Michael Farmer: La Oportunidad de la Crisis para las Agencias de Publicidad

La industria publicitaria está en crisis hace 15 años, así lo afirma Michael Farmer, consultor publicitario experto, autor del renombrado libro “Madison Av. Manslaughter”, y ejecutivo con más de 30 años de experiencia en el área. Farmer nos compartió impresiones muy interesantes sobre el estado actual de la industria de marketing y publicidad y su intersección con la crisis creada por el Covid-19. 

Farmer asegura que la pandemia sólo pone en evidencia la ineficiencia y las fallas abismales que aquejan a las agencias de marketing y publicidad hace casi 2 décadas. El experto resume el declive del mercado de la publicidad en un simple y fácil de comprender oxímoron: el volumen de trabajo aumenta a pasos agigantados mientras que el precio del mismo se reduce. En estos años las agencias ya han reducido considerablemente su personal, transformando su población de empleados en una mayoritariamente junior, y contando con una menor cantidad de trabajadores para encargarse del creciente trabajo. 

 Contamos con clientes que disminuyen su inversión en publicidad, entonces nos topamos con la pregunta que todos nos hacemos: ¿Cómo va a manifestarse el mercado cuando la pandemia eventualmente termine? Farmer, enfatizó la importancia de usar este período de crisis para medir el alcance del trabajo y promover un diálogo con los clientes para repensar el flujo de trabajo y así lograr un mayor valor agregado para las marcas.

¿Reducir? Repensar.

Las agencias, como muchos otros modelos de negocios, se han visto envueltas en el modus operandi de reducción de costos. Por un lado, contamos con un gran recorte de personal senior, y por el otro con una gran incertidumbre sobre el porvenir. Esta es una combinación peligrosa. Farmer asegura que el camino a seguir es mantener a los trabajadores con más y mejor experiencia, para poder tomar las decisiones correctas. Farmer reconoce que él recortaría los trabajos pequeños, como lo son los posteos en redes sociales, en marketing vía mail, para mantener los puestos con un rol y un contenido estratégico. 

Para Farmer, el problema radica en que las agencias han estado tan desesperadas por conservar sus ingresos que simplemente se volvieron pasivos y estuvieron dispuestos a hacer cualquier cosa que el cliente le pidiera. La pandemia es la oportunidad indicada para quebrar el molde de esta matriz laboral.

Ante la inevitable disminución del volumen de trabajo por parte de los clientes, se puede tener un posicionamiento activo y que permita un mejor flujo laboral a futuro. Es hora de tomarse el tiempo de preguntarse: ¿Cómo influye nuestro trabajo al posicionamiento de la marca? Este es el punto de partida para comunicarse con el cliente y pensar si la cantidad de entregables es realizable, si son el tipo de entregables más adecuados e informar sobre los requerimientos temporales y de recursos de las campañas.

El éxodo de los C-Level

Sumado a esta conversación, Farmer asegura que los C-Level de las agencias han estado distanciados del trabajo en sí mismo, preocupados por conseguir nuevos clientes. Es hora de que se involucren nuevamente en el meollo del asunto. Farmer invita a prestar más atención a las finanzas y al crecimiento de la marca, a transformarse en ejecutivos de operación. Lo que está en jaque son los negocios: cómo es que la agencia obtiene dinero, y como son los pasos a seguir para que pueda seguir haciéndolo. Hay que cambiar la naturaleza del trabajo realizado.

Una de las vías para hacer esto es unificar los sistemas que miden el volumen de trabajo, y el management del mismo. Unificar, a nivel global, los datos sobre los clientes; insistiendo para que este sistema lo presente la agencia. Las métricas unificadas son una necesidad para poder saber si el trabajo realizado es un trabajo eficiente.

¿Cómo saber cuántos empleados se necesitan, si no se sabe cuántas horas de trabajo requieren las tareas? Si no se sabe cómo cobrar un trabajo, no se conoce la rentabilidad de una tarea. 

Decretar el precio de nuestro trabajo no es un quehacer del cliente. El precio debería ser el de un producto Premium, ya que nuestro trabajo se traduce en una mayor rentabilidad para nuestro cliente. Se basa en un estudio detallado del trabajo realizado en donde reafirma que contar con un software que ayude en la trazabilidad de horas por entregables, te permite explicar el precio de las mismas. Las negociaciones de este estilo no suelen ser difíciles ya que las empresas también quieren saber qué es lo que está pagando su dinero. Los clientes no quieren pagar por ideas.

La agencia del futuro.

Con respecto a las agencias independientes, el especialista considera que hoy tienen ciertas ventajas por sobre agencias más grandes, ya que estas últimas sufren la presión de cumplir el presupuesto de campaña y generar una gran cantidad de ingresos. Una agencia más pequeña puede desarrollar una relación mucho más íntima con los clientes, y eso puede generar resultados positivos. 

Para Farmer la agencia del futuro es una máquina analítica que soluciona problemas, y entiende 3 cosas:

1)    Por qué la marca no crece.
2)    El ratio perfecto entre medios y entregables.
3)    La ecuación que mide el volumen de trabajo requerida por la mezcla justa de medios.

Para que esto suceda es necesario un cambio rotundo: contratar personas con perfiles diferentes a los actuales, invertir en software que permita un mejor sistema de trazabilidad de horas, y cambiar rotundamente el pitch de ventas. Es complejo, pero es perfectamente posible, y nadie lo está haciendo hoy: es una oportunidad perfecta, para quien se anime.

Puedes ver el video-podcast entero aquí:

 

 

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