¿Qué Hace el Director Financiero de una Agencia de Publicidad?

El rol del director financiero se encuentra en evolución constante. La tecnología y las estrategias de marketing emergentes han cambiado el juego para siempre.

Para empezar, debemos comprender cómo esta posición se vio y funcionó tradicionalmente para explicar su evolución.

¿Qué es un director financiero?

Es el profesional a cargo de las finanzas que posee el cargo más alto en una organización y es responsable de la salud fiscal de la empresa, en otras palabras, de la administración financiera de tu agencia de publicidad. Entre sus responsabilidades se encuentran el armado de un equipo financiero y contable de altísima categoría, asegurarse de que los gastos e ingresos se encuentren equilibrados,  la supervisión de las funciones de  planificación y análisis financiero (FP&A por sus siglas en Inglés), el brindado de recomendaciones sobre fusiones y adquisiciones, la obtención de financiamiento para negocios nuevos y en desarrollo, el trabajo con las máximas autoridades de los departamentos para analizar datos financieros y la elaboración de presupuestos para inversiones futuras, la comprobación de la precisión de sus informes financieros y las consultas con el directorio y el CEO. Los directores financieros son estrategas en el campo de las finanzas: trazan un trayecto para tu agencia y prevén la mejor forma de recorrerlo financieramente.

Los directores financieros son verdaderos visionarios. No caben dudas de por qué los startups y los interesados de las nuevas compañías están invirtiendo en su experiencia.  La pandemia global resaltó el valor que posee una mano experta en la dirección de las finanzas. Tiene ojo para el futuro, trabajan cerca de la alta dirigencia y no son tímidos para recomendar movimientos estratégicos.

Las relaciones de los directores de finanzas con otros miembros principales de la agencia de publicidad 

El CEO y el director de finanzas trabajan juntos y dan parte al directorio, como dijimos antes, en calidad de grupo de expertos, prediciendo las nuevas estrategias y cuidando la gestión de riesgo de la marca.

Los contadores públicos son veedores financieros responsables de preparar informes y analizar datos financieros. Son responsables de la función contable en una agencia de publicidad y dependen directamente del director de finanzas. El equipo del director financiero está formado por tenedores de libros, empleados de cuentas por cobrar y pagar, especialistas en sueldos, especialistas en impuestos y contadores.

El director financiero se basa en los informes que estos actores le entregan con el fin de aconsejar al CEO y al directorio sobre la dirección financiera estratégica de la compañía. El supervisor junto con los demás especialistas son los responsables de satisfacer las necesidades del director financiero con el fin de brindarle una buena guía a tu agencia.

El director de operaciones se encuentra a cargo de las operaciones diarias del marketing de la marca. Esto comprende todas las actividades relacionadas con el marketing,  ventas, producción y gestión del personal. Son también llamados vicepresidentes senior, dependen del CEO y colaboran a menudo con el director financiero para conversar sobre las circunstancias financieras de la empresa de marketing.

Es posible que también ayuden a establecer la dirección en relación con la tecnología, en especial, con respecto a la financiación tecnológica, y realicen recomendaciones en todos los ámbitos: desde la cadena de suministros al marketing,  basados en su conocimiento industrial y fiscal.

Algunos temas principales…

• Los directores financieros son los líderes de tu equipo que cubren tanto la finanza como la contabilidad y consisten en la administración financiera de estas áreas.
• Lo que explica la necesidad de un director financiero es el deseo de poseer un asesor estratégico con un entendimiento financiero profundo.
• Para operar como director financiero es necesario poseer  formación en contabilidad y finanzas y un título avanzado en el ámbito empresario, por lo general, un máster en administración de empresas (MBA por sus siglas en inglés). Asimismo, se necesitan  muchas otras habilidades.

Desglosar el rol de un director de finanzas en una agencia de publicidad 

Su rol comprende la supervisión de las actividades de la agencia, incluida la responsabilidad del personal de finanzas y contabilidad que realiza funciones operativas, y que actúa en calidad de asesor estratégico para el CEO y el resto de los compañeros del cuerpo directivo. 

