¿Cuál es un buen margen de ganancias para una agencia de publicidad?
Hoy en día, la mayoría de las agencias de marketing y publicidad utilizan tarifas fijas, fijación de precios basada en el trabajo y remuneración basada en el costo para cobrar por sus servicios. La evolución del modelo de precios basado en las comisiones fue necesaria cuando el mercado se diversificó y se convirtió en un panorama complejo. Las agencias suelen justificar sus tarifas con el método de deconstrucción: tienen en cuenta la hora laboral de los empleados, los gastos generales y los componentes rentables.
Esta es una respuesta ante los esfuerzos de los grupos procuradores de limitar los contratos basados en costos de las agencias. Como no hay un coeficiente de ganancias estándar en las empresas de servicios profesionales, una buena forma de mantenerse al día con los ingresos en distintas épocas y en distintos servicios es utilizar un Margen de Ganancias. Aquí, la rentabilidad figura como un porcentaje del margen de la tarifa de la agencia.
Otra forma es utilizar un Markup de Ganancias, que es un indicador de las ganancias de una agencia en términos de costos operativos. Esto se aplica a todos los costos operativos usuales, las nóminas de sueldo y los impuestos relacionados, los beneficios de los empleados, los planes de ahorro y jubilación y los gastos generales de la agencia. No suele incluir los costos financieros y los impuestos por ingresos.
Este último método es más preciso para calcular los recursos que la máquina laboral requiere para mantenerse operacional. Según la Guía de ganancias de las agencias de 4A, el método Markup es la mejor solución para aumentar los márgenes de ganancias ya que implica una ganancia del 25%, 5% más que en la metodología del Margen de Ganancias.
¿Cómo calcular la rentabilidad de mi agencia?
Un cálculo promedio de un margen de ganancias incluye las ventas menos los gastos. ¿Parece fácil, no? Bueno, no es tan así. Las cosas suelen complicarse un poco una vez que lo aplicas en una empresa de servicios profesionales.
Una agencia debe considerar las horas no facturables, la rotación del talento y los costos variables del mercado para la publicidad. Además de la complejidad típica de la industria, hay que sumar las dificultades habituales de dirigir un negocio. Una agencia tiene un flujo de trabajo basado en la creatividad y las ideas, pero necesitan mantener un margen de ganancias para seguir operando. Echémosle un vistazo a los típicos problemas del marketing y la publicidad que deben tenerse en cuenta si quieres lograr un margen de ganancias fuerte.
La base de proyectos
Todos los proyectos deberían analizarse como un todo para poder adquirir una visión holística de los procesos financieros de la agencia. Si logras conocer el costo de cada proyecto, puedes cruzar estos datos con otros indicadores claves de rendimiento (o KPI, por sus siglas en inglés) y adquirir un conocimiento más completo de la compañía.
Lo mismo aplica a otros tipos de entregables, servicios y campañas. Si sabes qué tipo de servicio es más rentable, puedes desarrollar y escalar ese área.
Proyecto por cliente
Analiza todos los proyectos realizados para una determinada compañía y compáralos con proyectos de una sola vez y verás que los clientes que regresan cuestan menos. Existe un principio que dice que el 80% de tus ingresos totales vienen del 20% de tus clientes. Si la mayor parte de tus ingresos se deben a unas pocas marcas, debes saber cuáles son. Para reforzar la relación con ellos, analiza cuál es su área de trabajo y especialidad
Horas facturables
Si conoces el costo real de las horas laborables de todos los empleados, entonces puedes acceder a una representación precisa del costo de cada proyecto y a saber qué colaboradores generan más ingresos para la agencia. Esto puede ayudar a determinar quién necesita más entrenamiento, quién merece un ascenso, quién está teniendo dificultades y quién necesita que lo controlen.
Otro aspecto importante de la gestión y registro del tiempo es saber si estás controlando todas las horas facturables. La investigación, las reuniones y el brainstorming son parte del proceso creativo y no suelen considerarse en los registros. Necesitas poder realizar un seguimiento de esto para saber el alcance real de tu rentabilidad. Hablaremos de esto en un momento.
Calcula la rentabilidad de tu agencia pero también de los proyectos
Para obtener un análisis financiero preciso de tu agencia necesitas una herramienta integral que facilite la generación de informes sobre el panorama general y sobre cada paso que diste. Un diagnóstico debería incluir los ingresos y gastos totales para poder cruzar estos datos con distintas variables. La información de los informes de los proyectos son necesarios si se quiere optimizar los márgenes y las ganancias.
El control financiero a nivel de proyectos busca introducir detalles fundamentales de la operación y permitir la toma de decisiones de negocios claras, informadas, inteligentes y en tiempo real. Los gastos generales, las horas extra y los retrabajos ignorados perjudican a los márgenes, y quizás ni siquiera lo sepas.
Con la generación automática de informes en tiempo real de cada proyecto puedes calcular el costo y la rentabilidad general real. Hasta puedes adquirir ventajas y saber cuando un proyecto deja de ser rentable a mitad de camino, lo que te brinda información valiosa para renegociar tarifas o plazos.
