizado es de suma importancia.
Kaplowitz explica que se ha visto una focalización positiva en la relación entre agencias y clientes, haciendo que estos vínculos cuenten con un mejor diálogo, fortaleciéndose. Ya que no hay tiempo de sobre analizar cada detalle, las marcas se están permitiendo tomar riesgos en esta época de crisis, que al fin y al cabo permiten que las agencias realicen su labor primordial, que es ayudar a las marcas a fortalecer su marketing y posicionarse de mejor manera en el mercado.
Retomando el punto anterior, es de suma importancia poder cobrar de manera correcta el trabajo realizado. Es menester contar con softwares para controlar las métricas, las horas que requieren las tareas creativas, para tasar de manera exacta cada entregable. Esta información es una clave a la hora de dialogar sobre honorarios con clientes. “Muchas marcas están pidiendo más trabajo por el mismo precio y es importante tener herramientas para poder tener una discusión de eso para con el cliente. Entender de donde se ramifican los costos”, comenta la experta.
Agencias Resilientes
Al inicio de la pandemia todos se preguntaron qué hacer para mantener su lugar en el mercado, estudiando recesiones pasadas para ver un posible camino a seguir. ¿Cómo pueden hacer las agencias para mejorar, y no solo mantenerse a flote? Para esto hay dos ejes vitales:
– Finanzas y Operaciones:
El flujo monetario es el punto de atención inmediata. Si se tienen que recortar gastos es importante que no sean en las áreas de retención y satisfacción de los clientes y empleados. Se debe pensar de manera profesional y explorar activamente todas las oportunidades para renegociar con los proveedores. Hay que chequear que los contratos estén hechos de la manera correcta y que los clientes mantengan un compromiso verdadero. En este momento el objetivo primordial es focalizar en los clientes que ya están en la nómina, y dedicarse a mantener la fuerza de esos vínculos, alineando el negocio de la agencia con las necesidades de crecimiento de la misma. Otro punto de suma importancia para Kaplowitz es cómo se nombre una agencia: “Es importante mostrarse como un valor y no un costo”.
– Planificación a futuro
Diversificar en las áreas a las cuales estas empresas se dedican y no dedicarse solo a una industria, ni que solo un cliente sea el destinatario de más del 50% de la producción de publicidad. Es vital mantener un equilibrio entre el talento y nuevos modelos productivos, para brindar un valor agregado a los clientes. Pensar en ellos como un prospecto de inversión a futuro. Investigar en nuevas producciones, expandirse a nuevos medios. Por ejemplo, las empresas que se han dedicado a la experiencia del usuario han experimentado un alza. Dentro de las opciones ofrecidas al cliente, siempre se debe clarificar que el volumen de trabajo se traduce en beneficios para la marca. Poder concretar, no solo el costo de los entregables, sino el impacto de ese producto. Para esto es vital una solución que transparente el alcance de cada posteo, de cada pieza presentada. No es una cuestión de cantidad, sino de impacto y recursos.
La Oficina: un concepto a modificar
Hay una gran incertidumbre con respecto a cómo va a ser la vuelta a la oficina, ya que hay que tomar dimensión de los costos de infraestructura, la logística de restricciones sanitarias de cada ciudad, y la disposición de cada empleado para regresar. Muchos no desean volver todos los días, y muchos managers piensan que tampoco es necesario requerir que sus empleados se encuentren trabajando desde la oficina, si pueden hacerlo desde su casa.
¿Es necesario replicar exactamente cada una de las facetas del trabajo presencial? Quizá no. Si algo ha demostrado esta situación es que el trabajo se puede realizar y articular de infinitas maneras, y el talento también puede provenir de una multiplicidad de lugares. La flexibilidad del trabajo remoto crecerá cada vez más, y será un punto importante a la hora de decidir dónde trabajar.
Este momento fuerza a evaluar los planes, y cristaliza los desafíos. Es demandante y complejo, pero también liberador, ya que no queda otra opción más que evaluar en profundidad las áreas problemáticas, y ejecutar un plan concreto al respecto. Y continuar cuidando las áreas que se encuentran actuando bien. Es un reset al modo familiar de hacer negocios.
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