Gestión del Cambio en las Agencias Creativas

El cambio es algo bueno, o eso es lo que dicen. Es una realidad permanente para las empresas modernas. Ya sea debido a la reorganización, la tecnología, los cambios en la cultura o la imagen de la empresa, el cambio sigue siendo algo bueno, pero adaptarse a él como empresa puede ser una historia completamente diferente.

El cambio también es difícil de asimilar. Ya sea comenzar un nuevo trabajo o un régimen de ejercicios, el cambio no es fácil para la mayoría de las personas. Entonces, no es de extrañar que cuando las empresas intenten implementarlo, tengan un largo trecho por delante.

No es ningún secreto que se necesitan cambios dentro de cualquier empresa que quiera prosperar y crecer. Las agencias creativas no son la excepción a la regla. Si quieres que la agencia logre su estado más rentable y alcance otros objetivos, se van a necesitar grandes cambios. Tener un proceso sólido para una gestión del cambio es fundamental.

Ese ajuste al cambio organizacional es la razón por la cual existe la gestión del cambio y por qué el marketing es clave para su éxito. Esta publicación explorará el concepto del cambio organizacional y cómo se puede implementar en las agencias creativas.

¿Qué es la gestión del cambio?

La gestión del cambio es exactamente lo que parece: gestionar el cambio. Es una disciplina flexible que puede cambiar dependiendo de dónde y cómo se necesite. Sin embargo, en términos simples, se trata de garantizar que todas las áreas e individuos de una empresa estén equipados con lo que necesitan para atravesar los cambios comerciales y salir más fuertes y listos para hacer su parte en ayudar a la empresa a alcanzar su objetivo.

La necesitarás cuando la agencia decida implementar una nueva intranet que todos los empleados deben aprender a usar o cuando se incorpore un director ejecutivo y cree nuevos valores fundamentales para la agencia. También la necesitarás cuando los mercados de consumo cambien y la agencia pase por un proceso de cambio de imagen, aplicando un nuevo lenguaje y elementos visuales para referirse a la agencia.

Lo que cada individuo necesita atravesar en este proceso puede diferir, y puede ser bastante complejo. Aquí es donde las metodologías específicas, como la matriz RACI (matriz de asignación de responsabilidades) que se describe más adelante, pueden ayudar. Existe una idea errónea de que la gestión del cambio solo se trata de la comunicación y ¿qué tan difícil puede ser eso? Pero es mucho más profundo que eso. Si bien se enfoca en las personas dentro de una empresa, también es importante garantizar que las tecnologías, los sistemas y los clientes estén preparados para el cambio.

En pocas palabras, la gestión del cambio es todo el proceso para apoyar y ayudar a los empleados y consumidores a adoptar un cambio que impulse el crecimiento organizacional. No existe una práctica de gestión del cambio única para todos porque no existe ese tipo de cambio organizacional. Sin embargo, independientemente de los cambios en la imagen y cultura de la empresa, implementar una iniciativa de gestión de cambios con el uso de marketing externo puede garantizar la retención, la aplicación e incluso la emoción por el camino a seguir.

Por lo tanto, si deseas que la agencia creativa crezca, deberás implementar cambios, y rápidamente. Para que esos cambios tengan éxito debes contar con una gestión de cambios eficaz. Al no tenerla, se puede desperdiciar tiempo y recursos valiosos, lo que nunca es bueno cuando se trata de mejorar la rentabilidad.

¿Por qué es tan difícil gestionar el cambio en una agencia?

Entonces, ¿por qué la gestión del cambio en una agencia es diferente de la gestión del cambio en cualquier otra empresa? Para empezar, las agencias tienen un ritmo muy rápido y se encuentran en constante cambio. El tiempo no siempre está de su lado, y gestionar el cambio con éxito lleva tiempo.

Por el otro lado, las agencias tienen que moverse y adaptarse con sus clientes, y con las tecnologías y tiempos cambiantes, por lo que, en teoría, eso debería dotarlas de las habilidades necesarias para adaptarse al cambio.

Como consultores independientes de flujo de trabajo y sistemas comerciales, pasamos mucho tiempo en agencias creativas. Ya sea ayudándolos a implementar un nuevo software de administración de trabajos o sugiriendo procesos para trabajar de manera más eficiente y rentable, la naturaleza de nuestro trabajo es ayudar a las agencias a cambiar.

