Las grandes publicidades se quedan con nosotros durante un largo tiempo a través de jingles, imágenes y videos. Estas pueden ser muy graciosas o emocionarnos de formas inesperadas. También pueden enojarnos o hacernos cuestionar las cosas que valoramos en nuestras vidas. Las publicidades inspiran canciones, memes y chistes internos. Además, nos hacen pensar en lo que no queremos ser, en lo que extrañamos y en lo que es importante para nosotros.
Ya sea si amas ver las publicidades del entretiempo del Súper Bowl o si las encuentras frustrantes o molestas, todo lo que pueda generar tantas respuestas emocionales es digna de atención. Tomémonos un momento para ver por qué nos importa tanto.
Tipos de publicidades
En los distintos tipos de medios hay diferentes dificultades y complejidades que deben incorporarse en una publicidad. Ya sean los medios impresos, la radio o los videos, solo por nombrar algunos, todos tienen pequeñas diferencias que deben utilizarse de la forma más inteligente para que los creativos hagan llegar los mensajes.
Medios impresos
Un clásico. Debido a su simple formato, las publicidades impresas requieren de una gran ingenuidad para destacarse en una página y llamar tu atención. Suelen ser multifacéticas y contar con distintos niveles de sentido y de lectura. Incluso en la era de los videos, los medios impresos aún tienen una cualidad resonante que logra atraer lectores. Hay una razón por la que, incluso en la pandemia del coronavirus, las publicidades impresas pudieron ser exitosas: una buena publicidad impresa, con la combinación adecuada de imágenes, palabras y diseños, puede tener un gran impacto.
Publicidades televisivas
La televisión ha sido y sigue siendo un mercado muy importante. Y los precios que las marcas están dispuestas a pagar para figurar en los momentos de más audiencia son astronómicos. Por ejemplo, 30 segundos de pantalla en el Súper Bowl de 2021 alcanzaron los $5 millones y medio de dólares, mientras que la misma cantidad de tiempo en los canales ingleses de la Copa del Mundo de 2018 costaban alrededor de £500.000.
Las publicidades televisivas comenzaron en la década de 1940 y mostraban objetos prácticos y campañas políticas. Hoy en día, no hay nada que las publicidades de TV no traten: todas las grandes industrias están presentes de alguna forma en los canales de televisión, mostrando comida, juguetes, tiendas de ropa, comercios, etc. La televisión permite la selección cuidadosa de productos o campañas que aparecerán en cada programa para poder alcanzar a un público específico.
Publicidades de internet
Desde mediados de la década de 1990 y el principio de los banners publicitarios, el mercado digital conquistó el mundo. Y aquí estamos, tres décadas después de eso, con casi $356 mil millones de dólares invertidos en publicidad digital solo en 2020. Y se cree que estas cifras aumentarán en los próximos años: según las últimas proyecciones, las ganancias de la publicidad digital serán de unos $460 mil millones de dólares en 2024.
En la actualidad, los banners son tan solo otro servicio ofrecido, y los habilidosos especialistas de marketing aprovechan estos espacios que el internet y las redes sociales ofrecen, incluyendo los videos, el marketing de motores de búsqueda, las publicaciones patrocinadas en redes sociales y más.
La característica distintiva de las publicidades digitales es que pueden ubicarse en distintos medios y redes sociales, lo que crea campañas completas a un bajo costo. Estas publicidades pueden impulsar las interacciones a niveles muy altos, tener un canal directo de comunicación con los clientes y responder a eventos en tiempo real rápidamente y de formas en que las publicidades tradicionales no podrían.
Nuestro ranking de las mejores publicidades
Publicidades impresas
Norwegian Airlines
De esto se tratan los medios impresos: diseño inteligente, simple e informativo. Este concepto fue creado originalmente en 2015 por la sede de Estocolmo de la agencia M&C Saatchi. “A Flag of Flags” (Una bandera hecha de otras banderas) resalta algunas de las varias rutas aéreas que realiza la aerolínea Norwegian y también incluye sus precios en una forma clara y amigable.
