La reunión de la industria de las comunicaciones creativas para aprender, conectarse y celebrar
La Historia del Festival Cannes Lions
El Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions comenzó a fines de la década de 1940 inspirado en el Festival de Cine de Cannes. Un grupo de contratistas de publicidad en las pantallas de cine pertenecientes a la Screen Advertising World Association (SAWA) consideró que los film publicitarios deberían recibir el mismo reconocimiento, defendiendo la excelencia creativa de diferentes diseñadores y creativos de todo el mundo. La primera vez que se llevó a cabo este Grand Prix fue en 1954 en Venecia, Italia. El león en la Plaza San Marcos en Venecia fue la inspiración para el premio León que se otorga al ganar una distinción.
El evento fue alternando entre Venecia y Cannes hasta establecerse en Francia en 1984. Entre las diversas categorías en las que se premia el trabajo creativo, en los últimos años ha habido llamados dentro de la industria para que el Festival Internacional de la Creatividad simplifique las categorías para poder inscribirse y reflejar mejor el estado actual del mundo moderno de las comunicaciones. Se han introducido varios cambios a lo largo de los años, como por ejemplo nuevas categorías, revisión de costos y reducción del evento de siete días a cinco.
En la década de 1990, el Festival también agregó un programa de aprendizaje en forma de seminarios y talleres. A lo largo de los años, este lado del festival ha ido creciendo considerablemente y tomando solo el 2013, hubo alrededor de 130 sesiones durante 7 días.
Cada año, Cannes Lions explora el valor de la creatividad en la comunicación de marca: desde el desarrollo de productos y servicios hasta estrategias creativas, ejecución e impacto. Actualmente, Philip Thomas es el presidente y Simon Cook el director ejecutivo.
La creatividad cambia todo el tiempo y se transforma en diferentes formas y matices, ya no solo se limita al arte de contar historias. Al crear conexiones significativas con los consumidores en este mundo trastornado y sin intermediarios, las comunicaciones se enfrentan a inmensos desafíos y oportunidades alucinantes. Cannes Lions es donde encuentras herramientas para inspirarte y ganar en el mundo de la creatividad.
La idea general de este festival es cuestionar las nuevas metodologías, enfoques y logros de todo tipo de agencias creativas y empresas por igual. Cualquier persona con ideas originales puede presentar discursos o inscribirse a los premios, pero solo los más valientes de todos y los que tengan la mayor efectividad creativa lograrán subir al escenario.
Los Premios Cannes Lions
Los miembros del jurado de Cannes Lions son expertos en cada campo de todos los rincones del mundo. Juzgan las producciones en:
- Cine (Film): Este León celebra la creatividad de la imagen en movimiento. Los proyectos inscriptos deberán demostrar una narración brillante de una marca destinada a la pantalla; un contenido filmado creado para la TV, cine, ver en línea y en experiencias fuera del hogar. Los criterios utilizados para juzgar serán predominantemente la idea y la ejecución.
- Arte cinematográfico (Film Craft): Este León celebra el arte en la pantalla. Los inscriptos deberán demostrar una realización cinematográfica excepcional; trabajo en el que la habilidad técnica y la destreza en la producción/postproducción elevan una idea o mejoran dramáticamente su ejecución.
- Arte de la industria (Industry Craft): Este León celebra el arte creativo, el talento y la habilidad necesaria para ofrecer una solución bellamente ejecutada y dar vida a una idea creativa. Los inscriptos deben demostrar los más altos niveles de experiencia y visión en la aplicación de técnicas creativas.
- Arte digital (Digital Craft): Este León celebra el arte tecnológico. Los inscriptos deberán demostrar forma y función extraordinarios en un contexto digital; un trabajo con un diseño impecable, una ejecución magistral y una experiencia de usuario excepcional creada para todos los entornos digitales.
- Medios (Media): Este León se otorga a la implementación de ideas más inspiradoras e innovadoras; un trabajo verdaderamente creativo con una estrategia, orientación y ejecución de medios excepcionales. Los inscriptos deberán demostrar una implementación inspiradora e innovadora de las ideas de los medios; un trabajo que se ve mejorado y amplificado por una ejecución del canal que cambia el juego.