Aquí compartimos nuestros consejos de años de experiencia sobre cómo hacer que los cambios aplicados se mantengan.

Existen 3 etapas para optimizar los cambios en la agencia:

Prepararse para el cambio

Implementar grandes cambios en los procesos de tu agencia requiere hacer malabares, por lo que debes tener un plan establecido desde el principio.

• Definir la estrategia de gestión del cambio

Al pensar en cómo se verá la agencia, debes aclarar cómo funcionará el proceso comercial una vez que se implementen los cambios. Luego, compartir ese objetivo con el resto de la agencia, porque la clave para una gestión de cambios exitosa es la comunicación en toda la agencia, no solo con las partes interesadas.

• Preparar al equipo de gestión del cambio

Designa formalmente a alguien de cada equipo para ser un embajador del cambio que se está produciendo. Esta es una señal de que el aporte es de toda la agencia, no solo de unos pocos seleccionados en los sectores de arriba.

• Desarrollar tu propuesta de patrocinio

¿Cómo vas a conseguir que la gente se sume? Aquí es donde la comunicación y el compromiso son clave. Quieres que todos se involucren y se emocionen.

Manejar el cambio 

Esta puede ser la parte difícil. Has decidido que la agencia necesita cambiar, pero ¿cómo se maneja eso en la empresa cuando hay todas personalidades diferentes que se pueden resistir al cambio? Puede ser desalentador, pero hay empresas y agencias que ya lo han logrado con éxito y tu agencia también puede hacerlo.

• Crear un plan

Para implementar con éxito un plan de gestión de cambios, debes garantizar la comunicación y el compromiso continuos con todo tu equipo. Tener un sentimiento de inclusión y participación será clave para el éxito.

Es muy fácil excluir a los creativos de la agencia, ya que a menudo existe la sensación de que se les debe dejar solos para continuar con el trabajo de… ¡ser creativos! Existe un pensamiento universal de que sus mentes creativas no podrían enfrentar un proceso de cambio. Pero lo hacen todos los días, se adaptan a que un cliente les cambie un informe o que un director creativo les pida que reelaboren una idea. Incluirlos recién al final del proceso, no solo creará resentimiento, sino que, lo que es más importante, no tendrás toda su aceptación, lo que puede ser perjudicial para el éxito del proyecto.

Todas las partes de la agencia deben estar comprometidas y enteradas del proceso de cambio. Muéstrales cómo el cambio beneficia a las partes personalmente y a toda la agencia en su conjunto, y que sea antes de que se produzca el cambio.

• Hora de actuar  

Durante la implementación, es importante cumplir con los plazos y los hitos establecidos en el plan. Muy a menudo, las agencias creativas cometen el error de dejar de lado sus planes de gestión de cambios cuando surge un período inesperadamente ocupado. Es fundamental que estos posibles problemas se aborden cuando desarrolles el plan y que haya una contingencia preparada.

Siempre surgirá algo inesperado al trabajar en una agencia, es la naturaleza del trabajo. Al dejar de lado tus planes continuamente, le transmites al equipo que el cambio no es una prioridad, por lo que dejará de ser una prioridad para ellos.

Para implementar con éxito un plan de gestión de cambios, debes asegurar la comunicación e interacción con todo el equipo. Como se dijo anteriormente, la inclusión y participación será la clave para tener éxito.

Reforzar el cambio  

Una vez que el nuevo proceso se haya implementado, todavía queda trabajo por hacer. Este necesita ser reforzado, y posiblemente refinado.

Recopilar y analizar la opinión.

Recopila la opinión del equipo sobre el nuevo proceso. Pedirles la opinión al respecto les muestra que tienen voz y que su contribución es esencial para el éxito del proyecto. También ayuda a encontrar brechas o ineficiencias en el proceso.

Identificar brechas y manejar la resistencia.

Una vez que tengas la opinión del equipo, es hora de identificar cualquier brecha e ineficiencia, y trabajar en equipo para encontrar soluciones creativas y efectivas.

Si encuentras resistencia entre algunos miembros del equipo, trata de no aplicar la teoría del palo y la zanahoria para que acaten las normas. En su lugar, sigue los principios establecidos anteriormente y dedícate a la educación, el compromiso y la comunicación.

