No es un secreto que la industria de la publicidad tiene un problema importante con su talento. Según ANA (Association of National Advertisers, por sus siglas en inglés) y Forbes, la tasa de rotación anual es de alrededor del 30%, la segunda tasa más alta después de la industria del turismo. ¿Cómo afectan estas cifras a las agencias de publicidad y al mismo talento? ¿Qué podemos hacer, como grupo y como agencias en particular, para mejorar la retención? Hay acciones que tomar, solo necesitamos alejarnos del pensamiento sin justificativos de que la industria está destinada a tener un problema de recursos humanos para siempre. Echémosle un vistazo a lo que realmente está pasando.
Agencias: La mayor tasa de rotación
Comencemos con lo básico. La tasa de rotación de personal se calcula al medir la cantidad de empleados que dejan tu empresa en un año. Tener una rotación baja en la agencia significa que tienes una fuerza laboral estable y que las condiciones de trabajo, como los beneficios de salud y de la compañía que tu empresa ofrece son lo suficientemente satisfactorias para que el talento decida quedarse. Tener una tasa alta de rotación es una métrica preocupante y puede ser un síntoma de una cultura de agencia insalubre.
Las agencias vienen teniendo un problema de retención hace un largo tiempo, y la brecha de rotación que sufre la industria del marketing y la publicidad sigue creciendo. Según unos informes realizados por LinkedIn y 4A (American Association of Advertising Agencies), la tasa de rotación ha aumentado un 10% en comparación con otras industrias relacionadas.
Por supuesto, esta información se ve en toda la industria: el desgaste no se sufre de la misma forma en el marketing o la publicidad digital. Esto también dependerá de la industria para la cual se trabaja, si la agencia es parte de un holding, si es una startup, un negocio boutique o una operación independiente.
Sin dudas, eso es malo para el negocio, y sería así para cualquier mercado, pero es especialmente alarmante cuando hablamos de compañías de servicios profesionales. Esta es una industria basada en el servicio y las relaciones. Tener que cambiar al grupo de talento con regularidad puede disminuir la confianza que las marcas le dan a una agencia. Una agencia es tan buena como el talento que trabaja para ella.
Casi la mitad de las personas que dejan la industria dicen que se debe a las pocas oportunidades disponibles de progresar y crecer, según MarketingDive. La falta de trabajo y proyectos desafiantes por parte de las agencias también fue otra causa importante, así como también el liderazgo poco satisfactorio. Los salarios también son otra causa de la atrición o la migración hacia otras industrias. Como el salario inicial es de unos $45 000 dólares, en comparación con el mercado tecnológico in-house, no es difícil ver por qué sucede la rotación.
Pero los salarios no son el motivo principal detrás de las preocupantes métricas ofrecidas por LinkedIn. El multifacético problema está presente hace un tiempo, y la razón principal por la que el talento se está dirigiendo hacia la industria tecnológica se relaciona a las pocas oportunidades de crecimiento.
Jann Schwartz, director global de Agency Holding Companies de LinkedIn, se pronunció de la siguiente forma respecto al problema: “Nunca podrás invertir más que Google para atraer talento. Lo que puedes hacer es contar una historia más convincente o adaptada a cada individuo sobre qué es lo que pueden alcanzar y lograr y qué tipo de desarrollo y oportunidades de crecimiento personal tienen disponibles en la industria”.
Entonces, si se sabe que existe este problema en la industria, ¿por qué sigue pasando?
¿Por qué sigue ocurriendo este fenómeno?
Si tratamos de pensar en la figura social y colectiva de un creativo publicitario, llegaríamos a un personaje similar a los de Mad Men. Por el otro lado, está el agente tipo “estafador” que intercambia su creatividad e ingenuidad por algo de dinero rápido. Esta fantasía social no es una buena representación de una industria compleja y multidimensional como la de la publicidad y el marketing.