- Impresión y Publicación (Print & Publishing): Este León celebra la creatividad en circulación. Los inscriptos deberán demostrar ideas que saltan de la página; un trabajo que exhiba ingenio y una destreza sobresaliente en los medios publicados.
- Vía Pública (Outdoor): Este León celebra la creatividad experimentada fuera del hogar. Los inscriptos deberán demostrar ideas que se involucren en el campo; un trabajo que aproveche el espacio público para comunicar un mensaje y sumergir a los usuarios en una experiencia de la marca.
- Directo (Direct): Este León celebra la creatividad dirigida y basada en la respuesta. Los inscriptos deberán demostrar cómo se usaron los conocimientos o los datos como parte de la estrategia para involucrar a grupos de audiencia objetivo específicos y desarrollar relaciones con los clientes, inspirando la acción y produciendo resultados medibles.
- Farmaceutica (Pharma): Este León celebra las comunicaciones creativas de los clientes y servicios farmacéuticos que rodean esta industria altamente regulada. Los inscriptos deberán entregar trabajos que den vida a la ciencia y la innovación, facilitando el diagnóstico, la prescripción, la mitigación de enfermedades o el manejo de enfermedades para los profesionales, pacientes y usuarios objetivo.
- Salud y bienestar (Health and Wellness): Este León celebra la creatividad para el bienestar personal. Los inscriptos deberán demostrar un enfoque inspirado para la atención médica del usuario; un trabajo excepcionalmente atractivo que promueva productos y servicios sin receta, eduque públicamente para permitir el autodiagnóstico o facilite el cuidado personal proactivo.
- Diseño, radio y audio (Design, Radio & Audio): Celebra la creatividad conectada al sonido; un trabajo que comunique un mensaje de la marca a través de la excelencia del audio, la innovación sonora o la narración auditiva superior a través de las ondas de radio y las transmisiones digitales.
- Experiencia y activación de la marca (Brand experience & Activation): Este León celebra la creatividad y una construcción integral de la marca a través del diseño de experiencias, la activación, la inmersión, la venta al por menor y la interacción del usuario en 360°. Los inscriptos deben demostrar cómo el recorrido del usuario, la experiencia de la marca y la optimización de cada punto de contacto llevaron a una mayor afinidad con la marca y al éxito comercial.
- E-Commerce Creativo (Creative Commerce Lions): Celebra el enfoque innovador y creativo del comercio en línea y fuera de línea, las soluciones de pago y los viajes transaccionales. Los inscriptos deberán demostrar cómo la innovación y la optimización en cualquier punto del recorrido integral del cliente llevaron a una mayor participación del usuario y al éxito comercial.
- Entretenimiento (Entertainment): Este León celebra la creatividad que convierte el contenido en cultura. Los inscriptos deberán demostrar ideas que no se puedan omitir; un trabajo que cautive al comunicar un mensaje de la marca o conectar con los usuarios de una nueva forma.
- Entretenimiento para la música (Entertainment Lions for Music): Celebra las colaboraciones musicales creativas y el contenido musical original. Los inscriptos deberán demostrar una producción, promoción o distribución original de música para las marcas; un trabajo en el que un artista discográfico o una plataforma se aprovechen creativamente para comunicarse con los usuarios.
- Relaciones Públicas (PR): Este León celebra el oficio de la comunicación estratégica y creativa. Los inscriptos deberán demostrar cómo el pensamiento original, una visión transformadora y una estrategia arraigada en lo ganado han influido en la opinión e impulsado el cambio comercial, social y/o cultural. Un trabajo con narración de historias en su núcleo, que estableció, protegió y mejoró la reputación y el negocio de una organización o marca.
- Efectividad Creativa (Creative effectiveness): Celebra el impacto medido del trabajo creativo. Los inscriptos a este León, arraigados en la creatividad, han cumplido los objetivos comerciales elegidos, generaron resultados positivos para los usuarios e impulsaron un impacto comercial sostenible a lo largo del tiempo.