Por último, no te olvides de celebrar el éxito. Es muy fácil concentrarse en las cosas que no han ido según lo planeado, pero celebrar el éxito es bueno para la moral de la empresa.

¿Dónde entra el marketing?

Un cambio de imagen de una empresa es el ejemplo más obvio de dónde el marketing juega un papel en la gestión del cambio, pero no es la única iniciativa que se beneficia de un marketing sólido. Independientemente de la iniciativa de cambio, se deben considerar y abordar dos puntos críticos mediante el marketing: la participación de los empleados y las ayudas visuales.

Para empezar, un cambio efectivo requiere la participación sistemática de los empleados. Las nuevas marcas no tienen éxito sin el apoyo del equipo. Lo mismo ocurre con las iniciativas de cambio. Al igual que los consumidores que se sienten atraídos por las marcas que comparten sus valores, el empleado moderno se siente atraído por los cambios en la cultura cuando se siente parte de ese cambio. Desde manuales de usuario y guías de bolsillo hasta videos informativos, ese sentido de pertenencia de los empleados se logra mejor a través de tácticas internas estratégicas de marketing.

En segundo lugar, todos somos aprendices visuales. Eso significa que proporcionar un componente visual a la iniciativa de cambio ayuda a la comprensión y la retención, para darle vida al cambio frente a los empleados y consumidores. Toma la narrativa empresarial estratégica cada vez más popular, por ejemplo. Para hacer su cultura más atractiva, cada vez más empresas quieren consultores para desarrollar narrativas que hagan que los empleados se sumen a su nueva visión corporativa.

¿Por qué las agencias creativas en particular necesitan gestión de cambio?

La mayoría de las agencias creativas se componen de muchas partes móviles. Está el lado creativo, que generalmente abarca diferentes puestos como diseñadores, expertos en redes sociales, fotógrafos, redactores publicitarios, etc. Estas personas a menudo son muy talentosas en sus trabajos, pero tienen dificultades para seguir procesos rígidos, especialmente cuando se trata de cambios.

Además la mayoría de las agencias creativas también tienen personas que trabajan en el lado operativo de las cosas. Si bien tienen una buena comprensión del trabajo creativo, por lo general se centran más en el funcionamiento diario de la agencia y en asegurarse de que pueda ser rentable. Se pueden superponer estos dos campos de personas, pero al final del día todos son individuos. Esto significa que habrá todo tipo de necesidades, deseos y prioridades en conflicto. Suma a esto la necesidad de sistemas, tecnologías y formas de trabajo nuevas o actualizadas. Es una receta para la confusión y el caos si no se ejecuta correctamente.

¡Los clientes también pueden ser notoriamente quisquillosos! Tendrán que estar preparados cuando se produzcan los cambios. Por supuesto, el cambio suele ser algo bueno, pero puede llevar algo de trabajo persuadir a algunos clientes que están acostumbrados a otra cosa. La gestión de cambios efectiva también sirve para comparar clientes y garantizar que puedan navegar los cambios y ver el valor real de ellos.

Las agencias creativas son únicas en comparación con otras empresas porque, para tener el mayor éxito posible, deben lograr el equilibrio adecuado entre un excelente trabajo creativo y la rentabilidad. Contar con sistemas sólidos de gestión del cambio ayuda con esto.

¿Cuáles son los beneficios de la matriz RACI para las agencias creativas?

Por las iniciales de los tipos de responsabilidad, RACI significa Responsable, Aprobador, Consultado e Informado. Como ya hemos comentado brevemente, es una metodología eficaz para establecer quién hace qué en un proyecto.

Las personas responsables son aquellas cuya responsabilidad es completar la tarea, hacer el trabajo requerido. Puede haber, y muchas veces lo hay, más de una persona asignada como responsable.

Las personas que aprueban son aquellas que están a cargo de la finalización precisa de la tarea. Es común que los miembros del equipo sean tanto Responsables como Aprobadores en la matriz RACI. Sin embargo, solo debe haber una persona que en última instancia se considere aprobadora de la tarea.

Las personas consultadas son aquellas cuya opinión se necesita y es importante para una tarea específica. Por lo general, son los expertos en esa área específica, pero es posible que no estén involucrados en la ejecución real del trabajo.