La publicidad es eficaz sin ser complicado. Es fácil de entender y de reproducir: puede funcionar como banner, como cartel, como una página completa o como un apartado en una revista. Te llama la atención e invita al lector a tomarse un momento para explorar cada bandera. Es versátil, ingeniosa y tiene gracia; es justo lo que buscamos en las publicidades impresas.
“Open all night” (Abierto toda la noche)
Esta publicidad de McDonald’s logra capturar un sentimiento casi universal, por lo que no sorprende que venga de la gran mente de Leo Burnett. Esta imagen sigue la línea del cambio minimalista del branding de la marca de la última década, y logra expresar una ocurrencia fenomenológica al mismo tiempo que le recuerda a quien la observa una información importante.
La impresión es llamativa pero es un recordatorio gentil de un mensaje que vive en nuestra mente colectiva: sin importar la hora que sea o donde estés, McDonald’s estará ahí para ti. La genialidad de esta publicidad es que está ubicada cómodamente en lo que la marca nos da hace años: te lleva con suavidad hacia la dirección correcta y te muestra cuánto te falta hasta el próximo par de arcos dorados.
“Flame grilled” (Hechos a la parrilla con fuego)
En el otro lado de la industria de la comida rápida, vemos una acción distinta. La característica distintiva de Burger King es su proceso de cocina a la parrilla. La marca se enorgullece de las flamas que cocinan sus medallones de carne. Esta publicidad es un ejemplo perfecto de una idea brillante: utilizar una experiencia negativa como estrategia de marketing.
Desde 1954, Burger King tiene el récord de más restaurantes incendiados, y DAVID Miami eligió tirar toda la leña al fuego y lanzar esta campaña utilizando imágenes reales de locales de Burger King incendiándose.
“Choose one” (Elige uno)
Grey Canada no se anda con tonterías. Esta sorprendente imagen es el resultado de una campaña de 2013 de Moms Demand Action (Las madres exigen acción), un grupo de padres que abogan por reformas en las leyes de armas. Este es un gran ejemplo del alcance que una publicidad impresa puede tener, así como también la influencia e importancia de las publicidades en los movimientos políticos y sociales.
Whiskas
AMV BBDO lanzó una serie de imágenes para la campaña de Whiskas. Estas imágenes muestran gatos domésticos en paisajes salvajes y libres, corriendo por la savana africana. “Big Cat, Small Cat” (Gato grande, gato pequeño) es un mensaje simple y divertido que utiliza imágenes tomadas por George Logan y resalta el instinto distintivo que sigue presente en nuestros compañeros peludos.
Publicidades televisivas
“Rang-tan” (Islandia)
Originalmente, este video iba a lanzarse para Inglaterra como parte de la campaña #NoPalmOilChristmas (No a la Navidad con aceite de palma) de Iceland Foods, pero como su contenido era devastador, fue prohibido. La animación es simplemente hermosa y cautivante, y la premiada actriz británica Emma Thompson habla en el clip del pequeño y travieso orangután naranja. A primera vista, parecía una simple publicidad para niños, pero su tono cambiaba en cuestión de segundos.
Un giro oscuro muestra la devastación en el hábitat natural del monito causada por el comercio del aceite de palma. El cambio en el tema y una valiente decisión narrativa ayudó a que la publicidad recibiera más de 65 millones de reproducciones en redes sociales y televisión, e hizo que Iceland Foods llegara al segundo lugar en la puntuación de marcas sobre las que más se habla.
“The Sculptor” (El escultor) – Peugeot
Hablemos de algo menos triste, como una de las mejores publicidades de autos de la historia: aquella sobre el escultor indio que logró convertir un Hindustan Ambassador en un Peugeot 206 con la ayuda de una pared, un elefante y un martillo. Creada por Publicis, esta publicidad ganó varios premios: como el premio Cannes 2003, el premio Clio Grand Prix 2003 y el Eurobest 2002. La publicidad es rápida, graciosa y cumple con su función.
La publicidad fue tan popular que hasta 15 años después, un grupo de ingenieros indios pasaron varios meses convirtiendo ese modelo viejo de autos en un Peugeot 206.
