Sergio Franco, Director General Creativo de Fahrenheit DDB, ha ayudado desde su nombramiento en 2016 a fortalecer el área creativa y comercial de la agencia más importante de Perú, especialmente en las divisiones digital y de retail. Hemos podido conversar con él sobre las complejidades de los cobros en la industria, sobre el valor de las ideas, cómo reconocer qué funciona a la hora de negociar fees con los clientes, y cómo tener una agencia con creativos en un excelente ambiente laboral.
Cambiar la cultura laboral de la industria publicitaria
“Si eran las 7 de la noche, y tú te estabas yendo, eras un mal creativo.” dice Sergio sobre las malas tradiciones dentro del mundo publicitario. En Fahrenheit DDB esto no sucede, es una empresa con un marcado cuidado con sus creativos, y con una destacada excelencia de trabajo en Perú, siendo una de las mejores agencias del país, con una enorme cantidad de Leones de Oro para apoyar esta creencia.
¿Por qué se considera que DDB es la mejor agencia para trabajar en Perú? Este es el meollo del asunto, elabora el creativo: Es común escuchar que hay trabajadores no formales dentro de esta industria, y esto se transforma en un argumento para cobrar por debajo del valor por un trabajo realizado. Además de restarle filo al asta principal del mundo de la creatividad, dicho por Sergio: “El valor de la industria son las ideas pero la industria no valora las ideas”, ni a quien las trabaja, podríamos agregar.
Es una industria muy informal, declara el creativo, desde los motivos para vender una idea, hasta el razonamiento del precio del servicio. Es en ese lugar donde se ubican muchas agencias del área latinoamericana, sumando las problemáticas económicas de la pandemia, se generan paradigmas equivocados que pueden empeorar la situación de la industria. Sergio ubica en este punto la importancia de un sistema como COR, donde se permite a la agencia aprender y clarificar sus procesos, y le brinda las herramientas para mostrar su quehacer al cliente.
El equipo perfecto para las negociaciones
“COR nos está ayudando a dar visibilidad al cliente de nuestro trabajo, nos ayuda a esquematizar el trabajo y argumentar ante el cliente. Nos ayuda a decir por qué es es que cobramos lo que cobramos”
Es necesario poder esquematizar y profesionalizar el armado de las tareas de las cuales depende el trabajo de los equipos. De este modo se puede evitar el terreno de la pura subjetividad, y no depender del enamoramiento del cliente con tal o cual idea para que pague lo necesario. El día que ese enamoramiento pase ¿Va a bajar el monto de sus fees? ¿Buscará una agencia que cobre por debajo de la media?
“Hay que ayudar a los Marketing Managers de las marcas a argumentar por qué trabajar con nosotros” argumenta Sergio, la información de donde salen los precios de los servicios nace del proceso esquematizado dentro de la agencia, y es información que requiere cada eslabón de la cadena. Desde el creativo y el PM, hasta el representante del cliente que tiene que pedir el presupuesto de publicidad a su superior.
“Tenemos que encargarnos de devolverle la reputación a la industria”
Esto implica dar un vuelco, a nivel talento y cuidado de RRHH, agregando una marcada capacidad de ordenar procesos que comience una era de formalización en la industria. Ya que en el terreno también entran Consultoras y laboratorios de innovación, que parece una propuesta mucho más atractiva dentro de sus propuestas ordenadas, por más de que hagan agua en el terreno de la publicidad y el marketing efectivo. Las ideas, hasta ahora, siguen en las agencias de publicidad. Agrega el creativo: “Los clientes saben que ganan por fuerza de pauta; y que si no lo hacemos nosotros, lo hace otra agencia”. Los publicistas que van a empresas de tecnología, de redes sociales o a sectores in house de grandes emporios, se encuentran con que no hay cultura creativa y no saben gestionar las ideas. No hay cultura de eso, tienen orden, pero no tienen ideas.
¿Cómo mejorar el vínculo con el Cliente? Del Pitch al Retrabajo.
A la hora de tener una excelente relación con el cliente, el creativo destaca su gran equipo laboral. Dentro de Fahrenheit explica Sergio: “Nos hemos ocupado de reclutar a los mejores y pagar lo que cuestan”. Esto ha llevado a que poco a poco las mejores cuentas estén en la agencia. El buen ambiente laboral se puede registrar en sus excelentes relaciones con sus clientes. Sergio se dedica todos los años a incorporar talento fresco, de personal junior. Así como brindan muchas oportunidades a sus empleados, también exigen un nivel de excelencia y responsabilidad.
A la hora de poder mejorar el vínculo con sus clientes el creativo resalta la importancia de tener la capacidad de demostrar los antecedentes de la agencia, como es que han trabajado de manera histórica, es un gran valor agregado a la imagen general de la empresa. Por otro lado, a la hora de sentarse a discutir proyectos y fees con clientes, es clave poder mostrar los procesos de forma clara y transparente. Sergio dice “La relación con los clientes se pueden tornar en un infierno, pero si es ordenada es un romance”. Para él las principales armas a la hora de negociar son:
- Poder demostrar quién eres, y qué has hecho.
- Quiénes lideran la organización.
- Poder demostrar que hay un proceso que se cumple.
El proceso escrito
Destaca este último por lograr una calma en el cliente, una tranquilidad en saber cómo se utilizará su dinero, continúa el creativo: “Los procesos generan valor, facilitando la relación con los clientes”. A la hora de invertir en publicidad es un gran aliado para la agencia, el cliente, y la industria publicitaria en su totalidad. Devolverle reputación a la industria; ese es el objetivo. Idealmente en un futuro sería posible escoger, por ejemplo, los clientes en vez de que ellos te escojan a ti.
En este punto menciona el valor que ha tenido COR, la claridad que el software ha brindado a sus procesos y sus fees, fue una gran ayuda al gestionar una licitación con una cuenta muy importante. Agrega Sergio:
“COR ayuda a poder profesionalizar mi trabajo y que el cliente pueda ver por qué es que se cobra lo que se cobra. Permite salir de esa subjetividad”
Se ha convertido en un punto a favor dentro de su propuesta comercial. Esto se ve replicado en otras agencias de latinoamérica con cuentas destacadas, como UBER, Banco Itaú, General Motors.
Los re-trabajos son el vórtice donde se pierden horas no cobradas, tiempo que podría ser usado en nuevos proyectos y seguridad del cliente en la agencia. Es en este lugar donde se abre el dilema común de la metodología de cobro: si se cobra por idea aprobada o por idea presentada.
“Hoy lo más justo es cobrar por tiempo de trabajo”
Para esto es necesario volver al punto anterior, y ser en extremo prolijos con la transparencia de los procesos, para lo cual es un requisito tener los datos de las horas de trabajo destinadas en cada servicio ofrecido, para poder estimar y cobrar con coherencia.
Esto pasa a formar parte de la cultura de la agencia, ya que puede ser un esfuerzo el acomodamiento a un nuevo estilo de management, y de organización para los creativos. El software utilizado para esta tarea, entonces, debe ser user-friendly, y minimizar el esfuerzo que esto implica. Es decir, que en este momento se está eligiendo vender horas de equipo y no un fee por el servicio brindado. Lo cual es contradictorio, ya que es algo que quita valor a la idea pero es la mejor manera de cobrar que se ha encontrado. ¿Es un camino hacia un nuevo método de cobro? En principio hay que alcanzar el estado en el cual se logra cobrar por lo trabajado, con el costo real del valor de los servicios brindados.