Cualquiera que esté informado se mantendrá actualizado sobre el proyecto en los puntos clave, sin embargo, no se suele solicitar su opinión.

En esencia, la matriz RACI es bastante sencilla, es una tabla que describe cada etapa del proyecto. Luego, a cada persona de la agencia se le asigna una letra dependiendo de si debe ser Responsable, Aprobadora, Consultada o Informada sobre ese aspecto.

Utilizar la matriz RACI para la gestión de cambios en agencias creativas puede tener muchos beneficios. Por ejemplo:

• Comunicación 

Si bien la gestión eficaz del cambio no se trata solo de la comunicación, es una parte muy importante. El uso de la matriz RACI facilita la comunicación. Todos saben lo que se supone que deben hacer, pero también saben en qué están trabajando los demás y cuándo. Esto ahorra tiempo y previene la confusión, lo que optimiza los proyectos.

• Un proceso optimizado

De hecho, el uso de RACI puede optimizar el proceso central de gestión de cambios en su conjunto. Las personas creativas dan lo mejor de sí cuando cuentan con la metodología Lean para guiarlos, pero que les permita la libertad creativa.

Esto se aplica tanto a la gestión del cambio como a procesos más generales. Cuanto más optimizado sea el proceso de gestión del cambio, más fácil será para todos seguirlo sin ver afectada su creatividad. La clave para una buena gestión del cambio es garantizar que los cambios se implementen de manera positiva a largo plazo, y si todos en la agencia están de acuerdo, esto se vuelve mucho más sencillo.

• Estar todos en la misma página 

Como ya se mencionó, la mayoría de las agencias creativas están compuestas por muchas personas talentosas que desempeñan roles muy diferentes. Como tal, puede ser difícil tener todos sus pensamientos alineados. El uso de la matriz RACI puede aliviar este problema al establecer claramente qué debe hacer cada uno y cuándo ciertas personas pueden pasar a un segundo plano. Esto reduce la aparición de opiniones conflictivas y garantiza una mayor armonía en todo el equipo a medida que se producen cambios importantes.

• Transiciones sin problemas

Cuando ocurren cambios dentro de una empresa, a menudo son puntos clave en que los proyectos o tareas pueden transferirse a diferentes personas o departamentos. Si esto no se ejecuta correctamente, las cosas pueden fallar, las tareas se pueden perder y la gestión del cambio en general puede perjudicarse. Sin embargo, la matriz RACI establece de manera clara y sencilla lo que se entregará, a quién y cuándo, para que estas transiciones sucedan sin ningún problema en beneficio del proyecto.

• Prioriza todos los recursos

Si bien los grandes cambios suelen ser vitales para que las agencias creativas crezcan, hay recursos finitos para implementar estos cambios. Sin embargo, la matriz RACI puede ayudar a asignar los recursos en las áreas clave y asegurarse de que haya suficiente disponible para que los cambios se realicen sin problemas.

El secreto del éxito 

El verdadero secreto para crear un proyecto exitoso y sin problemas de gestión del cambio es la gestión de personas. Al interactuar y comunicarse con todo el equipo en cada paso del proceso serás un ganador.

Un día en la vida de un coordinador de proyectos en Publicidad

En el mundo de la publicidad, a menudo encontramos productos que requieren campañas de marketing que necesitan promoción para lograr un objetivo comercial específico. Para proyectos de este tipo de envergadura, un coordinador de proyectos de marketing es lo que se necesita para el trabajo.

Trabajan con otros departamentos, la dirección ejecutiva, sectores de ventas y publicidad y miembros del equipo. Debemos mencionar el papel sumamente importante del coordinador de proyectos ya que es responsable de planificar e implementar estrategias de marketing y promover el conocimiento de la marca.

Un coordinador de proyectos en publicidad debe adaptarse a la agencia y planificar y priorizar cuidadosamente las campañas para lograr los objetivos del proyecto de marketing. Funciona como el pegamento que mantiene todo unido porque es responsable de mantener el proyecto en marcha y garantizar que la colaboración funcione sin problemas.

Cómo gestionar con éxito los proyectos publicitarios

Todo proyecto tiene un ciclo de vida. Un coordinador de proyectos debe conducir esos proyectos a través de su ciclo de vida y finalizarlos con éxito.