“Write the Future” (Escribe el futuro) – Nike
Es una publicidad monstruosa de tres minutos, una producción realizada por la compañía británica Independent Films Limited para la Copa del Mundo 2010. Esta publicidad tiene visuales épicas y cuenta con algunos de los mejores jugadores de fútbol de esa época como Didier Drogba, Favio Cannavaro, Wayne Rooney, Franck Ribéry, Ronaldinho y Cristiano Ronaldo.
La historia sigue a los jugadores mientras toman decisiones pequeñas pero fundamentales en un partido. La publicidad emana un sentimiento fanático visceral y se comunica únicamente mediante imágenes, sonidos e intuición. Rompió una gran cantidad de récords: llegó a 7,8 millones de reproducciones en una sola semana y ganó el premio Grand Prix 2011 del festival Cannes Lions en la categoría de Película.
“Whassup” (Qué onda) – Budweiser
¿Qué hace que una publicidad sea reconocible y nombrada incluso después de 20 años de su debut? Deberíamos preguntárselo a DDB, ya que ellos fueron los que crearon la famosa publicidad “Whassup” de 1999.
La publicidad ganó el premio Cannes Grand Prix, el premio Grand Clio y entró al Salón de la Fama CLIO. ¿Qué hace tan famosa a una publicidad sobre un grupo de amigos que bromea y se ríe sin cuidado? ¿Nos interpela como animales sociales? ¿O es simplemente divertida?
Cualquiera sea la razón, esta publicidad salió de su lugar de comercial y llegó a las películas, programas de tv y a la forma de hablar del público general. Citada por Scary Movie, Friends y The Office, solo por nombrar algunos, este video llegó al punto de ser un fenómeno cultural, e incluso, tal vez hasta tú le hiciste referencia sin darte cuenta.
“Like a Girl” (Como una niña) – Always
Lo más probable es que hayas visto esta publicidad, o al menos, viste partes o capturas de pantalla. “Like a Girl” se convirtió en una sensación viral por la cual la gente discutió, se emocionó o utilizó el hashtag #LikeAGirl. La hayas visto o no, Always encontró el oro con esta publicidad, que saltó a otro nivel en su debut en el Súper Bowl de 2015. También logró la difícil tarea de entregar un mensaje emocionante de una forma genuina.
La marca le llama la atención a la forma en la que el insulto casual “como una niña” se utiliza despectivamente en los deportes, y fue el punto de inicio de una campaña masiva para ayudar a las niñas y mujeres jóvenes a ganar confianza. La compañía se asoció con TED para crear videos educacionales y para desarrollar una iniciativa holística que puedes investigar en su página web.
Publicidades de internet
“Dumb Ways to Die” (Formas tontas de morir) – Metro Trains
Para ser del ámbito público, esta publicidad es muy buena. El servicio de transporte público de Melbourne, MetroTrain, quería transmitir un mensaje claro y transparente: no hagas tonterías cerca de las vías del tren. Esta idea simple se transformó en una publicidad animada adorable y divertida con un jingle un poco molesto y muy pegadizo.
Fue un éxito instantáneo, y tiene más de 2,2 millones de reproducciones en YouTube. Su melodía es tan pegajosa, con sus palabras “Dumb Ways to Die” (Formas tontas de morir), que la lanzaron en iTunes y se escuchó en la radio. Esta alternativa fue una idea creativa para utilizar en lugar de una aburrida y fastidiosa voz.
“The Man your Man Could Smell Like” (El hombre al que tu hombre podría oler) – Old Spice
Esta publicidad fue un evento increíble de internet. Las mentes detrás de esta campaña de 2010 para Old Spice fueron Wieden+Kennedy, y la campaña ganó el premio Grand Prix en el Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions en la categoría Película y el Premio Emmy Primetime por Publicidad Extraordinaria en julio de 2010.
Este video fue el primero de muchos que ganó un gran interés digital, y siguió varias de las tendencias principales de 2010 en una mezcla perfecta de locura y estar en onda. ¿Por qué fue tan popular? En primer lugar, realizó un cambio en la forma de entrega y en la audiencia meta de hombres a mujeres que compran productos de higiene masculinos. En segundo lugar, Old Spice tomó la fama y corrió con ella: creó una serie de videos publicitarios, perfiles en redes sociales e incluso desarrolló un juego del tipo “elige tu propia aventura” en su Instagram. Este es un ejemplo perfecto de interacción en redes sociales y de tomar todas las oportunidades que se te presentan.