- Social e influencers (Social & influencer): Celebra el pensamiento social creativo y las soluciones estratégicas del marketing de influencers. Los inscriptos deberán demostrar cómo los niveles de engagement, el alcance social y el uso creativo de las redes sociales, los embajadores de la marca y los influencers llevaron al éxito comercial.
- Información creativa (Creative Data): Este León celebra la interacción de ideas e información. Los inscriptos deberán demostrar cómo la innovación y la optimización en cualquier punto del recorrido integral del cliente llevaron a una mayor participación del consumidor y al éxito comercial.
- Titanio (Titanium): Celebran la creatividad que cambia el juego. Los inscriptos deberán abrir nuevos caminos en las comunicaciones de marca, un trabajo que rompe los límites y que inspira envidia, el cual marca una nueva dirección para la industria y la hace avanzar.
- Cristal (Glass): Este León celebra la creatividad que cambia la cultura. Los inscriptos deberán demostrar ideas destinadas a cambiar el mundo; un trabajo que se propone impactar positivamente la desigualdad, desequilibrio o injusticia de género arraigados. Reconoce los trabajos que implícita o explícitamente abordan temas de desigualdad o prejuicio de género, a través de la representación consciente del género en la publicidad.
- Objetivos de Desarrollo Sostenible (Sustainable Development Goals): Celebran la resolución creativa de problemas, soluciones u otras iniciativas que aprovechan la creatividad y buscan impactar positivamente en el mundo. Los inscriptos deberán demostrar cómo contribuyeron o impulsaron la agenda 2030 para el desarrollo sostenible en las personas, el planeta, la paz, la prosperidad y las asociaciones.
En los últimos años, el festival lanzó una nueva categoría llamada los Leones de la Innovación, que perfeccionan la tecnología y la innovación que facilita la creatividad. Además, las empresas emergentes del mundo pueden postularse para una academia en la que reciben pases para los festivales y acceden a sesiones de capacitación.
Entre otros premios que se otorgan están: Holding (la sociedad tenedora) del Año, Red del Año, Agencia de Medios del Año, Agencia del Año, Agencia Independiente del Año, la Publicidad de Medios del Año, los Nuevos directores, Publicista del Año, la Palma de Oro a la mejor productora y, por último, pero no menos importante, al Especialista en Marketing (marketer) Creativo del Año.
Ganar en Cannes Lions te sitúa entre la élite creativa. Significa que has creado un trabajo innovador, que ha dado resultados y movido los hilos creativos. Este festival es la herramienta definitiva para la evaluación comparativa creativa en cualquier empresa.
Las marcas, agencias, empresas de medios y consultoras más importantes del mundo no se quieren perder Cannes Lions. El festival está diseñado para maximizar el potencial de conectarse y hacer negocios, con un programa de eventos y espacios de networking. Representa una gran oportunidad para atraer nuevos proyectos, ya que Cannes Lions es el lugar donde se encuentran las personas más influyentes en el mundo del diseño creativo.
Desde las nuevas tendencias hasta las nuevas tecnologías, las asociaciones y las experiencias de los clientes, ayudarán a descifrar la diferencia entre las palabras de moda y lo crítico para la agencia cuando se trata de invertir. Ayudará a comprender qué es lo que impulsa el crecimiento y el rendimiento, y así poder establecer un presupuesto para proyectos que avanzan en términos de creatividad.
La industria de las comunicaciones está en proceso de cambio. Tienes que estar en Cannes Lions para descubrir cómo navegar por el cambio y seguir creciendo. No querrás perdértelo, Cannes Lions es una inversión crítica para cualquier agencia.
