“Inteligencia artificial”, es sin duda uno de los términos más escuchados de los últimos tiempos, pero, ¿qué es? ¿para qué sirve? ¿cómo funciona en el mundo creativo?
En la última década, el aprendizaje automático se volvió tan frecuente que hoy probablemente lo usemos muchísimas veces al día sin siquiera saberlo. Plataformas de música como Spotify, buscadores como Google, y programas que utilizamos diariamente funcionan a partir de esta tecnología para brindarnos servicios más personalizados. Pero en este artículo nos enfocaremos en Machine Learning y su aplicación dentro de la Industria Publicitaria.
Antes que nada, repasemos las funciones principales de esta tecnología; la Inteligencia artificial pretende detectar automáticamente y a gran escala patrones de comportamiento, y así crear sistemas capaces de resolver problemas y que trabajen automáticamente sin necesidad de ser programados. En cuanto a Machine Learning, es el sistema aprendiendo a partir de los datos obtenidos mediante el reconocimiento de hábitos en ejemplos brindados.
Los beneficios de esta tecnología pueden verse al usarla tanto de manera “interna” como “externa”. Es decir, dichos comportamientos pueden ser sobre datos internos a la organización, como tareas recurrentes, tiempos invertidos de los colaboradores, presupuestos y el trabajo general dentro de la agencia, como también en el mercado al reconocer patrones de clientes/ consumidores y targets sobre data de consumos, compras, gustos, etc. Utilizarla en ambos casos, resultará en aumento ganancias y ahorro de tiempo.
De adentro hacia afuera
Si bien las agencias de publicidad, no son reconocidas por ser empresas que se enfoquen en llevar una buena organización interna ni por tener un seguimiento detallado de sus presupuestos o ganancias. Sino más bien por ser manejadas lejos de los datos, en base a estimaciones y aproximaciones, hoy eso está cambiando y junto al aprendizaje automático, esta transformación puede ser más fácil. Aplicando IA, es posible conocer de dónde provienen los ingresos de la agencia realmente y cuántos recursos dedican a cada cliente o proyecto que realizan. Además, podrán automatizar y calcular resultados con datos concretos que facilitan la organización y acortan tiempos de trabajo de los colaboradores aumentando las ganancias.
Referentes de la Industria, ya están utilizando herramientas que ayudan a medir estos factores tan importantes para potenciar sus negocios.
“Disponer de un sistema que nos permita conocer las ganancias reales de cada proyecto y, sobre todo, que nuestra gente deje de realizar tareas aburridas y focalizarse en las que realmente les interesa, lo vemos como una propuesta por demás superadora”, confesó Nora Larios, Chief Delivery officer de Ogilvy en México.
Creatividad y Tecnología
Los briefs fueron y serán la base de todo proyecto, por esto la consultora Deloitte llevó este proceso a un nuevo nivel. Los especialistas hicieron un estudio que demostró que los briefs realizados con ayuda de ML tenían mejores resultados. El mismo se llevó a cabo con dos grupos de creativos, uno que debía realizar un brief creativo tradicional y otro, un brief liderado por IA. La investigación tuvo como resultado que el brief creativo buscó definir una audiencia específica para dirigirse, con una propuesta única y con un mensaje central, “muy condicionado por percepciones, y sumamente subjetivo”, en palabras de Alicia Hatch, consultora de marketing de Deloitte. Mientras que el segundo grupo, hizo foco en la intención del cliente, las “voces de los consumidores”, sus hábitos de búsqueda y qué esperan encontrar.
Otro número sumamente importante brindado por la firma, fue que el grupo que trabajó con IA pudo presentar un 57% más de ideas que el otro, además de hacerlo con mayor velocidad, lo cual consideraron “necesario en la industria actual”. Y como tercer reflexión, pero no menor, es que los resultados del brief de IA están basados en “verdades y no datos subjetivos”, clave para realizar campañas y que se sientan auténticas.
De afuera hacia adentro
Hoy los motores de búsqueda pueden reconocer nuestros gustos, a veces, más que nosotros mismos. Lo cierto es que se han realizado muchísimos estudios de publicidad, marketing, comunicación, ventas, etc. y todos ellos han dado resultados positivos.
Por esto, como tercer beneficio y en un plano más externo a la agencia, pero de completa influencia en la Industria Publicitaria, hablaremos del beneficio de DSA. Por sus siglas, Digital Signature Algorithm, en español Algoritmo de Firma digital, es un sistema que funciona con Machine Learning y conecta el contenido de la web del anunciante con las búsquedas del público.
Cuando un anunciante inicia una campaña tradicional en Google, por ejemplo, se detalla una amplia lista de palabras claves relacionadas con los productos o servicios que quiere vender. Esto hará que sus anuncios aparezcan en las búsquedas que lleven términos similares a esas palabras claves y al anuncio publicado. Pero con machine learning, el sistema de anuncios permite crear avisos con targets a escala sin la necesidad de crear palabras claves manualmente, minimizando el esfuerzo y maximizando la eficiencia.
Los resultados que se obtienen en las campañas, marcan una performance superior a comparación de las campañas tradicionales. Con la misma inversión de dinero, la DSA genera un 15% más de clics y logra un 30% más de tasa de conversión.
Implementar ML en la Publicidad a esta altura es inevitable, no sólo para acompañar al avance de las generaciones y las nuevas culturas dentro de los organizaciones; sino también para la automatización de procesos en los trabajos, poder generar aumento en las ganancias y mucho más. “No hacen falta herramientas, sino decisiones” confirma Carlos Pezzani, Technology Business Partner Grey Latam y autor del libro Usted puede sanar su agencia. Tenemos herramientas y tecnología necesaria para mejorar el mundo publicitario, hagámoslo.
