En COR entrevistamos a tres referencias de la publicidad en Latinoamérica, Borja de la Plaza, CEO de Grupo DDB; Jorge Percovich CEO de Havas Latinoamérica y Sean Summer, CMO de MercadoLibre, para conversar sobre cómo se está viviendo la crisis en la industria, ¿volveremos a los números de antes?, ¿cuánto ha caído la inversión en publicidad y cuáles son los medios más afectados?
El CEO de Havas Latinoamérica, Jorge Percovich explicó que, culminando el primer semestre del año, tienen una “caída del 21% en inversión, aunque varía mucho por el tipo de mercado”. Sobre los tipos de medios afectados, “los que más sufrieron fueron los medios análogos: la televisión abierta, la televisión por cable, la publicidad exterior”, agrega Percovich. En cuanto a la recuperación, el CEO de Havas tiene la confianza puesta en el segundo semestre, “pero va a depender de cómo vaya evolucionando la pandemia, las medidas que tomen los gobiernos, los niveles de contagios, y como reaccione la economía”.
El CEO de todo el grupo DDB de Colombia, Borja de la Plaza afirma que va a ser un año “muy duro, en el que nos va a tocar a todos reinventarnos”. Con respecto a Mercado Libre y Mercado Pago, Sean Summers, el CMO de estas empresas, explica que comenzaron con inversiones muy aceleradas y que lo pudieron mantener gran parte del primer trimestre. Actualmente se encuentran expectantes a ver como se acomoda todo, con ganas de volver a invertir fuerte, pero “siendo más cautos ya que la destrucción del empleo y del valor ocurre no solo en la región, sino en el mundo. Y la reactivación va a ser más lenta”, agrega Sean Summers.
¿Qué rubros se vieron más afectados?
Jorge Percovich afirma que donde ven mayor caída del negocio es en el comercio, el retail, brick and mortar retail, bebidas, el sector automotriz, y el turismo. Quienes se vieron más afectados por la crisis fueron los “anunciantes o clientes que no tenían desarrolladas plataformas de e-commerce, que en la región son la gran mayoría”. Por suerte, no son todas noticias malas. Hay categorías que no han sufrido tanto, como por ejemplo el sector de higiene y la industria farmacéutica crecieron entre un 3 y un 5%.
Sean Summers cuenta cuál es la realidad de su empresa. En el caso Mercado Libre y Mercado Pago, la situación difiere un poco, “porque operamos en un sub-segmento”. La última quincena de marzo, tuvieron una caída debido a que las cuarentenas en cada país de la región fueron distintas. Para la suerte de ellos, rápidamente volvieron a crecer y con un “mix de rubros”. Por un lado, la electrónica e informática, que al momento en que aumentó el teletrabajo, muchos empleados se vieron en la necesidad de transformar el espacio doméstico en el laboral. A su vez, los rubros de deportes, fitness y juegos crecieron notoriamente. Y ya para la semana 6 del confinamiento, hubo un incremento fuerte en todas las categorías. “Creo que tiene que ver también con que todavía hay muchos negocios cerrados y la gente se ha volcado al comercio online”, explica Sean Summers.
Y en el caso de los pagos digitales, sucedieron dos cosas. Por un lago, algunas empresas como el turismo o como el entretenimiento del mundo físico se cayeron a cero. Y por otro, muchos pequeños comerciantes, que no estaban metidos en e-commerce pudieron desarrollar una solución de pago. “El uso de la billetera digital, el pago de servicios, pagos peer to peer, todo ese tipo de cosas la verdad que ha acelerado muy fuerte”, agrega Sean Summers.
¿Cómo tratar de escaparle a la crisis?
Cómo sobrellevar la crisis de la mejor manera o cómo salir lo menos lastimado posible, son preguntas obligadas. Para Borja de la Plaza, la clave está reducir el pánico de los anunciantes.
Los tres expertos consultados coinciden que es clave, en esta situación, ver a todas las partes como partners. Es una forma de ayudarse mutuamente. Tiene que haber un entendimiento muy bueno de la situación entre todos los implicados. Sobre esto, Borja de la Plaza agrega que se trata de entender al otro y ponerte en sus zapatos para poderse adaptar lo mejor posible a las necesidades que tiene y poderle ayudar a salir adelante. “No hay una fórmula, ni hay un secreto para salir de esta crisis. Si la hubiera, pues, todos la sabríamos o la hubiéramos compartido”.
Este es un contexto que marca una nueva forma de ejecutar, donde el ingenio, la colaboración y la agilidad son grandes herramientas. “Sabemos que tenemos que operar de una manera distinta, entonces tenemos que ser ingeniosos, tiene que haber un mayor espíritu de colaboración y tenemos que ser mucho más ágiles. Porque el negocio de nuestros clientes está cambiando y nuestro negocio está cambiando” sintetiza Jorge Percovich.
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