El Marketer Creativo del Año
Entre la lista de premios de este festival, que sirve como el hogar de la creatividad, destacamos al Marketer Creativo del Año que se presentó en 1992 y entre los ganadores se encuentran empresas como Apple, Burger King, Coca-Cola, Google, Heineken, IKEA, Mars, Mcdonald’s, Samsung, Unilever y Microsoft. Cada una de ellas ha demostrado que la creatividad excepcional impulsa el rendimiento empresarial y, como resultado, han ganado varios Leones en el festival.
Este premio se otorga anualmente a un especialista en marketing con un conjunto de trabajos creativos y ganadores de Leones durante un período prolongado.
Los organizadores del Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions han anunciado que Anheuser Busch (AB InBev) se ha llevado el premio al Marketer Creativo del Año. En los premios del 2020/2021, AB inBev acumuló 40 Leones, 2 Grand Prix, 2 de titanio, 9 de oro, 10 de plata y 17 de bronce.
Simon Cook, CEO de Lions, declaró: “Lo que vemos una y otra vez en Cannes Lions es que cuando las marcas liberan su capacidad y potencial creativo impulsan un crecimiento empresarial real; AB InBev ha demostrado que la creatividad puede utilizarse como palanca para impulsar un éxito increíble. Su creencia en el poder de la cultura creativa y la capacidad ha dado como resultado un conjunto de trabajos ganadores de Leones y es un ejemplo brillante de una marca que está liderando el camino del marketing creativo. Estamos encantados de reconocer sus esfuerzos sostenidos al honrarlos como nuestro marketer creativo del año”.
Michel Doukeris, CEO de AB InBev declaró: “Este notable reconocimiento refleja nuestro compromiso de aprovechar el poder de nuestros equipos creativos y socios de todo el mundo. Ha sido grandioso ver como la creatividad de nuestras marcas se traduce en un crecimiento de la categoría y empresarial. Estoy muy orgulloso de nuestros colegas que siempre sueñan en grande y usan la creatividad para crear un futuro con más alegrías”.
Pedro Earp, director de marketing de AB InBev, agregó: “Nos sentimos honrados de ser nombrados Marketer Creativo del Año. En los últimos cinco años, hemos emprendido un viaje para integrar la creatividad en el núcleo de nuestro negocio y este premio es un humilde reconocimiento de nuestro progreso hasta el momento, así como un testimonio de las personas y los equipos que lo hicieron posible. Y solo estamos empezando. Seguiremos enfocándonos en nuestros consumidores y clientes, y aprovechando los datos y la innovación para ofrecer soluciones comerciales creativas que respondan a las necesidades reales e impulsen el impacto comercial, comunitario y de los consumidores”.
Como ganadores del premio al Marketer Creativo del Año en 2021 podemos mencionar a Microsoft. La victoria ocurrió después de que Microsoft ganara Leones en una amplia gama de productos a lo largo de los años, incluidos Xbox, Microsoft Cloud, Microsoft Kinect, Windows 7, Windows Vista, OneNote, MSN y su serie Halo.
“Este galardón se otorga a un marketer que haya acumulado un conjunto de trabajos creativos y ganadores de Leones durante un período de tiempo prolongado y que se haya ganado una reputación por producir soluciones de marketing valientes, creativas e innovadoras”, se lee en un comunicado de prensa.
Otro gran ganador de la noche fue Ogilvy. Esta marca inspira a otras agencias, empresas, marcas y personas a dejar su huella en este mundo. Han estado creando ideas icónicas, que cambian la cultura y generan valor para los clientes desde que David Ogilvy, su creador, fundó la compañía en 1948. Invirtieron en seguir expandiendo su legado a través de su creatividad sin fronteras al operar, innovar y crear en la intersección de su talento y habilidades. Son expertos en publicidad, relaciones públicas, salud y consultoría que trabajan de manera fluida en 131 oficinas a lo largo de 93 países para brindar soluciones creativas de clase mundial para los clientes.
En la noche de apertura de Cannes Lions 2022, Ogilvy se llevó a casa 5 Leones de oro en las categorías de Outdoor, Print & Publishing, y Health & Wellness. Además de las victorias de oro, Ogilvy ganó 5 de plata y 12 de bronce, con un total de 22 Leones.