Los proyectos publicitarios funcionan así:

Paso 1 – Identificar las tareas que conducen a la meta del proyecto

Una vez que se conceptualiza un proyecto y se obtiene la aprobación requerida, es hora de descubrir cómo alcanzar los objetivos del proyecto.  

Para hacerlo, es clave identificar los componentes necesarios para lograr el objetivo. Esto incluye determinar las tareas que contribuyen a la finalización del proyecto, así como los recursos, plazos y presupuestos necesarios.

Poner la identificación de tareas en acción

Cuantificar objetivos: Comienza por asegurarte de que los objetivos del proyecto estén claramente definidos y sean cuantificables. Como parte de eso, determina los indicadores clave de rendimiento (KPI) que utilizará el proyecto para definir cómo sería exitoso el proyecto. Aquí es donde los datos comienzan a entrar en juego. Por ejemplo, al lanzar una nueva campaña publicitaria para generar conciencia sobre tu agencia, el objetivo podría ser lograr un cierto aumento porcentual en las métricas de reconocimiento de marca, y estas métricas son los KPI del proyecto.

Recopilar información: Habla con las partes interesadas y los equipos que trabajan en el proyecto o se ven afectados por él para recopilar información sobre las tareas y los materiales que comprometen el camino hacia la meta del proyecto. También deben estimar cuánto tiempo y esfuerzo se requiere para realizar el trabajo. Esta retroalimentación se utiliza en la siguiente fase del proyecto para construir un plan de proyecto.

Incorporar investigación: La investigación es esencial para cada proyecto de publicidad. Por lo tanto, determina si la investigación existente se puede aplicar para cumplir con los objetivos del proyecto, o si realizar una investigación debe ser parte de la lista de tareas. En el ejemplo anterior del lanzamiento de una campaña publicitaria para construir la marca de tu agencia, se necesita un buyer persona (representación ficticia del cliente objetivo) para determinar los tipos de clientes a los que apuntar. Si existe tal documentación puedes usarla. De lo contrario, es posible que debas realizar la investigación como parte del proyecto.

Paso 2 – Crear un plan de proyecto

Un plan de proyecto es invaluable para realizar un seguimiento de las tareas, los recursos y los presupuestos involucrados mientras se cumple con el cronograma requerido para su finalización. El plan también le transmite el estado del proyecto a las personas de toda la agencia.

Para esta etapa del proyecto, es ideal utilizar el software de gestión de proyectos de COR para crear un plan y realizar un seguimiento del progreso.

El uso de este software te permite concentrarte en la ejecución del proyecto en lugar de dedicar tiempo a actualizar el plan, lo que sucede cuando se usa una herramienta que no está diseñada para este trabajo, como una hoja de cálculo. 

Estos son los pasos involucrados en la construcción del plan:

• Establecer las tareas: Agregar la lista de tareas al plan de proyecto utilizando la herramienta de gestión de proyectos. Identificar las tareas que tienen dependencias y anotarlo en el plan. Por ejemplo, si una tarea debe completarse antes de que se pueda comenzar otra, hay que indicarlo explícitamente.
• Agregar otras piezas: Asignar recursos y tiempo estimado para finalizar cada tarea.
• Establecer hitos: Establecer hitos a lo largo del camino hasta la finalización. Estos deben ser similares a los mini objetivos del proyecto que, cuando se alcancen, muestren un claro progreso hacia su finalización. Puede ser una buena idea establecer hitos individuales para las tareas que tarden más en completarse.
• Preparar al equipo: Antes de pasar a la siguiente fase del ciclo de vida del proyecto, organizar una reunión inicial para presentar el plan y asegurarse de que todos los miembros del equipo estén motivados y preparados para abordar el proyecto.

Paso 3 – Ejecutar el plan

Ahora es el momento de abordar las tareas asociadas con el proyecto. El coordinador del proyecto supervisa el trabajo para asegurarse de que se realice a tiempo y dentro del presupuesto.

Si bien la comunicación con los miembros del equipo es importante en todas las fases del proyecto, es particularmente crítica durante esta fase.

El coordinador del proyecto necesita saber si la finalización de una tarea está bloqueada, los plazos están en riesgo o se pueden exceder los presupuestos. Todo esto requiere una comunicación diaria con el equipo y un seguimiento del progreso del plan.

