Data Management en Agencias de Publicidad

Escuchamos con mucha frecuencia hablar de Data Management y su potencial para la toma de decisiones estratégicas y aumentar la productiva de las organizaciones. Pero, ¿qué es el Data Management y por qué es tan importante para las agencias de publicidad?

Bruno Lambertini, CEO de Circus y Andrés Mociulsky, Head of Programmatic de Havas, líderes de importantes agencias de publicidad, responden a ésta y otras interrogantes en un podcast moderado por Santiago Bibiloni, CEO de COR, y Santiago Darmandrail, COO de Retargetly.

En este artículo, te presentamos una breve reseña del podcast, destacando  la importancia del Data Management en Agencias de Publicidad y cómo impacta en el crecimiento del Negocio.

¿Por qué hablar de Data Management?

Según los expertos y líderes de la industria de la Publicidad, la gestión de la data está determinando el éxito de los proyectos en las agencias y también garantizando el crecimiento sostenido de las mismas.

Para entrar en contexto, lo primero es entender qué significa el Data Management para las Agencias de Publicidad. En este sentido, Santiago Darmandrail explica que se trata de un manejo inteligente de la información que hay disponible en el mercado y de la data que generan las propias marcas para tomar mejores decisiones y hacer un mejor marketing.

¿Por qué es importante la Gestión de la Data para efectos de Marketing?

De acuerdo a Bruno Lambertini, la gestión de la data ayuda en la toma de decisiones mucho más informadas. Por un lado, permite entender datos muy específicos sobre la audiencia, sobre todo su comportamiento en el ecosistema digital, y después permite entender con precisión qué funcionó y cuánto impacto tuvo cada acción.

Esto último permite tomar las mejores decisiones en cuanto a ajustes y optimizaciones en las estrategias trazadas. El desafío, dice Lambertini, es contagiar a toda la organización y a todos los clientes en cuanto al uso inteligente de la data.

¿Por qué es importante la Gestión de la Data para efectos de Business Development?

La toma de buenas decisiones, es, sin duda, determinante en el crecimiento de los negocios. Como señala Andrés Mosiluky, cuanta más información tengas, y más precisa sea, mejores decisiones podrás tomar. Estas decisiones, sean internas para la agencia o externas para los anunciantes, siempre tienen el objetivo de alcanzar resultados que impacten directamente en el negocio.

En opinión de Mosiluky, si no arrancamos tomando una decisión basada en data real, la estrategia probablemente no funcionará. Pero además, es importante, al momento de tomar una decisión, medir constante lo que vamos haciendo. Si no medimos, no podemos optimizar.

¨Lo que no se mide, no se optimiza y si no se optimiza no se  obtienen los mejores resultados¨, destaca Mosiluky.

Algunas dicotomías de cara a la Gestión de Data

Según Lambertini hay algunas dicotomías que las agencias deben esclarecer de cara a la Gestión del Data Management:

  • Lucha Data vs Creatividad:

Es un mito que el trabajo creativo no compagina con la gestión de data. Hoy en día los equipos de creativos en Circus, son los primeros interesados en un reporte de data de cara a la conceptualización creativa para el lanzamiento de alguna campaña, porque es la materia prima en cuanto a detalles sobre los hábitos y emociones de la audiencia.

  • La Big Data vs la Data Relevante:

Muchas agencias apuestan por el desarrollo de tecnologías para hacer lectura de Big Data. Pero no siempre es necesario. Lo primero es preguntarse cuál es la data relevante para el desafío de cada empresa. Puede pasar que si no se evalúa esto primero, luego ni siquiera se sabe qué hacer con toda la información que genera el Big Data.

  • Infraestructura sin recursos o talento adecuado

Muchas veces pasa que una vez que se construye una infraestructura en data no se tiene el recurso humano para hacer la lectura. Lambertini insiste en que el secreto sigue siendo el mismo, y lo más importante es tener a los profesionales adecuados con la capacidad para poder interpretar la data.

  • Uso de la Data

Cuando la data está compartida y distribuida en el equipo es importante que se genere un protocolo de uso adecuado. Esto es clave para que todos en la empresa empiecen a pensar en un proyecto desde una base informada.