Ganadores Latinoamericanos en Cannes Lions 2022
Desde la Ciudad de México la agencia DDB se ganó 3 Leones de oro, 1 León de plata, 3 Leones de bronce y el Grand Prix para “Data tienda” así como la productora Ladoble quien también conquistó 2 Grand Prix (Glass y Creative Data). El proyecto consistió de una propuesta completa para que 35 millones de mujeres tengan la posibilidad de ser incluidas en el sistema bancario de México y finalmente lograr su independencia.
Otra victoria latina se la lleva Sony Latinoamérica que conquistó la categoría de Entretenimiento para el Grand Prix de Videoclip Musical por “Esto no es América” del cantante y compositor puertorriqueño Residente.
Por último pero no menos importante, podemos mencionar a la agencia brasileña África que ganó un total de 15 Leones.
Lo mejor de los premios 2022
Los mejores momentos del Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions
Día 1
El lunes se entregó el Grand Prix en las categorías de Health & Wellness, Pharma, Outdoor, Radio & Audio, Print & Publishing, y Lions Health y la Fundación de Naciones Unidas.
Una gran victoria del Grand Prix se la llevó la campaña de Adidas “Liquid Billboard” a través de la agencia Havas Middle East, con una valla publicitaria apta para nadar que promociona los trajes de baño inclusivos de la marca. En la categoría Pharma, un libro ilustrado que preservó las voces de personas con enfermedades de la motoneurona, a través de las tecnologías Dell. Mientras tanto, Dentsu Creative India reveló cómo piratearon el Museo Británico para mostrar la procedencia de sus artefactos exhibidos.
Día 2
La digitalización de los puntos de referencia en Ucrania, una marca de alimentos de mascotas que restaura los arrecifes de coral y la promesa de un minorista de ayudar a los adolescentes alemanes que han perdido tiempo valioso en la pandemia. Los tres ganadores del Grand Prix en Arte de este año han demostrado cómo las marcas utilizan técnicas artesanales ingeniosas para llevar los problemas a un sentido más amplio del mundo.
El Grand Prix en la categoría Design, de la empresa FCB en Lisboa, tuvo un impacto similar. Un trabajo llamado “The Portuguese Constitution” para Penguin Books, convirtió el color azul usado para censurar a los artistas en un libro editado que celebra la libertad de expresión.
El trabajo de Polycom y la Unesco «Backup Ukraine», a través de Virtue Worldwide, tuvo el objetivo de preservar digitalmente los monumentos ucranianos en la nube mediante una aplicación 3D y se llevó el Grand Prix en la categoría Digital Craft.
Los creativos ucranianos recibieron una ovación de pie en una emotiva sesión Lumiere titulada “Creativity under bombs” (Creatividad bajo las bombas). Comenzó con un mensaje del presidente Volodymyr Zelensky “Creo que el poder de la creatividad humana es mayor que el poder del estado nuclear que está atrapado en el pasado. Tu trabajo hará que nuestra lucha por la libertad sea legendaria”
Día 3
Las realidades virtuales y aumentadas son experiencias transformadoras que ofrecen un potencial emocionante para las marcas. La estrategia creativa de Decathlon que ganó el Grand Prix le permitió a los reclusos participar en una carrera de bicicletas virtual gracias a la plataforma ciclista Zwift. El presidente del jurado de la categoría Creative Strategy afirmó que el Decathlon hizo lo impensable, amplió su propósito de hacer que el deporte sea accesible para todos.
“The unfiltered History Tour” de Dentsu para Vice Media ganó su segundo Grand Prix, en el León de Brand Experience and Activation. Los filtros y audios de Instagram permitieron a los visitantes del Museo Británico descubrir la procedencia real de los artefactos exhibidos.
