¿Dónde está la línea? ¿Qué hay por encima, por debajo y por el otro lado? ¿Acaso “ATL” significa otra cosa que “All Time Low”? La respuesta a la última pregunta es sí, pero si trabajas en marketing, eres creativo o formas parte de la industria, ya lo sabías. Las otras preguntas requerirán de un poco más de dedicación para responderlas, así que metámonos de lleno en eso.
ATL vs. BTL: ¿Dónde está la línea y cuál es?
Alrededor de 1954, Proctor & Gamble empezó a diversificar los servicios que contrataban de distintas empresas y agencias y las separaron según abordajes directos y campañas publicitarias más amplias. Entonces, nació la línea.
La línea es un concepto que separa las campañas directas, dirigidas a un público en particular y las enfocadas de aquellas más amplias, sin un público definido o sin un retorno de la inversión (o ROI, por sus siglas en inglés) directo. Las últimas suelen utilizarse para incrementar la conciencia de marca y para entregar el mensaje o tono que lleva una marca.
Hoy en día, la línea está un poco borrosa, ya que con el auge del marketing digital, hay ciertas estrategias y métodos que toman lo que necesitan de ambos lados y funcionan de maravillas. ¿Acaso hoy en día todo en las redes sociales o en el marketing online es una acción o una estrategia de marketing TTL (through the line o a través de la línea)? ¿Es necesario seguir manteniendo estas diferencias?
Marketing Above The Line
La publicidad ATL (above the line, o sobre la línea) se trata de promover la conciencia y la creación de marca. El término se refiere a la fusión de métodos y campañas de marketing que se lanzan sin una audiencia meta en mente. El objetivo de la publicidad ATL es impulsar y llevar a una marca o negocio a las masas, alcanzar nuevos clientes y dejar que el mercado relevante difunda el reconocimiento del nombre y los productos de la compañía.
Las técnicas principales para lograr esto son, usualmente, tácticas offline que requieren la participación de los medios masivos como publicidades de TV, comerciales de radio, carteles y publicidades impresas en periódicos y revistas. El mensaje se centra en los valores de la marca, la misión de la compañía, las diferencias competitivas y la muestra del producto.
¿Por qué elegir marketing ATL?
El marketing ATL es un instrumento maravilloso para desarrollar un nombre e invertir en el reconocimiento de la marca a largo plazo mediante el mercado general. La entrega y la ubicación son fundamentales: el resultado puede ser muy valioso para cualquier empresa nueva y para las operaciones existentes que buscan hacer crecer su audiencia meta y demanda.
Este método puede incrementar las tasas de penetración en el mercado, ya que con el marketing ATL, los índices son mayores que en otros métodos de publicidad debido al hecho de que presenta un golpe general de marketing masivo.
El ATL es, sin dudas, un gran camino para las empresas que están en un período de lanzamiento, y un cierto nivel de presencia de ATL puede funcionar mucho si se utiliza junto a otros métodos. Hay una razón clara por la que muchas marcas y empresas siguen utilizando ATL en la era digital, y es porque funciona.
Las desventajas del ATL masivo
Hay algunas desventajas. En primer lugar, la promoción masiva de ATL offline es más costosa que las campañas online. Una sola publicidad en un medio popular como la TV puede valer millones: hace poco mencionamos que 30 segundos de publicidad en el Súper Bowl de 2021 alcanzaron los $5.500.000 de dólares.
Esto causa restricciones sobre quién consigue los mejores segundos de publicidad en la TV, y las mejores marcas y agencias suelen aparecer en los horarios estelares, ya que pueden hacer esa inversión. Para que el ATL funcione, debes ser inteligente y cuidadoso.
Eso nos lleva a nuestra segunda desventaja: es imposible calcular con seguridad el impacto y el retorno de la inversión (o ROI). Por eso, no es una inversión medible, y eso es un problema que no cambiará, ya que depende de la naturaleza de la estrategia. Tú podrías analizar la audiencia posible de películas y televisión, estimar las personas que pasarán y verán un cartel y calcular los lectores de periódicos y revistas en las publicaciones impresas, pero no hay forma de obtener información sobre el comportamiento y las preferencias de los consumidores.
Eso es lo que hace difícil planificar un presupuesto de marketing o una estrategia a largo plazo.
Marketing Below The Line
La publicidad BTL (below the line, o por debajo de la línea) asume el trabajo de implementar promociones con una dirección específica, personalizada y adaptada a un grupo particular y predeterminado. Esto se hace mediante medios y canales no tradicionales.