 

Retos al implementar Estrategias basadas en Datos 

El principal reto del Data Management en Agencias de Publicidad, es lograr que el cliente desarrolle también una cultura de Gestión de Data. Y dentro de la agencia lograr la homogeneización, es decir, que el equipo entienda de lo que se está hablando.

Pero hay más retos para las agencias. Uno de los más notables es la resistencia que encuentran de parte de algunos clientes. Para Mociulsky, esta resistencia puede ser porque los clientes no están preparados culturalmente para esto, y todavía hay muchas dudas sobre cuáles son las distintas fuentes de esa data.

Otra dificultad muchas veces es la falta de data de parte de la marca.  Afortunadamente, hay formas de superar estas dificultades. Andrés Mociulsky da algunos tips para lograrlo:

  1. Definir los objetivos para entender qué data es la que se necesita.
  2. Jerarquizar la data para poder priorizar según el objetivo de negocio.
  3. Acompañar al cliente en su necesidad por generar data sino la tiene.
  4. Pensar estrategias en conjunto con el cliente.

Tendencias del Data Management en Latam

En opinión de Andrés Mociulsky, en Latam el Data Management en agencias de publicidad está creciendo significativamente.  Argentina se destaca bastante bien, seguido muy de cerca por México y Brasil.  En una segunda etapa se encuentran Chile y Perú. Por debajo, están Colombia, Ecuador, Uruguay y Paraguay. Y en Centroamérica, sobresale Costa Rica.

Aunque hay un auge en la región en cuanto al uso de Data Management en agencias de publicidad, Bruno Lambertini opina que la región está atrasada en comparación con Estados Unidos, Europa y otras regiones del mundo. Esto tiene que ver con la accesibilidad a la tecnología, y la baja de inversiones en Latinoamérica.

Explica Lambertini, que en Latinoamérica la falta de tecnología se suple con talento humano. Esto en muchas partes del mundo no es viable, porque el recurso humano es muy costoso y por eso la inversión más bien está enfocada en la tecnología.

Consejos de Gestión de Data para Agencias de Publicidad

Ahora que sabes cuáles son los retos y dificultades del uso de Data Management en agencias de publicidad, veamos algunos de los consejos de los expertos, que pueden contrarrestar estos problemas:

  • Lo primero que se debe hacer es ayudar al cliente a identificar sus necesidades de negocio para poder saber cómo el Data Management da soluciones a estas necesidades.
  • Recomienda a tu cliente poner a cargo del proyecto autoridades informales y formales que realmente puedan transformar las condiciones de ese proyecto, sobre todo si la compañía no es data driven.
  • Los expertos coinciden en que hay que tratar que el cliente forme parte del proceso de generación de data, que no lo deje todo en manos de las agencias.

Conclusiones

Antes de implementar Data Management en Agencias de Publicidad, lo primero que hay que hacer es identificar las necesidades del negocio. Esta es la clave para hablar de data. Luego hay que definir el objetivo y ver de qué data se dispone.

Esta data será el input para que el talento humano pueda analizar bien esa data y nos permita tomar las decisiones correctas. Aquí los KPIs juegan un rol bastante importante.

Otro punto muy importante, es destacar cómo están cambiando los roles a partir del Data Management. Cargos que antes tenían un rol importante dentro de una agencia se convirtieron en roles literalmente fundamentales. Los CEO pasaron a tener literalmente mucha injerencia sobre sobre el negocio y sobre la visión del negocio.

En lo que respecta a tecnología, aún falta mucho por hacer, pero como comenta Bruno Lambertini, esto se debe a los altos precios, a la dificultad de conseguir talento humano que sepa usar esa tecnología muchas veces complejas, y que estos recursos o son muy caros o difíciles de conseguir. Afortunadamente, la democratización de lo digital está desafiando estas dificultades.

La buena noticia, es que en opinión de Lambertini, tenemos una oportunidad muy grande en Latinoamérica para quedarnos con parte importante del negocio global de data a medida que las tecnologías se van volviendo más accesibles. Da la impresión que tenemos un lugar que se puede volver muy protagónico.

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