Algunos datos que deberías tener en cuenta:
- El costo del proyecto actual y el costo sumado al valor de las horas laborables.
- Compara a los clientes para saber cuál es más rentable y esfuérzate para retenerlos.
- Compara distintos tipos de servicios y entregables. Esto puede ayudarte a desarrollar las áreas más rentables y a asignar recursos para realizar entrenamientos donde fuera necesario. Hasta puede funcionar como un gran trampolín para reorganizar algunas áreas de tu agencia.
- Genera informes sobre los márgenes brutos para establecer tarifas y facturar mejor.
Si sumas esta información a los informes generales de tu agencia, podrás calcular los gastos generales por cada cliente y proyecto y los márgenes de ganancia generales de la agencia. Tu software de gestión de proyectos debería poder aislar esta información: las soluciones que cuentan con inteligencia artificial deberían incluir la generación de pronósticos financieros, la estimación de costos de proyectos y de ganancias. Para que una agencia mejore sus márgenes, estas funciones son fundamentales.
Entender los gastos generales
Alquileres, servicios, licencias de software, útiles de oficina. Son necesidades, ¿no? Claro, pero a veces, los costos de los gastos generales son muy ineficientes y se utilizan mal. Si intentas mejorar las ganancias netas de tu agencia, deberías analizar los gastos generales “amarrados”.
Con el surgimiento del home office y la posibilidad de atraer talento de todas partes del mundo, deberías considerar si estás aprovechando el espacio de oficina. Quizás sea momento de implementar una metodología híbrida de trabajo y reducir los gastos de alquiler utilizando una oficina más pequeña.
¿Estás usando varios softwares? Tómate un momento para analizar si en lugar de pagar por varias licencias, puedes elegir un software de gestión de proyectos integral. En la mayoría de los casos, el costo de utilizar un solo software por su función estrella es mayor que adquirir una herramienta premium que cuente con varias funciones fundamentales. Evaluar y cambiar solo algunos de estos gastos puede tener un gran impacto en los gastos generales.
Otro costo que entra en los gastos fijos de la agencia sin estar relacionado a los servicios profesionales es el salario del personal que no se dedica a los pedidos de los clientes ni a los proyectos creativos, como el departamento contable. Una forma inteligente de maximizar su trabajo es realizar un seguimiento y un control de su progreso y de sus procesos.
¿Están invirtiendo tiempo en simples tareas manuales? Entonces, una forma de reducir el tiempo perdido es utilizar un software con funciones de automatización. Estos tipos de soluciones suelen contar con plantillas de proyectos, diagramas Gantt y, lo más importante, con funciones de generación de informes en tiempo real. Y por supuesto, una parte fundamental de cualquier solución dedicada a mejorar los gastos y los procesos viene con una función de control de tiempo.
Controla el tiempo y la cargabilidad de los equipos
Las horas no facturables son una pérdida de dinero. Las horas que no se incluyen en las tarifas de proyectos pero que se dedican a la producción de entregables pueden diezmar tus márgenes de ganancias. Esto se relaciona con las tarifas de realización y uso de la agencia.
Comencemos con la parte fácil del problema. La forma más eficaz de adquirir esta información sensible es con una herramienta de control de tiempo. La información detallada sobre dónde están invirtiendo las horas tus equipos es fundamental para ver si los recursos se están utilizando e invirtiendo de forma adecuada.
Con una función automática de control de tiempo, puedes eliminar la necesidad de plantillas y facilitar la transparencia sobre dónde están luciéndose los esfuerzos del equipo. Como solo necesitan revisar el tiempo invertido, les quitas la necesidad de tener que cargar los informes manuales y adquieres un panorama valioso sobre qué procesos pierden tiempo realmente. Como se puede decidir sobre qué tareas se informan y sobre cuáles no, se puede controlar el proyecto en su totalidad: reuniones de brainstorming, investigación, llamadas con los clientes, etc.
Gracias a los datos reunidos, las buenas soluciones integrales con inteligencia artificial pueden producir estimaciones y pronósticos de ganancia. Si tienes el conocimiento sobre cuántas horas lleva realizar cada tarea, puedes establecer plazos de entrega claros y asignar tareas que se adecúen a las horas laborables de los colaboradores. De esta forma, cuidas de tu gente, estableces estándares transparentes y realizables y evitas el agotamiento usual de la industria.
Cargabilidad de tiempo
Volvamos a las tasas de uso y realización. La tasa de uso es un cálculo de las horas en comparación con las horas disponibles de los colaboradores. Esta es una métrica bruta: no distingue entre horas facturables y no facturables. Por ejemplo, las reuniones de equipo, el trabajo del personal no profesional (como los contadores) y los entrenamientos califican como horas trabajables, pero no suman en el cálculo de horas facturables.