La encuesta realizada por 4A y LinkedIn ofrece algo de información respecto de lo que sucede en el panorama del talento. Los datos y recomendaciones principales se centran alrededor de realizar un cambio de imagen en las compañías y llevarlas hacia un enfoque más honesto y atractivo. La transparencia puede servir de mucho cuando se trata de los recursos humanos, y una mentalidad más basada en la información también puede ayudar.
La imagen general, en datos
Hay una razón por la que hablamos de esto. En la encuesta mencionada anteriormente, las agencias de publicidad se ubican en los puestos más bajos donde las personas estarían orgullosas de trabajar. Las agencias se compararon con otras nueve industrias competitivas, y se ubicaron en la parte más baja del espectro donde se analizó si el trabajo es desafiante, la habilidad de generar un impacto y si la cultura encaja con las personalidades de los empleados.
Sin embargo, las agencias se ubicaron bien respecto de los beneficios, el equilibro entre el trabajo y la vida social, la seguridad en el trabajo y la valoración de las contribuciones de los empleados. Esto solo refuerza la noción de que el problema de retención no sale por los salarios poco competitivos o los malos paquetes de beneficios. Incluso si las compañías tecnológicas ofrecen una mejor compensación, ese no es el motivo principal detrás de las altas tasas de rotación.
El 96% de los empleados de la industria se sienten confiados en su habilidad de encontrar otro trabajo con rapidez. Irse no es un prospecto difícil. Las razones principales por las que dejan sus trabajos son:
- El 54% de los empleados de agencias encuestados citaron la falta de oportunidades para avanzar como la razón principal por la que dejaron su última agencia. Este fue el motivo de renuncia más nombrado por los consultados.
- El 50% buscaba un trabajo más desafiante.
- El 46% estaba insatisfecho con el tipo de liderazgo ofrecido por la gerencia de nivel senior.
- El 45% estaba insatisfecho con las recompensas y el reconocimiento recibidos por sus contribuciones.
- El 45% estaba insatisfecho con los beneficios ofrecidos.
Aunque los empleados de las agencias sienten que pueden conseguir otros trabajos con rapidez, hay ciertas barreras que hacen que alcanzar una transición satisfactoria entre trabajos sea más difícil:
- El 57% de los encuestados declaró que una de las barreras es recibir una respuesta por parte de una compañía tras enviar una aplicación para trabajar, aunque este problema no se limita a la industria del marketing y la publicidad.
- El 43% dijo que no saber realmente cómo es trabajar en una compañía es un problema.
- El 39% manifestó que es muy difícil negociar salarios, títulos y roles con la agencia.
- El 37% declaró que es un problema que los reclutadores que los contactan no les brinden la información suficiente sobre la compañía o el puesto.
- El 35% dijo que otra de las barreras es que los contacten reclutadores que no los llaman por los puestos adecuados.
Beneficios vacíos
En ocasiones, las agencias caen en la mentalidad simplista de ofrecer beneficios y gratificaciones porque creen que es la única forma de atraer y retener al talento millennial. Algunos de estos beneficios eran insignias de las diferencias del cambio de siglo de las empresas de Silicon Valley comparadas con otros panoramas corporativos.
Pero ya pasaron más de dos décadas, y algunos de los beneficios ofrecidos no son raros ni influyen tanto en el día a día laboral. Los almuerzos gratuitos, las vacaciones ilimitadas, la posibilidad de traer a tu mascota al trabajo, las máquinas de café, las mesas de ping pong. Todos estos beneficios pueden mejorar la moral y facilitar la experiencia diaria.
Como resultado de la pandemia del coronavirus, muchas empresas ofrecen condiciones de trabajo híbridas, con menos días de trabajo presencial, y algunas hasta le permiten a los empleados quedarse en su casa si así lo quisieran. De nuevo, algo bueno que surgió por la pandemia fue la revisión de cómo se presenta el trabajo y desde dónde se puede trabajar. Saber que trabajar desde casa no tiene un efecto negativo en el aumento de las ganancias de la industria permite ofrecer horarios más flexibles.