Un tema común en este día en particular fue ver cómo se puede usar la creatividad para presentar opciones alternativas a las audiencias. La marca de alimentos Dole se llevó a casa el León Grand Prix de Creative Business Transformation con la campaña “Piñatex”. Esta alternativa vegana del cuero está hecha de hojas de piña que, de lo contrario, se desecharían. La campaña “Thighstop” de la agencia Leo Burnett en Chicago para la cadena de restaurantes estadounidense Wingstop logró la transformación de la venta de muslos de pollo en vez de alitas de pollo. Aumentó las ventas en un 10% anual y obtuvo el Grand Prix en la categoría de Creative Commerce. También «One House to Save Many» presentó una alternativa a las viviendas australianas existentes que resistan a desastres naturales y se llevó el Grand Prix en la categoría Innovación.
Día 4
Este día en particular ofreció lecciones de inclusión. El proyecto “Data Tienda” de la agencia mexicana DDB se centró en facilitar la inclusión financiera de mujeres de bajos ingresos. Decathlon se llevó su segundo Grand Prix por “The breakaway”: el primer equipo de ciclismo virtual para reclusos, a través de BBDO en Bélgica. Esta iniciativa permitió a los reclusos unirse a carreras de bicicletas virtuales con ciclistas del mundo de afuera. También se habló en el escenario sobre la necesidad de una mayor inclusión. La igualdad es reconocer que existió la exclusión en el pasado y también en el presente; la idea es lograr un futuro completamente diferente.
La empresa de pinturas y revestimientos Sherwin William se llevó el primer Grand Prix en la nueva categoría Creative B2B con «Speaking in Color».
Esto reflejó un enfoque más centrado en lo humano para el marketing B2B (Business to business) que fue defendido en el escenario a principios de la semana por Ryan Rolansy, el CEO de Linkedin. El afirmó “hay que comprender lo que enfrentan los líderes empresariales de la misma manera que entendemos los hogares. La industria entiende cómo los hogares compran detergente y cereales. Pero hay que aprender a comprender cómo los administradores de TI compran software o sistemas de seguridad cibernética”
Día 5
El pensamiento creativo y fresco sobre temas que incluyen el crimen con arma blanca y las pruebas cosméticas en animales estuvieron entre los ganadores del Grand Prix de este día en particular. El ganador del Grand Prix de Titanio, «Long Live the Prince», replanteó los crímenes con arma blanca al utilizar el rostro de Kyan Prince, una estrella del fútbol en ascenso apuñalada a los 15 años en 2006. Las ideas con propósito no llegarán a ninguna parte si no se traen al mundo de una manera disruptiva. Para vender estas ideas a los adolescentes, se necesita un enfoque diferente y fresco en el que el propósito esté oculto y se trate de manera furtiva y fluida.
“Save Ralph”, una película animada protagonizada por un afable conejito con la voz de Taika Waititi, dio un vistazo a los horrores del testeo en animales. La película ofreció un convincente llamado a la acción a los espectadores para ayudar a prohibir la práctica.
El Grand Prix de la categoría Sustainable Development Goals de este año fue para la campaña de Procter and Gamble «The Missing Chapter» a través de la agencia Leo Burnett de Mumbai, India. Mostró a la marca de higiene femenina Whisper educando a las niñas sobre los períodos para evitar que abandonen la escuela.
Como se mencionó anteriormente, DDB facilitó la inclusión financiera de mujeres de bajos ingresos utilizando un sistema de información centralizado. Esta se llevó su segundo Grand Prix en la categoría Glass: A Lion for Change, premio que aborda la desigualdad de género e injusticia.
Conclusión
La mayoría de los ganadores no son solo ideas que marcan la diferencia para una marca, sino que marcan la diferencia para todo el mundo.
Las agencias ganan cada vez más el respeto de los clientes por su capacidad de desarrollo de productos y la competencia con otros tipos de trabajo creativo se ha debilitado principalmente debido a que el trabajo remoto afecta más a la ingeniería que a cualquier otro trabajo creativo.
Los productos y servicios desarrollados por las agencias fueron el centro de atención y destacaron cómo el diseño es una disciplina enfocada en potenciar el bienestar y la calidad de vida de todos los seres humanos. De esto se trata este festival y por eso es tan importante.