La tasa de realización es el cálculo de las horas registradas en comparación a las horas facturadas. Esto no incluye el tiempo de entrenamiento, los proyectos internos, las licencias, las vacaciones, etc. Para dar un ejemplo fácil, imaginemos que un empleado tiene 100 horas disponibles, de las cuales utiliza 20 para proyectos internos, entrenamiento in-house y vacaciones. Si de esas 80 horas facturables que le quedan trabaja 70, su tasa de realización sería del 87,5%.
Las altas tasas de realización aumentan tus tasas de facturación dramáticamente. Debemos seguir haciendo cuentas, pero ya falta poco. Si la factura que le envías al cliente es de $100/hora y tu tasa de realización es del 60%, entonces estás ganando $60 por hora.
Esta será la tasa de realización para cada colaborador:
Tasa realizada = (Tasa de realización en %) x (Tasa facturable)
Con las tasas de uso y realización puedes obtener la información correcta sobre la productividad y cargabilidad de tu agencia.
No mencionamos esto para quitarle mérito a los empleados; un problema en este área puede encontrarse en la mala utilización del talento o en asignarle tareas administrativas a los creativos, lo que hace que trabajen sobre horas no facturables.
Es muy importante conocer las tasas de realización de tus empleados para lograr una mejor asignación de tareas y gestión de recursos. Si la estimación de un proyecto para un empleado es de 100 horas facturables, pero ellos utilizan 20 en reuniones, sucede lo siguiente:
- Solo puedes cobrar por 80 de las 100 horas planeadas.
- Estarías malgastando el talento creativo en tareas no facturables.
- Podrías tener un problema en la gestión del tiempo.
Presta atención a los ingresos brutos de la agencia (AGI)
Facturación bruta. Esto puede parecer fácil, ya que implica contar la cantidad total de dinero que ingresa en la agencia, el flujo de capital entrante. Pero esto no se considera en las ganancias brutas o en el ingreso real. Se puede utilizar en las campañas de marketing, en los gastos de publicidad en redes sociales, en las inversiones para el crecimiento de la empresa, mantenerlo como ingresos, como mejor te parezca. Cómo se utilice dependerá del modelo de negocios que tengas.
Ninguna toma de decisiones en la agencia debería hacerse tomando solo esta métrica en consideración. Deberías enfocarte en los ingresos brutos de la agencia (Agency gross income o AGI, por sus siglas en inglés). Estos se calculan tomando la facturación bruta y restándole los gastos relacionados al cliente (costo por bienes vendidos o COGS). El resultado se dirige a los costos de la agencia, como los salarios y el alquiler.
El AGI es un informe claro sobre los ingresos y la salud financiera de tu agencia, y te da una idea clara sobre si tu alquiler es muy alto, si no necesitas tantos empleados o si tus márgenes de ganancia son muy bajos.
Obtiene el AGI: coeficiente FTE
El coeficiente AGI/FTE (full-time employees, o empleados a tiempo completo) le da a las agencias una visión sobre cuántos ingresos obtienes por empleado. Es un cálculo bastante simple: divides el AGI por la cantidad total de empleados a tiempo completo. Cuanto mayor sea el resultado, mejor es para tu agencia. Los índices estándar demuestran que debería ser de al menos $150.000.
La concentración de los clientes es otro aspecto importante que toda agencia creativa debería considerar, e implica el porcentaje del AGI representado por tu mayor cliente. Si supera el 25%, entonces tu ingreso debería diversificarse: échale un vistazo a los otros clientes regulares e intenta aumentar las tarifas por hora y mejorar las relaciones con los clientes. Los nuevos clientes y negocios son algo que toda agencia de marketing busca, pero los clientes que regresan ofrecen mayores ingresos en menos tiempo, mientras que los clientes potenciales implican más tiempo y compromiso. Cuida de tus clientes existentes, porque allí es donde deben dirigirse los servicios de la agencia.
¿Qué agencia de publicidad es más rentable?
Siempre queremos saber cómo les va a los mejores de todos. Esta es una versión corta de las agencias más rentables de 2018 según Kingston Smith:
- Fallon London Limited, con un margen de ganancias de 31,56%
- VCCP Group LLP con un margen de 28,67%
- Keow Communications Limited con un margen de 26,17%
- Langland Advertising Design and Marketing Limited con un margen de 23,98%
- Maverick Advertising & Design Limited con un margen de 21,95%
- DDB UK Investments Limited con un margen de 19,85%
- Innocean Worldwide UK Limited con un margen de 18,96%
- Accord Marketing Limited con un margen de 18,89%
- HPS Marketing Communications Limited con un margen de 18,56%
- AKA Promotions Limited con un margen de 17,65%
Estas son las agencias con los mejores márgenes de ganancias. Aprovechar tus recursos y tu talento al máximo es la mejor forma de mantenerse rentable.
¿Cómo pueden las agencias aumentar la rentabilidad?
Esperamos que tengas una mejor oportunidad de mejorar los márgenes de ganancias de tu agencia después de leer la información que te brindamos. Los datos y el conocimiento son el camino hacia mejores márgenes, menos ineficiencias y un negocio más sano. En el espíritu del intercambio de información, nos gustaría invitarte a leer más estrategias para mejorar la rentabilidad de tu agencia.