Campañas en redes sociales de Oreo
Cerca de 2013, Oreo era el rey de las redes sociales. Estaban al día con su audiencia meta y hacían pública su opinión sobre temas sociales y políticos. Esto hizo que sus clientes se involucraran más y fueran más leales a la marca. En Oreo fueron extremadamente veloces y le dieron mucha importancia a los eventos culturales del momento.
El Twitter de Oreo era increíble y publicó muchas frases famosas, como la que mostramos arriba, durante el apagón en el Súper Bowl de 2013, así como también imágenes, publicaciones y memes. El tono divertido y extravagante, combinado con un contenido actualizado, fue suficiente para que la marca se convirtiera en uno de los favoritos de las redes sociales y para que sus interacciones online aumentaran a un 110%.
Desafío “#Boorito” de Chipotle
TikTok es un fenómeno cultural que inició la carrera de los videos cortos en todas las plataformas online. Las tendencias y desafíos funcionaron de maravilla para la industria de la música. Muchas marcas están empezando a adentrarse en este mercado, y algunas de ellas incluso juegan el juego de la forma adecuada.
Chipotle celebra anualmente el día “Boorito” en Halloween, donde ofrecen comida a un precio más bajo para las personas que compran menúes disfrazadas. TikTok se convirtió en un jugador fundamental de la campaña promocional de Chipotle: el desafío invita a los usuarios a crear un video mostrando el antes y el después de sus transformaciones de Halloween utilizando el sonido personalizado que Chipotle creó para la campaña. Los mejores cinco videos se ganan burritos gratis durante todo un año.
Durante la pandemia, las ventas digitales alcanzaron niveles extraordinarios. Gracias a una campaña publicitaria estable, una fuerte presencia en redes sociales como TikTok e Instagram (donde la audiencia meta de menores de 30 años está en decadencia), y asociaciones con Uber Eats y Grubhub, las ventas digitales crecieron en un 216% durante la segunda parte del 2020 y alcanzaron un récord de $898 millones de dólares.
“Kiss with Pride” (Besa con orgullo) – Absolut
Esta publicidad tenía un formato impreso, pero tuvo una reacción muy viral online. Absolut, en colaboración con la fundación Stonewall y BBH Londres, lanzó una serie de imágenes de parejas LGBTQ+ para celebrar los 50 años de la despenalización de la homosexualidad en Inglaterra y Gales. Para enfocar la atención en el hecho de que la homosexual sigue siendo ilegal en 72 países, muchas de las parejas que forman parte de la campaña vienen de esos países.
La iniciativa llamó mucho la atención y fue muy elogiada y rechazada en las redes sociales. Un succès de scandale, que significa que no existe la mala publicidad. Muchas personas de la comunidad LGBTQ+ se unieron y compartieron sus propias fotos, pero algunos denunciaron que la marca cayó en el pinkwashing (o capitalismo rosa), que significa que las marcas se muestran solidarias con la comunidad LGBTQ+ únicamente para generar ventas. Con la participación de algunas parejas famosas, algunas parte de la comunidad LGBTQ+ y otras que no, se habló mucho sobre esta publicidad, y la tendencia se hizo viral.
Publicidades en la pandemia
“Year in Search” (Las búsquedas de un año) – Google, 2020
Quizás esta no sea la tendencia anual más conocida, pero la edición de 2020 de “Year in Search” de Google fue muy poderosa. Podría definirse a Google como la entrada principal a internet, es el lugar al que entramos cuando estamos curiosos. Y esa curiosidad nos lleva a la página principal del mejor motor de búsqueda para satisfacer nuestro hambre de información: datos de color simples, memes divertidos, preguntas existenciales, querer demostrarle a alguien que está equivocado y el estado del mundo.
Esta serie de publicidades comenzó en 2009, y todas las entregas son una pieza maestra de narrativa y recordatorios. La habilidad de narración es de otro planeta, pero el video de este año es especialmente emocionante, ya que nos muestra los confinamientos, los incendios en Australia, California y el Amazonas, las muchas personas que fallecieron y la innombrable cantidad de gente que protesta por sus vidas. Google hace esto con facilidad, y demuestra interés en lo que motiva a sus consumidores y a lo que nos une de la forma más humana posible.