• Supervisar el progreso con datos: Dado que cada proyecto publicitario tiene KPI cuantificables, puedes recopilar datos y analizarlos para validar el progreso del plan. Por ejemplo, si se implementa una encuesta de clientes, haz un seguimiento de cuántas personas respondieron a la encuesta para determinar si el objetivo para la cantidad de respuestas se está moviendo en la dirección correcta. De lo contrario, sabrás que se requieren cambios en el plan, como enviar un correo electrónico de recordatorio.
• Chequear con el equipo: Revisar regularmente como va el equipo ayuda a monitorear el progreso del proyecto y brinda oportunidades para identificar desafíos y cómo resolverlos. Por lo tanto, planifica estos chequeos, ya sean diarios, semanales u otras frecuencias apropiadas para el proyecto.
• Brindar informes de estado: Las partes interesadas y el equipo del proyecto desean saber cómo avanza el proyecto. Un informe de estado proporciona esa información. Si utilizas un software de gestión de proyectos, la herramienta generalmente incluye un informe o tablero para transmitir el estado del proyecto.
• Finalización del proyecto: Cuando hayas alcanzado los objetivos del proyecto, informa a todos los miembros del equipo que el proyecto finalizó y revisa el resultado. También proporciona los entregables requeridos a las partes interesadas.

Paso 4 – Evaluar los resultados

Una vez alcanzados los objetivos del proyecto, queda un paso final. Es importante analizar el resultado del proyecto para determinar si se justifican mejoras para proyectos futuros.

Generalmente se refiere a este paso como post mortem, como el término médico utilizado para describir la autopsia de un cadáver que determina la causa de muerte. A pesar del término macabro, es una forma adecuada de describir este paso del proceso.

• Comparar los resultados con los KPI: Evalúa el rendimiento en relación con los KPI. ¿Has alcanzado las métricas de éxito fácilmente o apenas las rozaste?¿O las pasaste por alto por completo? Si has alcanzado fácilmente los objetivos, es posible que tengas una idea ganadora para reutilizar en próximos proyectos. Si no, hay que averiguar por qué. 

• Recopilar información para la próxima vez: Junta las opiniones del equipo y las partes interesadas. ¿Qué pensaron del resultado del proyecto? ¿Qué áreas les gustaría ver mejoradas?

• Definir los próximos pasos: Crea un plan de acción de elementos o áreas de seguimiento para mejorar en el próximo proyecto. Si no hay seguimientos o próximos pasos, tienes una plantilla exitosa para aplicar a proyectos futuros.

En resumen, así es básicamente como se ve la estructura de información de COR. Algunos clientes tienen proyectos asociados en COR, y para cada proyecto, hay una cierta cantidad de tareas a realizar para buscar su finalización y alcanzar esa meta específica.

Cuando un cliente se presenta con una necesidad para su marca o sus productos, se define un presupuesto estimado. En cuanto al proyecto en sí, muchas categorías necesitan atención y ahí es donde los miembros del equipo de diferentes disciplinas resuelven aquellas tareas que les han sido asignadas específicamente. La comunicación y el liderazgo del coordinador del proyecto son claves para una campaña exitosa.

Conclusión

En general, la gestión eficaz del cambio es vital para cualquier agencia que quiera maximizar su crecimiento y rentabilidad. La implementación de la gestión de cambios puede resultar compleja, pero el uso de la matriz RACI ciertamente puede unificar los equipos y garantizar que la comunicación sea lo más clara posible.

Sin embargo, la gestión del cambio es solo un aspecto de la creación de una agencia creativa rentable. Existen muchos elementos que deben analizarse en conjunto para brindarle a tu agencia la mejor oportunidad de éxito a largo plazo.

No siempre es fácil definir el objetivo de un proyecto publicitario en términos cuantificables, lo que hace que sea tentador saltar al proyecto sin establecer los KPI. Esto sucede cuando los miembros del equipo no se ponen de acuerdo sobre qué métricas usar o qué números alcanzar.

Sin los KPI, no se puede determinar si has logrado o no los objetivos del proyecto, o incluso si vas en la dirección correcta durante la ejecución del proyecto.

Así que acepta el dolor a corto plazo de crear KPI con resultados altamente medibles. Ellos guiarán el proyecto hacia el éxito, ¡cuenta con eso!