Alcanzar metas, llegar  a los ingresos y mantener un flujo de efectivo estable son actividades que aparecen con claridad en la agenda del director de finanzas. Los jefes de finanzas también asesoran a otros directores de departamentos de la agencia asistiéndolos tanto en el aprovechamiento de los ingresos como en el control de gastos sin sacrificar las necesidades del cliente o la reputación de la agencia.

Asimismo, el director financiero es responsable de la selección de nuevos talentos para reunir un equipo financiero que se encuentre a la altura de las tareas y trabaja con otros departamentos para asignar un presupuesto para la gestión de capital humano. 

Necesitan interpretar datos complejos que proveen los múltiples actores de la agencia, ponerlos en perspectiva y ayudar al CEO a tomar decisiones apropiadas que sean financieramente convenientes formulando las siguientes preguntas: ¿Deberíamos introducir este nuevo servicio o producto? ¿Cuáles son las implicancias fiscales para nuestros empleados? ¿Podemos afrontar la contratación de suministros nacionales?

Principales responsabilidades de un director financiero 

Las tareas principales del director financiero varían según el tamaño de la agencia o si se trata de una entidad pública o privada, pero generalmente dichas tareas comprenden las siguientes responsabilidades:

• Predicción

Lo más importante es que, el director financiero no solo realiza informes, lo que representa una parte significative del valor que poseen para una organización es su habilidad de predecir resultados futuros.  Por supuesto, esos resultados incluyen el augurio financiero y el modelado no solo en base a números anteriores de la agencia, sino que también en factores internos y externos que podrán afectar los ingresos y gastos. El director financiero tiene como tarea la interpretación de datos y darle sentido a la información diversa brindada por los departamentos y la creación de proyecciones de ganancia para el CEO y los accionistas.

Los factores internos podrán comprender los costos relacionados con el empleo y los recursos humanos, las tendencias de venta, el precio de las materias primas, entre otros, mientras que los datos externos podrán incluir el costo de oportunidad del capital, los competidores emergentes y el análisis de sus estrategias, los nuevos avances en tecnologías, y cómo eso impacta sobre el software que se está utilizando en la agencia y se traslada a la demanda del mercado. 

Para poder controlar lo que sucede en los ambientes externos, los directores financieros realmente se basan en la información brindada por el gobierno, las empresas y los medios en general, firmas de análisis complementadas con un conocimiento obtenido a través de la comercialización y la afiliación de miembros y el aporte de los miembros del directorio.

• Liquidez 

El término liquidez se refiere a una agencia que es capaz de pagar pasivos a corto plazo con fondos disponibles y accesibles. Por lo general,  la liquidez es expresada como un porcentaje de lo que la empresa debe en comparación de lo que posee.

Todas las preocupaciones del director financiero se basan en que los pagos de los clientes se hagan completamente y a tiempo, así como el control de los gastos para que haya suficiente dinero disponible para cumplir con sus obligaciones.

• Informes

Los informes financieros incluyen el balance y estados de flujo de efectivo.  Ayudan a que tanto las partes interesadas externas como los líderes internos comprendan el estado financiero de la empresa. Asimismo, corresponde al CEO interpretar estos estados con  precisión y de conformidad con los principios contables.

• Retorno de la inversión (ROI)

Parte del mapa estratégico de un director financiero se enfoca en el retorno de inversión. El retorno de la inversión mide la probabilidad de recibir un retorno sobre los dólares invertidos. En conjunto, observa la ganancia o pérdida de una inversión como porcentaje del costo.

Además, los directores financieros añaden contexto para evaluar si un proyecto que ingresa traerá suficiente retorno de inversión para que la inversión valga la pena.

Se expresa usualmente en forma de porcentaje. Si bien un retorno alto de la inversión es siempre bienvenido, debería usarse siempre junto a otras métricas como ser el costo por venta y las conversiones generales. 

Como estrategas financieros, los directores financieros deberían definitivamente considerar las métricas según los objetivos comerciales para que los indicadores claves de desempeño (kpis por sus siglas en inglés) aumenten como retornos de inversión. Son herramientas valiosas que, en manos de un buen líder, pueden convertir a tu agencia y guiarla hacia sus objetivos. 