“The Whole Working-from-home Thing” (Eso de trabajar desde casa) – Apple
La producción de siete minutos de TBWA y Media Lab captura la primera ola de confinamientos en una forma clara y muy graciosa. Apple trae de regreso al equipo premiado de 2019 “The Underdogs” (los desfavorecidos) y los hace pelear por un mundo que tenga cajas redondas de pizza únicamente con productos de Apple.
El corto nos muestra lo difícil que puede ser trabajar desde casa, con llamadas, limpieza constante de tazas y tratar de lograr cosas con lo que tienes. La publicidad funciona a la perfección y nos muestra algunas de las funciones de Apple de forma orgánica y natural. El vide ganó un premio Clio de plata, como su predecesor. Estate atento, puede ser que los Underdogs tengan más publicidades para mostrarnos en el futuro.
“2020 and the devil” (El 2020 y el diablo) – Match.com
¿A quién no le gustan las historias de amor? Hasta Satanás y el peor año de la pandemia, que se conocen a través de la aplicación de citas, están de acuerdo. En esta publicidad ridícula realizada por Maximum Effort Production, alentamos a la pareja para que causen caos al ritmo de una canción de Taylor Swift. Y tal vez, para desear que se mantengan ocupados durante el resto del 2021.
“Stay at Home for the Whopper” (Quédate en casa para la Whopper) – Burger King
Sin dudas, Burger King hizo varias cosas bien: compartieron varios videos publicitarios e iniciativas durante el confinamiento. Esta campaña habla sobre el deber civil de quedarse en casa y pedir comida. Todos recordamos la primera época del covid, donde todos teníamos miedo e incertidumbre.
BK lanzó una serie de videos cortos en todas las plataformas motivando a la gente para que se quede en casa y pida una Whopper. Gracias a sus promociones y los envíos gratuitos, pudieron superar las restricciones y vender comida. Otra gran iniciativa de la cadena de comida rápida fue compartir comidas con los trabajadores de primera línea. También crearon un enlace de donación en su aplicación para derivar a la Fundación Estadounidense de Enfermería (American Nurse Foundation).
En una época tan complicada, es bonito ver que las grandes marcas apoyan a los héroes que estuvieron, y están, cuidando de la sociedad.
“Open like Never Before” (Abierto como nunca antes) – Coca Cola
“¿Qué pasaría si la nueva normalidad no es la normalidad que conocíamos y no pudiéramos hacer lo que hacíamos antes?” recita George the Poet (George el poeta) al principio de la publicidad. Y es verdad, ¿acaso no es esta una pregunta válida para el final de la pandemia? Como cada vez más gente se está vacunando, pareciera que el final del covid está a la vista. Pero ni nosotros ni Coca Cola intentamos describir la forma que tomará el futuro, solo que hubo un cambio en nosotros y en el mundo.
¿Qué tienen todas estas publicidades en común?
Publicitar requiere de mucha creatividad, sensibilidad y de estar al tanto de lo que está pasando en el mundo. Las publicidades son las historias que nos contamos a nosotros mismos: ellas nos muestran lo que valoramos y lo que atesoramos. No hay un truco de magia o una receta que seguir, pero hay algunas cosas que las publicidades de las que hablamos hoy tienen en común.
Ellas son distintivas, comunican el complicado mensaje de la marca, son diferentes a propósito, incitan una respuesta emocional y comprometen a los clientes. Los mejores creativos llaman la atención para la marca y se aseguran de que los clientes sepan cómo la marca cumple con sus necesidades funcionales, emocionales y sociales.
Como David Sable nos mencionó: “La narración puede cambiar el mundo, y lo ha hecho muchas veces. Todas las revoluciones comenzaron con una historia, es un hecho. Y todas las revoluciones comenzarán con una historia”.
Aquí en COR también queremos iniciar una revolución: queremos mejorar el estado de las empresas de servicios profesionales, queremos mejorar sus márgenes y cuidar de su gente, queremos ayudarlos a que continúen contando nuestras historias.