El objetivo es desarrollar y fortalecer una relación más fuerte con los clientes leales y potenciales mediante el marketing directo. Esto se logra mediante la creación de una conexión emocional que pueda mejorar la percepción de un comprador.
Las tácticas usuales son el marketing de optimización de motores de búsqueda (o SEO, por sus siglas en inglés), marketing directo de correo electrónico, telemarketing, espectáculos de la industria e incluso, en algunos casos, marketing PPC (o pago por click) y marketing de guerrilla. Estas estrategias se basan en la investigación de la audiencia meta y la administración del contenido de las publicidades teniendo a ese público en mente. La información es fundamental en el marketing BTL.
¿Por qué elegir marketing BTL?
El marketing BTL tiene muchas ventajas por sobre el ATL. Los vínculos y relaciones creadas entre las marcas y los consumidores son más fuertes y tienen una mayor duración. Esto sucede porque la interacción de las audiencias con este tipo de campañas es astronómica, y el apego emocional genera una comunidad de clientes leal y constante.
Esta única noción alcanza para darle valor a una empresa. Pero además de eso, las estrategias y campañas suelen ser más baratas y asequibles, lo que permite que las pequeñas y medianas empresas tengan la oportunidad de desarrollar una buena campaña aun si no pueden invertir cantidades absurdas de dinero. Piensa en los correos electrónicos directos, por ejemplo. Esto tiene un valor agregado que puede modificarse o cancelarse durante la ejecución, ya que muchas de las actividades BTL se realizan de forma online.
Las desventajas de la promoción BTL
Para poder implementar el marketing BTL, es muy importante contar con información, mucho más que con marketing ATL. Deberás invertir en talento especializado y en equipos de marketing, así como también, en análisis de la audiencia meta. Y por supuesto, deberás seguir los procesos y controlar de cerca todas las campañas.
Para poder planificar y lanzar tácticas de marketing BTL, deberás estar familiarizado con los medios involucrados y las plataformas utilizadas para desarrollar las estrategias. Otra opción es invertir en entrenamiento, pero eso no servirá de nada si no eres muy consciente de cómo se comporta y de cómo piensa tu audiencia y tu base de clientes.
Otras líneas: Marketing Through The Line
TTL (marketing through the line o a través de la línea) es el nombre que recibe una estrategia de marketing que no es ATL o BTL. Este tipo de campañas son integrales, y su objetivo es mejorar la conciencia de marca y desarrollar y aumentar la conversión en un segmento específico.
No te sientas desanimado por la falta de una definición positiva: aunque el marketing TTL no está por debajo ni por encima de la línea, puede ser una gran forma de darle valor a tu negocio. Las estrategias TTL pueden ser un gran instrumento para evaluar el impacto que una marca tiene al alcanzar objetivos generales de marketing online. El marketing TTL incluye campañas integrales de marketing, marketing de redes sociales y de correos electrónicos masivos.
Diferencias y similitudes: ¿Qué opción es mejor para tu empresa?
Lo primero que deberías hacer es evaluar las necesidades, objetivos y capacidades de tu negocio. El tipo de marketing que elijas dependerá de la industria donde se ubique tu empresa, de cuánto puedes invertir, etc. ¿Estás dispuesto a realizar una campaña larga? ¿Estás seguro de que conoces a tus clientes?
Enfocarse en un solo camino es un poco tonto hoy en día, y combinar las tres formas es una gran forma de alcanzar a mucha gente y de mejorar el vínculo con tus clientes más valiosos. El diagnóstico comercial funcionará para que sepas cuánto presupuesto puedes designar para cada tipo: marketing ATL, BTL o TTL.
El marketing y la publicidad no son emprendimientos lineales. En esta industria, necesitas flexibilidad, hacer investigaciones con frecuencia y llevar a cabo análisis de mercado. Debes estar en el mejor nivel para saber cuándo implementar estrategias ATL, BTL o TTL. Hay muchas oportunidades si sabes cómo conseguir la información correcta.
En COR creemos que tomar decisiones basadas en la información es fundamental para mejorar los márgenes y hacer que las operaciones sean más rentables. Con nuestras funciones de generación automática de informes puedes acceder a los registros históricos de los clientes, los tipos de servicios y los proyectos individuales con solo un clic. Esta información valiosa puede ayudar a tomar decisiones comerciales importantes y puedes cruzar esta información y compararla con el estado del mercado para ver qué tipo de acción funcionaría mejor en un momento determinado.
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