Las ventas semanales, la atención al cliente, la eficiencia de tu proveedor, el número de likes en tu página de Instagram o Facebook, la cantidad de clics que obtienen los anuncios de tu agencia, el tiempo que pasan navegando en tu sitio web son algunos ejemplos de indicadores claves de desempeño.  Sin embargo, para tu agencia es importante que todo se mantenga simple y focalizado  en desarrollar software específico para brindarle una respuesta a los problemas puntuales.

Si se toma en cuenta lo expuesto anteriormente, aquí tienes cuatro métricas de marketing tradicional que funcionan como base para que puedas medir el éxito de las campañas de marketing de tu agencia y, como retribución, puedas ver qué bien que estás realizando tu trabajo.

• Número total de conversiones 

Las conversiones son los visitantes que se convierten en registros de la base de datos de marketing y te permiten focalizar en lo que realmente importa.

Sin metas, no puedes ver si tus visitantes están respondiendo a los CTA (del inglés Call to Action) deseados, como, por ejemplo, si realizan alguna compra, se suscriben a un servicio, completan un formulario, descargan un folleto, o se suscriben a un boletín informativo.

Puedes remitirte tanto al número total de conversiones como a sectorizarlas según el tipo de audiencia para identificar matices en el comportamiento de tu cliente.

• Niveles de alcance e interacciones

Considera a ambos como dos elementos principales del proceso de medición.

Consideremos las métricas de marketing de los medios sociales. Cada plataforma posee sus métricas de marketing digital propias como ser los analíticos de Facebook Insights, youtube o Twitter.  Independientemente del modo en que estén representados, los aspectos más importantes para observar son estos dos. Puedes considerar a ambos como una medición de la salud de los perfiles de marketing de tus redes sociales. 

En relación con, ¿sos visible? Asimismo, ¿tus comunidades online están interactuando con tu contenido? 

Sin embargo, seamos conscientes de que se accede con facilidad a las métricas de marketing de las redes sociales. Intentar establecer una correlación entre la llegada, las interacciones, y los niveles de actividad es impreciso e inexistente.  Sin embargo, desde que la actividad de las redes sociales efectivamente brinda una plataforma sólida para el impacto comercial, su control debería considerarse un peldaño importante de la escalera en lugar de una prueba rotunda de éxito.

• Tasa de conversión por canal

Como marketer, es obligatorio que identifiques qué actividad impacta más sobre tu retorno de inversión y ventas. La medición de la tasa de conversión por canal te ayuda a calcularlo.

Para obtener datos precisos sobre los canales que funcionan mejor necesitas hacer un seguimiento de la campaña y la herramienta de seguimiento de campañas de Google le simplifica a tu sitio  el seguimiento de tu actividad online siempre que la uses de modo correcto y sistemático. 

• Costo por venta/adquisición 

Si comienzas a utilizar el seguimiento de las campañas, se te facilita el cálculo del costo por venta o adquisición (CPA, por sus siglas en inglés). Sin embargo, es posible que existan momentos cuando es confundido con el costo por conversión, pero hay una diferencia. La conversión no está basada en ingresos como cuando se completa un formulario mientras que la adquisición se refiere a un cliente que gasta dinero en el servicio que ofreces.

Una forma simple de calcular el CPA  es computar el ingreso promedio por cliente y a partir de él extraer cuánto estás gastando en promedio para captar un cliente.

Beneficios de la incorporación de un director financiero en tu agencia de publicidad 

 Los directores financieros guían a su equipo financiero y contable y poseen una visión amplia de la salud financiera de la agencia permitiendo que el CEO y el resto del cuerpo directivo se desempeñen mejor focalizándose en sus metas y cuestiones operativas. Si bien es posible que el CEO y el director de operaciones posean experiencia en finanzas y contabilidad, no tienen el mismo nivel de conocimiento técnico y experiencia que el director financiero. 