Estos beneficios funcionan, pero deben acompañarse de un programa de entrenamiento del talento para que esto tenga un efecto real en los empleados. Debe haber una estructura que permita el crecimiento. Una agencia necesita tres elementos para poder retener a los empleados más talentosos y competitivos: trabajo, diversión y crecimiento. La cultura de una agencia no puede depender únicamente de los beneficios “divertidos” como las mesas de ping pong.
El crecimiento profesional como el camino a tomar
Retener al talento senior debería ser una prioridad en las empresas verticales que dependen de la creatividad y la relación con los clientes. Hablamos con David Sable en varias oportunidades, y él tiene una opinión firme respecto de la proliferación de los mercados in-house y las compañías tecnológicas que le “roban” el talento a las agencias. Sable cree en la importancia de la narración y de incorporar nuevas tecnologías en la industria.
Él también es el primero en decir que la industria se devaluó, y es mediante la tecnología y el talento que puede mejorar. Los programas de entrenamiento en las horas laborales de los empleados, las oportunidades de crecimiento en las agencias, las posibilidades de asociarse… Esas son las formas de hacer una diferencia real.
Si tus empleados piensan que la única forma de hacer crecer su carrera es por fuera de tu agencia, entonces no tienen un motivo para quedarse. El desarrollo profesional compuesto a medida para cada miembro del equipo y los webinars relevantes pueden tener un efecto positivo en el bienestar de tus tasas de rotación.
Al dedicarle un par de horas por mes al desarrollo y crecimiento profesional de los empleados, las agencias pueden ahorrarse una gran cantidad de tiempo y dinero al mismo tiempo que mantienen una buena imagen y un ambiente de trabajo ameno.
¿Qué lugar ocupa la rotación en tu agencia?
Pasó mucho tiempo desde la época donde los trabajadores habilidosos le dedicaban toda su carrera y sus mejores años a una sola compañía. Según la Oficina de Estadísticas Laborales de Estados Unidos (o Bureau of Labor Statistics), la estadía promedio entre los trabajadores de 25 a 34 años es de 3,2 años. Esta cifra es aún menor en la industria del marketing, donde la tasa de rotación para sus especialistas es una de las más altas con 19,8%.
Cuando ingresa un nuevo empleado, este tarda unos tres meses para alcanzar su máxima capacidad. Si le sumas ese tiempo a los costos de la burocracia legal y los gastos de contratación, vas a querer que esa persona siga trabajando para ti. El costo de reemplazar a un empleado se estima en un 10 a 30% de su ingreso anual, según una encuesta realizada por el Centro para el Progreso Estadounidense (Center for American Progress). Entonces, una tasa baja de retención no solo desestabiliza el ambiente laboral y consume horas de trabajo, sino que también afecta la imagen general.
El costo de la rotación de personal se calcula sumando el costo de vacantes y el costo por cubrir ese puesto vacante. A eso debes sumarle los costos de ingreso y orientación y el costo de mejora de la productividad multiplicado por la cantidad de empleados perdidos en ese puesto en un determinado año y eso multiplicarlo por doce para obtener tu tasa anual. Necesitas esta información para calcular correctamente cuánto te afecta la rotación.
- Costo de referencia de los empleados: La compensación del empleado que se va.
- Costo por cubrir puestos vacantes: La cantidad de días que el puesto permanece vacante multiplicado por la tasa diaria provista por los costos generales de referencia.
- Costo por llenar ese puesto vacante: Se refiere al salario del empleado de recursos humanos, los gastos de publicidad, revisión, pruebas y a los costos del tiempo invertido por los empleados involucrados en el proceso de entrevistas.
- Costos de ingreso y orientación.
- Costo de mejora de la productividad: el gasto asociado a que un nuevo empleado aprenda cómo funcionan las cosas.
Por ejemplo, una compañía de 200 empleados con una tasa de rotación del 19% y un salario promedio de $50 000 dólares por empleado tiene un costo de rotación aproximado de $638 324 anuales.
Los creativos y los especialistas de marketing tienen una gran cantidad de trabajos potenciales, ya que el panorama laboral está alejándose del formato tradicional y, por lo tanto, surgen nuevas oportunidades todos los días, ya sea en el área freelance, para compañías tecnológicas, para el mercado de marcas in-house o consultoras. Las agencias deben ofrecer algo más para retener al mejor talento involucrado desde el inicio.
Cómo reducir la rotación en las agencias de publicidad
El primer paso para reducir las tasas de rotación es tener un programa eficaz de contratación. Esto implica tener un proceso específico de contratación y tener un control y conocimiento de las métricas e indicadores claves de rendimiento (o KPI, por sus siglas en inglés).
Una vez que se selecciona al nuevo empleado, debes contar con un proceso fuerte de integración, entre otras tareas importantes. Nosotros impulsamos una mentalidad basada en datos. Para saber a quién necesitas contratar, debes conocer cómo le va a tu operación.
Esto significa tener informes sobre KPI, datos sobre rentabilidad y sobre qué servicios desarrollar. En COR queremos mejorar el estado de la industria de la publicidad y el marketing, es parte de nuestra misión como compañía, y eso comienza con el talento.
Control del tiempo para frenar el agotamiento
Nuestra solución tiene una función de control de tiempo que ayuda a calcular el tiempo de finalización de las tareas y los pronósticos sobre la longitud de un proyecto. Cuando a un miembro del equipo le asignan una nueva tarea, sus horas laborales disponibles se actualizan automáticamente y muestran una sugerencia de tiempo real sobre cuánto tiempo le queda para hacer otras tareas. Esto ayuda a la organización y la planificación de proyectos.
Si un miembro del equipo está trabajando a máxima capacidad, solo toma un momento ver cuánto trabajo tiene. Esto impulsa un flujo de trabajo que evita explotar a los empleados y, de esta forma, se esquiva el agotamiento.
Para poder mantener al talento feliz y a bordo de tu empresa, estos son algunos aspectos clave que debes considerar. Por ejemplo, ofrecer salarios competitivos, reconocer a tus empleados y premiar sus esfuerzos. También puedes ofrecerles un feedback, contar con un proceso fuerte de evaluación de desempeño y crear oportunidades de crecimiento.
Parece simple, pero entender las necesidades específicas de tus empleados puede ser difícil si no sabes con qué tratas. Contar con información sobre tu propia operación puede evitar tener costos innecesarios y puede ayudarte a invertir dinero, tiempo y recursos donde realmente se necesitan.
El valor real del trabajo de un empleado
COR es una solución integral impulsada por la inteligencia artificial. Su creación automática de informes es una herramienta necesaria en la actualidad, y puedes acceder a información valiosa con un solo clic y cruzarla con otras variables para tomar decisiones basadas en datos.
Los KPI y las métricas de tareas te pueden ayudar a entender qué empleados se destacan, dónde trabajan con más comodidad, qué tareas son más fáciles para ellos y dónde necesitan ayuda. Por ejemplo, si tienes un creativo que está con problemas en un área en particular, puedes hablar con ellos al respecto, averiguar si desean trabajar en otros servicios ofrecidos por la agencia o si solo necesitan algo de entrenamiento.
El trabajo realizado por tus empleados es valioso, ¿pero sabes realmente cuánto ingreso representa para la agencia? Con las funciones de estimación de COR, puedes ver el costo real de cada proyecto en formato de horas facturables y recursos. Cuando conoces la rentabilidad real de cada tipo de servicio que ofreces, puedes calcular el valor real de los esfuerzos de los miembros del equipo.
Esta información te permite negociar mejores tarifas, mejorar márgenes de ganancia y conocer cuánto deberías pagarle a los empleados por el valor que le dan a la agencia.
La rotación es un problema de verdad, pero con las nuevas tecnologías y metodologías de trabajo, podrás ver el lugar en donde tu agencia necesita un cambio operacional. También podrás saber lo mucho que trabajan tus empleados y donde se necesita entrenamiento. Con información y procesos claros y transparentes, puedes dar vuelta el índice de rotación. Échale un vistazo a nuestra solución y solicita una prueba hoy.