Además, un director financiero puede brindar lo siguiente:

• Habilidades para el liderazgo que les permiten reunir un buen equipo financiero y contable. Comprenden cuando la agencia necesita añadir personal de un área determinada para cumplir con las necesidades de la agencia. 
• La experiencia de crecimiento obtenida de la ayuda a empleados anteriores se extiende sobre sus negocios. Ayudan a encontrar oportunidades de inversión y a utilizar el capital de la agencia de modo razonable.
• El conocimiento de la industria te permite sacar a los competidores fuera de la grilla y compararlo con sus asociados.  Para toda empresa, la experiencia especializada es fundamental para enmarcar los indicadores clave de desempeño y las métricas. 
• Evaluación de riesgo y gestión en relación con el cumplimiento de la normativa, así como también lo que pudiera surgir de la gestión financiera deficiente: liquidez, cadenas de suministro frágiles, contratistas contratados de manera inadecuada y tecnología implementada de modo deficiente.

Si bien a primera vista podría parecer una inversión, en verdad, la contratación de un director financiero solo se traduce en ganancias que te esperan.

No es de asombrar que las encuestas de directores financieros muestren evolución en su rol de modo sistemático. La planificación estratégica y la colaboración en todos los sectores de la empresa son lo que dirigen al éxito.  En especial en agencias  pequeñas  y medianas. Tienden a hacer malabares con demasiadas responsabilidades que no siempre pertenecen a su área de especialidad como, por ejemplo, la evaluación de riesgo de la ciberseguridad, y la gestión de los sistemas, la integración de datos, la cumplimentación de las necesidades de los talentos y la evaluación del uso de nuevas tecnologías como Blockchain y AI. 

Siempre existen nuevas clases de conocimiento que traspasan el rol del director financiero.  Adentrémonos en el potencial efecto transformacional que puede tener el marketing sobre la eficiencia de las finanzas. 

 Impacto del marketing sobre el rol del director financiero en la publicidad

Como en cualquier otra disciplina, las agencias de marketing y publicidad poseen su propio idioma, reglas, culturas y normas. Para contribuir de modo constructivo, los directores financieros deberían esforzarse para comprender varias plataformas y métodos de compras en  redes a través de la lectura de negocios de marketing, la asistencia a conferencias sobre marketing que traten el tema de las finanzas e incluso pensar en realizar cursos de marketing. Esto les dará más poder a los directores financieros para que comprendan mejor el negocio de la agencia  en su totalidad a través de la visualización de los departamentos de marketing como colaboradores, ya que ambos se desplazan hacia una solución que le trae transparencia a la cadena de suministro y tiene como objetivo gastar las asignaciones que priorizan un retorno alto de la inversión.

Una vez que ellos puedan entender el idioma, los directores financieros pueden contribuir sacando provecho de una de sus fortalezas: el monitoreo. El director financiero se encuentra en una posición única para establecer nuevas normas de notificación, hacer que los equipos tengan responsabilidades sobre las metas financieras y exigir transparencia en el gasto en publicidad, así como también asegurarse de que tal monitoreo sea un proceso continuo. Cuanto tanto el marketing como las finanzas se encuentren al corriente de todo  lo mencionado previamente, las empresas pueden comenzar a elaborar planes para abordar baches de conocimiento. Pueden reevaluar el modo de optimizar los presupuestos de marketing. Además, los marketers podrán ajustar campañas inflight para probar diferentes efectos y conseguir mejores resultados. La incorporación de tecnología de seguimiento de campañas en redes sociales puede asegurar la transparencia y el cumplimiento del gasto en redes sociales y desbloquear valores importantes. Si los directores financieros no poseen total transparencia, deberían buscar incorporar estas herramientas dentro de toda la tecnología.

El rol del director financiero ha cambiado y en los últimos cinco años lo ha hecho de modo significativo. El rol fundamental de los líderes en finanzas solía ser calcular, controlar e informar el flujo de efectivo. Si bien aún existe una amplia gama de descripciones de tareas, la posición tradición del genio de la hoja de la planilla de cálculo que solo se focalizaba en un conjunto de datos históricos ha desaparecido en su gran mayoría. Esto impacta directamente sobre el director de marketing en áreas de mayor relevancia: estrategia, datos, marketing digital y fijación de precios. 

Muchas de las funciones que necesita el marketing para impactar o influenciar para lograr un mejor servicio al cliente y desarrollo del producto ahora recae en el equipo de gestión del director financiero. En consecuencia, una relación saludable entre ambos puede ser muy valiosa para producir un efecto o acelerar el cambio en la toma de decisiones. Aunque los directores financieros controlan ahora muchas cuestiones, son pocos los miembros internos de la organización que pueden crear valor del modo en que  los marketers pueden hacerlo.

Mas de la mitad de las funciones del director financiero o  de las funciones relacionadas con las finanzas se encuentran a la vanguardia de la digitalización, ya sea que hablemos de automatización, analíticos, procesos robóticos o visualización de datos. El marketing también se encuentra concentrado en el ingreso del futuro. Sin embargo, los marketers se encuentran focalizados externamente y, como resultado, tienden a poseer una mejor percepción de estas dos áreas: el mercado externo en su conjunto y, fundamentalmente, el cliente. Esta comprensión del cliente debería permitirle a los marketers unificar y focalizar los esfuerzos de toda la organización y también de aquellos relacionados con las finanzas.

Si bien la relación entre marketing y finanza ha sido tensa desde siempre, sus departamentos siempre fueron llevados por separado: piensan y se comportan de modo muy diferente. Los marketers son guiados por la creatividad y el aporte de ideas mientras quienes están relacionados con las finanzas son impulsados por los números y presupuestos. Mientras ambos departamentos tienen el interés superior de la empresa en mente, ven al comercio de modos diferentes.

En el pasado, existía un tire y afloje entre los dos departamentos ya que, por un lado, el de Markeking gastaba dinero y, por el otro, el de Finanzas intentaba bajar los costos. Por suerte, esta relación está evolucionando en una relación más simbiótica en la que ambos departamentos trabajan juntos para alcanzar un objetivo común.

Para lograr que esta relación funcione, el departamento de marketing asume la responsabilidad de gestionar y desarrollar el crecimiento de la empresa mientras que el departamento de finanzas trabaja junto al de marketing para controlar las tendencias en el negocio y administrar la eficacia de las iniciativas de marketing. El marketing necesita de las finanzas más que nunca. Desde el punto de vista del marketing, existen tres modos en los que la relación con el departamento de finanzas puede mejorarse:

• La comunicación es fundamental

La percepción es que el marketing siempre va a buscar más dinero y finanzas siempre va a recortar el presupuesto sin tomar en serio los motivos para gastar a cuenta. Las reuniones regulares entre los dos departamentos son necesarias para negociar y conversar acerca de los gastos y presupuestos para alinear las metas de la empresa.

• Compartir el éxito

Cuando finanzas ve un gran gasto, sin saber de qué se trata, va a querer recortarlo. Ese es su trabajo. Quienes se encuentran en Marketing se toman su tiempo para explicar la razón por la que se necesitan los fondos y cómo beneficiará a la empresa. Ambos departamentos necesitan estar dispuestos a comprometerse con eso. 

• Pensar parecido.

Como marketer, investiga cuánto costará un proyecto antes de presentárselo a finanzas. De esa manera, finanzas no le está entregando a marketing sus números: es Marketing que le está entregando sus propios números. Esto hará que el proceso de negociación sea más rápido y fácil. 

Todos estos cambios han creado nuevas alineaciones en los roles de marketing y finanzas con oportunidades únicas para la colaboración y las alianzas. Si los departamentos de marketing y finanzas trabajan juntos para ampliar una marca o crear una diferente para un nuevo objetivo del mercado, el resultado podría incluir la evaluación de riesgos, el efecto de las diferentes estructuras de fijación de precios sobre el flujo de efectivo, como el ingreso y la rentabilidad. Asimismo, un equipo articulado podría evaluar el análisis del viaje del cliente a través del uso de habilidades de dato adicionales y establecer dónde mejorar el margen sin sacrificar la satisfacción del cliente.